团「爆品」到团「品牌」，团购供应链迭代创新

社区团购历经数年大浪淘沙，资本团跑出美多淘兴TOP四强，地方团则更为活跃，全国遍地开花，年销过亿的平台已有数家，平台崛起的背后，也成就了一批团品牌顺势崛起。

新疆奶品牌土姥姥布局社区团购渠道，年销数亿元，传统品牌绿岭推出休食新品火猴烤核桃，通过团长种草和爆款打法，8个月时间，烤核桃单品爆量436万箱……

随着社区团购“从增量向提质”发展，团品牌愈发受到行业关注。本文聚焦近期热议的团品牌，基于团品牌的“市场现状、市场打法、底层逻辑以及未来格局”四个维度进行分析解读，以期为团购行业带来不一样的启发与思考。

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市场现状：打造「团」爆品

近期，仓集邻里创始人农民老王在一场直播中透露，深耕苏州下辖太仓市的下一阶段，仓集邻里将开启扩张步伐，计划近期在苏州开城，10月份在距太仓140公里的常州开城。

作为苏州第一家地方团，仓集邻里2017年创立，2018年接受资本，2020年退出资本，2021年停下脚步，今年重启复团。

重启以后，曾经的一批老团长重新加入，成为基本盘，再度归来，老王对于团长运营及供应链运营有了新的认知，他认为团长运营要加强深度，供应链运营要强化差异化优势，核心是做到“人无我有，人有我优，人优我廉”。

随着“生鲜休食爆品开道、抖音招募团长及供应商、供应商政策直达团长等”一套打法扎实推进，仓集邻里重新成为苏州地区头部地方团。

值得注意的是，开曼4000首席顾问陈海超老师辅导的高端鸡蛋品牌黄天鹅，在苏州区域布局社区团购渠道，选择的合作伙伴正是仓集邻里。

仓集邻里苏州开城，与黄天鹅打入苏州市区的社区团购渠道将协同进行，黄天鹅将在苏州市区的社区电梯广告中，投放产品广告，并打出“买黄天鹅可生食鸡蛋，上仓集邻里”的广告语，并为团长提供数千份试吃装。

可见，主流品牌商已经开始重视地方团的渠道价值，在助力平台提升竞争力、打造品牌「团」的同时，顺势拓展「团」渠道，打造「团」品牌，供应商的区域扩张伴随平台的区域扩张，相辅相成，相互成就。

如果说团品牌是形成了跨平台的渠道势能，那么平台的团爆品，就是团品牌的雏形，尚处于积聚势能的阶段。

今年3月份，有井有田在官宣同开六城的推文中，发布了平台打造的四款百万单品，即“有井有田青虾仁、有井有田柴鸡蛋、有井有田草本酵素洗衣液以及有井有田砂糖橘”。

这四款单品成为有井有田沉淀的众多爆款的代表，在有井有田团长的语境中，从“上有井有田，买XX优质好货”到“买特色柴鸡蛋，上有井有田”，是有井有田发展动能切换的生动写照，从团长推荐到消费者自选，是考验产品品牌力的关键指标。

打造团品牌，绝非一日之功，更不是单一供应商、单一平台、单一市场所能成就的，那么，单从品牌商角度来看，打造团品牌的路径是什么？

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市场打法：团品牌三部曲

关于品牌商打造团品牌的具体路径，社团电商实战专家李保林认为，要经历三大阶段，其核心可以解读为以下三个部分：

（1）从0到1阶段，用户认知和产品价值培育阶段，核心是提升产品力，这就要求产品的功能价值，与用户群体及消费场景高度匹配，产品的规格、感官体验、外观设计、综合性价比等符合目标人群的消费需求，另外核心要解决“团长容易推、愿意推乃至积极推”的问题，即团长激励机制。

（2）从1到10阶段，市场深耕及渠道势能打造阶段，核心是提升渠道力，这就要求品牌商基于平台打造爆款案例，建立样板市场，进而开始辐射周边区域平台，在逐步市场扩张阶段，品牌商要注意利润分配机制的设计、市场渠道的管控以及品牌建设的长期投入。

（3）从10到100阶段，品牌势能及品牌IP打造阶段，核心是提升品牌力，品牌势能，即品牌的跨区域、跨平台扩张能力，品牌IP，即品牌的跨渠道扩张能力。

品牌势能的建立，核心是品牌视觉统一化、品牌传播调性一致化，用户群中形成口碑裂变效应，品牌IP的建设，核心是用户粉丝化，并强化粉丝运营和盘活能力，形成用户自选习惯，提升品牌跨渠道渗透能力。

地方团的选品高灵活度、短渠道链路及团长强运营能力，决定了地方团成为团品牌打造的最优路径，而团品牌的打造，是中小企业绕开传统渠道竞争红海，开辟新增长路径的战略选择。

随着社区团购逐步成为新主流渠道，团品牌的崛起，正在为社区团购突破内卷带来新的想象空间。

团品牌，能否像当年的淘品牌一般，破圈突围，成为新主流品牌，团品牌接下来会呈现出怎样的发展走向，从团品牌崛起的底层逻辑中可以窥见一斑。

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底层逻辑：渠道品牌

了解团品牌的底层逻辑，是理解团品牌“因何而起、向哪里去”的关键所在，站在行业之外，用更为宏大的视角审视社区团购，会带给我们更深刻的思考与启发。

近段时间，渠道数字化营销专家、郑州大学教授、新营销理论首倡者刘春雄老师，发表了社区团购系列评论文章，其中关于团品牌的观点，分析颇有见地，论述深刻全面。

刘老师认为，团品牌的底层逻辑是渠道品牌，渠道品牌的特征是“团队化深耕渠道”，这是国内大多数中小企业的市场打法。之所以地方团打造团品牌，基于刘老师的观点，可以延伸解读为以下三个原因：

1、地方团善于推新，团长愿意推新。目前地方团供应链以非标品、非名牌为主，而其共同点是缺少势能，需要团长的推荐，形成第一波渠道势能并带来销量，品牌通过团长激励及市场活动延续势能，并逐步形成品牌口碑。

2、地方团深度运营团长，能够形成团长组织的高密度。团长即快消品行业语境中的零售终端，团长组织的密度形成，在线上形成传播密度，有助于新品牌在区域市场的引爆以及后续的市场渗透。

3、地方团直接触达用户，能够实现用户组织的高密度。对于新品牌而言，搅动市场需要配合高频的活动，而且需要团长和消费者的反馈持续优化市场策略，逐步培养用户自选和复购的习惯，地方团的扁平化组织，更适合新品牌的打造。

总结来讲，团品牌是渠道品牌，既需要多平台协同形成“团长密度”，也需要周期性的“拼团”形成用户密度，因此，团品牌需要学习深度分销的渠道组织力。

团品牌即便形成一定的品牌力，市场深耕仍不能松懈，团品牌的建设，需要与地方团协同进行，是一个长期工程。团购供应商大多没有经历深度分销时代的历练，缺乏的正是渠道组织力。

团购圈内经常被提及的竹林蛋，是东北挂王九佰街沉淀的爆款，每个月的会员日直播中，直播带货竹林蛋已经成了“必备节目”，每场直播几乎都能实现超百万枚销量，基本形成了“定期开团、开团必爆”的“竹林蛋现象”。

回到团品牌的语境当中，竹林蛋已经在九佰街平台上建立了品牌势能，能否取得更大的突破，就要看品牌方能够将这一势能放大，建立起其跨平台、跨区域乃至跨渠道的品牌势能。目前来看，竹林蛋已经在团品牌建设的第一阶段取得了重大成果。

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未来格局：四类团品牌

如同社区团购平台端的模式分化与演变，社区团购供应商端未来也将持续分化，随着主流品牌、社区电商头部供应链入局地方团赛道，势必加速团品牌的崛起和分化演变历程，对于团品牌未来的格局演变，刘春雄老师认为，会分化出四类团品牌：

1、平台自有团品牌

这里可以对标大型连锁商超渠道的自有品牌进行解读，当地方团平台扩张到一定体量，就有了在产业链中更大的话语权，也就有能力孵化自有团品牌。除了上面提到的基于供应链打造的百万单品这一类型的团品牌以外，有井有田也在基于采购的个人IP及其主导品类，打造人格化的品类品牌。

2、厂商团品牌

由于地方团呈现高度分散的市场分布特征，对于处在产业链上游的厂商而言，需要将分散的地方团渠道组织起来，新品牌成长为团品牌的过程，就是渠道组织能力不断提升，渠道组织规模不断扩大的过程。

目前，厂商入局地方团渠道尚处于初级阶段，众多品牌方也在配置“专攻”地方团渠道的团队，如新消费品牌“认养一头牛”。

3、标品运营商团品牌

这里可以对标社区电商代运营机构进行解读，所谓团购运营商，即对团购供应链以及平台两端都很了解，但又比一般供应链机构多了渠道深耕和组织的能力，成为供应商地方团渠道的代运营机构。

目前社区电商代运营机构发展的颇为成熟，如麦纯电商，该机构在8月份创造了3000万的营收，一举成为美团优选规模及专业度TOP1的头部供应商，目前深耕个护、调味品、酒水饮料及休食四大品类，而相比之下，地方团渠道尚未成长出专业的品牌运营商。

4、生鲜服务商团品牌

生鲜作为社区团购第一大品类，对于地方团而言，更是“黏住用户”的第一抓手，而生鲜作为非标品，上游更加分散，从种植户、产地、代办到批发市场，并未被有效组织起来，形成“稳定品质、稳定交付、统一品牌、统一服务标准”的团品牌，有的只是批发市场等流通商品牌。

对于生鲜供应链、批发商而言，能否“打破生意思维，强化平台服务意识，建立品牌建设意识”，决定了其能否抓住地方团崛起与扩张的红利，转型升级为地方团平台的生鲜品类服务商，打造出生鲜品类的团品牌。

目前而言，行业尚未出现此类生鲜服务商，而基于生鲜的团批供应链，如亲果团批，已经开始服务周边市场的社区团购渠道，能否打造出生鲜品类的团品牌，就要看亲果倾诚对该业务的战略定位。

正如前文所说，当品牌势能积累到一定程度，用户的自选与复购习惯已经形成，并且在用户群体中开始进一步的口碑裂变，品牌也就有了跨渠道破圈的能力。

跨出团购渠道，团品牌的发展路径有两个，一是从私域走向公域，即扩张到抖音快手等直播电商渠道，以及淘宝京东拼多多等传统电商渠道，二是从线上走向线下，即商超便利店等传统零售渠道。

团品牌从私域走向公域，收效相对更快，但要注意直播电商、传统电商等属于一件代发形式交付，用户群体有所不同，渠道对于毛利的要求也不尽相同。

而从线上走向线下，更是一个长期工程，线下比拼的是渠道基本功以及线下团队的组织力和执行力，即考验团队对于深度分销的操作能力，如果能与地方团的门店团长相结合，团品牌线下渠道的建设就有了更好的市场基础和用户基础。

结语：

以“团长、仓配及供应链”为核心的社区团购三大基础设施，正在不断分化迭代，“落地集配、次日自提”的仓配模型，是社区团购模式核心优势的体现，也是被行业所公认并坚持的，围绕团长端的模式创新一直在进行，如团长专职化、团长独立化等等，而团品牌的崛起，标志着团购供应链创新正式拉开序幕。