万亿跨境电商进口市场，你准备好了吗？

11月6日，进博会进入第二天，中国国际商会、德勤、阿里研究院联手推出《进口普惠驱动消费升级——中国进口消费市场研究报告》，深入分析中国进口消费的发展趋势。

01未来十年，购买力增量在哪里？

中高收入群体“数量”的快速增长。根据《经济学人》的测算，年可支配收入在6.7万以上的占比将由2015年的不足1%上升到2030年的35%，平均每年要提升1.6个百分点。

低收入群体“收入”的快速增长。2018年，低收入家庭人均可支配收入增速近8%，远超中等收入家庭4.4%的增速，直追高收入家庭8.8%的增速。

02未来十年，消费增量在哪里？

2018年中国人均GDP 9800美元，即将突破1万美金的消费结构重要拐点。

中国当前的消费结构大致相当于美国的70年代，从大众消费向品牌消费转型——从排浪式的全品类增长转向品牌、质量、格调主导的品牌消费。

据世界银行统计，中国最终消费支出在全球的占比从2009年的5%增长到2017年的19%，超越日本（11%）、德国（8%），成为仅次于美国（27%）的全球第二大消费支出国。2018年，中国最终消费支出对GDP的经济贡献率达到76.2%，消费连续五年成为中国经济增长的第一拉动力。

中国持续的对外开放政策，以及以阿里巴巴为代表的全球数字商业基础设施的日益成熟，伴随着消费升级需求，催生了跨境电商进口市场。2015-2018年，中国跨境电商进口复合增长率达76%。2019年上半年，跨境电商进口同比增长24.3%，预计全年破千亿。2019年，仅天猫国际一家平台已引进78个国家和地区4300个品类近22000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次进入中国内地市场。2014-2018年，天猫国际平台前12大进口国比例从90.4%逐年降低至86%。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰表示：“中国跨境电商占整体网购市场仅2.2%，未来潜力巨大，万亿市场可期。”

03万亿级市场，你准备好了吗？

关键词：卖给谁？

下沉市场（3至5线城市以及县域地区），受减税增收、棚改和扶贫政策的影响，收入持续稳健增长，其生活成本相较于1、2线城市低，对于高质、个性产品需求越来越强。截至2019年3月，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期上涨1.04亿，其中有77%来自下沉市场。据天猫国际数据显示，下沉市场用户占全国用户数的45%，其中县域地区（县级市和县）占比达23%。

从人均消费金额来看，根据天猫国际的数据，县域经济地区人均消费金额由2014年的395元增至2018年的465元。在2018年县域进口消费金额20强中，有17个县级市（慈溪市、义乌市、余姚市、海宁市、张家港市、东阳市、桐乡市、常熟市、宜兴市、诸暨市、瑞安市、温岭市、乐清市、江阴市、昆山市、晋江市、福清市）的人均消费金额已赶超二线城市的平均水平（540元）。

县域地区消费日趋多元。之前主导县域地区跨境消费品类，如母婴、保健、服装服饰，所占份额逐渐减少，而数码家电、家具家居、食品等品类份额快速增加。以数码家电为例，所占份额从2014年的0.9%增加到2018年的4.9%。

关键词：卖什么？

2018年天猫国际平台前四大品类（美妆、母婴、保健、服装）占比高达80%，且均不是必需品，而是高质、个性的升级需求。消费升级内部也在发生变化。2014年，最大品类是母婴；2018年，最大品类是美妆。二者的核心诉求分别是：安全（高质）和美丽（个性），这种转变也预示着未来进口消费的趋势。

在我们研究的九大类品类中，消费者对于进口产品的核心诉求集中在安全、品质、设计。从细分品类来看，在食品、母婴、化妆用品中，安全分别以90%，89.5%和71.3%的占比成为用户在购买商品时最关注的点。而在家居和家装用品、体育休闲用品这两大类的细分品类中，用户最关注的是品质，关注度分别高达69.7%和67.2%。

关键词：怎么卖？

联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，扩宽内容触达渠道，建立零售趋势下的新型营销模式。其中直播和达人模式正在成为平台创新的主要形式。

据天猫国际数据显示，直播达人薇娅开播的某美颜直播专场，一小时直播成交件数超13000余件，累计引导成交金额达4000多万元。在达人店模式下，新品也快速打开销路，如某新品厨具一分钟实现了4000件的销量。 

从内容电商在中国快速发展的本质来看，互动式内容售卖模式帮助品牌增加与用户的互动并引导个体的消费决策，而用户则借助内容预估商品的价值和效果，确保买到值得的好物，并获得情感满足。 

依托供应链优势，电商平台正积极寻求与消费者产生新的连接关系的方法。天猫国际推出的“海外专属店”合作模式，依托明星、达人开店并负责内容制作和输出，平台则为专属店提供选品、采购、仓储、物流、库存，售前以及售后服务等平台供应链能力。

跨境电商的运营者们在平台模式下发挥多种优势，包括市场趋势预测、人群洞察与重塑消费、全链路运营、全域营销，新开设针对进口日化、食品、美妆等品类的直营卖场和直营店，拓展品牌的线下直营模式。先线上，后线下。精准预判潜在消费者，降低落地线下的风险。

以美国传统线下会员制仓储零售超市好市多(Costco)和德国连锁超市奥乐齐(ALDI)为例，二者线下的布局均基于线上的数据积累。2014年和2017年好市多和奥乐齐分别通过天猫国际海外旗舰店与中国消费者见面。正是由于在线上渠道销售的数字符合预期，才有了以上两家海外零售企业先后在2019年将线下门店落户上海。

针对希望进入中国的海外中小品牌，以及亟须在中国试水新品牌的跨国集团，跨境电商平台正在积极地通过海外仓孵化模式，引进优质的海外中小品牌。该模式一方面可以为中国消费者引进更多全球趋势的好货，也为体量较小、暂不足以独立支撑旗舰店的优质品牌提供了一条打开中国市场的全新路径。以天猫国际海外仓为例，平台已经陆续开通了美国、日本、韩国仓的直购业务。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰表示：“跨境电商成为亚太市场发展的关键节点。随着中国进口消费地位在全球范围内的提升，中国也正在成为海外品牌部署亚太市场的重要战略支点。”中国多家跨境电商公司已经陆续通过海外仓的进口模式，构建全球供应链网络，帮助更多海外品牌将产品售卖到全球各地。以天猫国际为例，海外仓项目正将东南亚线上购物网站LAZADA和天猫出口业务紧密结合，不仅让中国商品出口海外，还帮助日韩等国的品牌商将商品卖到东南亚。