生鲜毛利下滑，3月龙头超市亏损，行业洗牌或开启

■  撰文  |  伍 年

超市业一季度市场表现不佳。

从《商业观察家》近期访问来看，围绕实体超市业当下最大的一个核心问题在于客流压力，吸客能力不足。大量企业2021年一季度来客数环比2020年市场普遍出现了加速下滑情况，3月来的市场表现则呈现出扩大态势。来客数同比降幅达20%的情况比较常见。

从全国性超市公司表现来看，龙头企业一季度的业绩表现出现了大幅下滑情况。《商业观察家》了解到，一家以生鲜见长的龙头上市公司，一季度的营收同比录得10%左右的负增长，营业利润的同比降幅则在50%左右。

剔除疫情因素影响，若将该公司2021年业绩对比2019年同期市场表现，营收虽然增长，但利润是下降的。这显示为了提振2021年一季度市场收入，及来客数，公司的促销力度也在增大，导致利润压力比较大，主要是生鲜的利润下滑比较多。

到了3月份，市场经营则出现持续恶化情况，该公司据称在3月出现了亏损。核心原因则还是客流压力，吸客能力不足所致。

从区域来看，《商业观察家》重点访问了华东区域，表现也是一片惨淡。业绩20%降幅的企业及门店比比皆是，相对来讲，本地区域性品牌超市与全国性超市比，表现要好一点。但在整体上，行业则是无促不销了，不做促销难以产生实际销售。

也有一些企业表示2021年一季度的来客数是同比增长的。《商业观察家》也重点在找有没有实体超市企业能实现来客数正向增长的，我们将目光瞄向了有品牌影响力、定位中高端能与街边摊贩及一般企业区别开来，拥有较强生鲜能力和品质口碑的超市企业。一般来说，这样的企业受大环境，以及竞争影响带来的负面效应会相对比较弱。

成都伊藤则被业界公认为中国生鲜做得最好的超市企业，品质品牌等方面的口碑也都很好。成都伊藤董事长黄亚美在回复《商业观察家》时称：“2021年来，成都伊藤的客流相比去年同期肯定是有大幅提升的，平均下来同比增长20%-30%。部分科室，比如去年受重创的服装部，因为去年下半年实施了卖场调整，客数恢复甚至可达90%，但同2019年比还是有一点差距。不过，最近感觉客流有下降的趋势。”

做中产阶级消费升级的会员制业态，如Costco等当下也在大幅扩疆布局。所以，商超市场在2021年一季度还是有分化的，或者说，市场局部也出现了一些强者恒强的特征。

宏观面，根据国家统计局发布的3月数据显示，2021年一季度，限额以上超市零售额仍录得同比正向增长，为7.2%。一季度社会总体商品零售额则录得高增长，同比增长30.4%。两年平均增长4.8%。显示了2021年一季度实物商品零售市场已经恢复到疫情前水平。

一

原因

从《商业观察家》最近调研超市零售业2021年一季度为何出现销售疲软，及来客数下滑的原因时，我们大致认为有三个大方向因素所致。分别为：大环境不可抗力、超市自身经营问题，以及竞争因素。

从大环境原因来看，实体超市业面临的压力可能来自五个层面。

1、下滑的人口出生率，对家庭消费产生抑制作用。

根据公安部公布的注册出生率数据显示，2020年中国注册出生人口共1003.5万人，同比大幅下滑，且呈现加速扩大态势。

从市场的具体销售表现来看，《商业观察家》也发现低出生率对超市实际销售有影响，在经济发达、人口出生率更低的华东市场，很多超市企业销售排名前三的门店对《商业观察家》表示，母婴品类2021年一季度出现了超过40%的同比销售下降。

这是人口低出生率的直接影响。当然，也有线上对线下非食业务替代的影响。

间接影响则在于客流和场景压力。

由于超市业态主要做家庭消费市场，低人口出生率也意味着组建家庭的人口比例在持续减少，以及单身人口持续增长，这会直接影响到超市的客群规模。

比如，有孩家庭有溜娃需求，会在周末去超市溜娃休闲，并做计划性购买。周末市场则一直都是超市计划性购买场景的核心支撑，但出生率的持续下降，这块市场及客流就会受到持续挤压。

还比如，没有小孩，人们居家做饭的比例，一般来讲会大幅下降，导致生鲜的吸客能力下降。在具体品类上，像水果这种可吃可不吃，但代表消费升级的品类可能也会面临更大的销售压力，因为家庭如果有小孩，总会希望让小孩吃得好一点，更有可能形成稳定性购买。

2、消费习惯改变。

疫情后，消费者的消费习惯有改变，人们的活动半径缩窄了。

这导致超市，尤其是大卖场，甚至是菜市场这样通过中心化方式来聚客的商业形态面临更大压力，因为人们相比过去更少选择走1、2公里路去购物了，而希望就近购买。

离消费者近的社区商业则纷纷崛起，比如线上的社区团购，以及线下的社区生鲜专业店都在大量截流超市需求，尤其是生鲜需求。

3、疫情红利消失。

2020年一季度是中国新冠疫情的爆发期，食品供给渠道的减少（夫妻店、餐馆、菜市场关闭等），以及疫情下囤货需求的增加导致超市的粮油、日配、生鲜销售出现了一波红利。

这样的红利在2021年一季度市场没有了。

从国家统计局的数据来看，单餐饮，2021年一季度就实现了75.8%的大号双位数同比增长，餐饮消费基本上已经恢复到2019年一季度水平。因此，当人们更多选择去餐厅解决吃饭问题，那么，超市的生鲜食品销售及吸客就会面临更大压力。

而在社区夫妻店渠道一块，2021年一季度市场的同比供给也是增多的。《商业观察家》在2020年第二季度考察上海市场时，就发现因消费者活动半径缩窄，导致很多菜场摊贩选择去社区开生鲜店了，进而带来社区生鲜渠道供给增加，部分截流了超市生鲜需求。

上海商业发达，一般会领先全国市场一步，这种菜场摊贩集中转而开店的情况，有可能会在稍晚一点时间，于全国其他地方出现。

包括像钱大妈这样的社区生鲜连锁企业，其创始人就是菜场摊贩出身，或者说转型。他们通过在社区开店尝试，反而找到了规模化发展路径，做大了。进而将菜场摊贩的生鲜专业化能力放大了，冲击到了超市生鲜市场。

4、商业客户需求减少。

超市一季度的礼品市场出现了大幅下滑。

一方面受经济大环境影响，企事业单位的福利需求下降。另一方面，在微观层面，一些零售企业告诉《商业观察家》，2020年春节礼品市场，很多消费者买的礼品因疫情原因没有送出去，结果自己吃了，这也导致2021年春节礼品市场的需求出现下滑。

5、淡季。

到3月份市场，商超行业进入传统淡季。不止是超市客流、销售下滑，《商业观察家》早前的调研显示，近期火热的社区团购也普遍出现了订单下滑、销售疲软情况。包括休闲食品、水饮消费出现大幅下滑。

二

弊病

除了大环境原因之外，实体超市业本身的一些弊病也在疫情后市场被放大了，进而对超市客流带来压力。

《商业观察家》认为，最主要的表现有两块内容。

一个是盈利模型弊病。

超市传统“商业地产”盈利模型的问题在疫情后市场，被放大了。

从《商业观察家》的访问来看，实体超市对供应商、渠道中间费用的依赖度在增大，渠道费用收入占比越来越高。

过去，超市，尤其是大卖场，主要依赖货架费、进场费等中间渠道费用获得收入，以及聚集客流从商铺招租获得利润。呈现出比较明显的“商业地产”盈利模型。

疫情过后，渠道费用带来的收入占比则越来越高。

导致的问题则是超市的商品售价也越来越高，商品差异化不足，及价格竞争优势越来越差，进而吸客能力下滑，现在几乎已经到了无促不销的地步，但促销在当下市场环境下的吸客能力也越来越弱，这就成为了一个恶性循环。

比如，对中间渠道费用的依赖度加大，会导致供应商抬高进货价格，并让卖场充斥消费者不那么需要，但价格虚高的商品。在信息越来越透明，消费细分化、个性化的趋势下，进而让超市失去了对年轻客流的吸引力。

那么，超市就只能通过促销来召回客流实现销售，这块的效力也越来越差，因为建立在中间渠道费用收入下的商品池，很多就不是消费者想要的。这种情况下，门店要保业绩，卖不出去的商品可能会要求供应商按零售价回购，供应商的回购则是有成本的，进而给超市下次供货的价格更高，又持续降低了超市的吸客能力。

在疫情后市场，相关压力放大了，一些企业的供应商回购量增大了。

超市自身的另一个弊病是促销效率不高。

一些促销优惠及商品流入了灰产，消费者实际没得到促销优惠。

那么，消费者就不满意，因为没得到促销实惠，正常购买，零售价又太高。供应商也不满意，他们更烦促销了，因为供应商需要在后台补毛利，但很多促销商品又没真正流通到消费者手上。

一些市场人士告诉《商业观察家》，疫情后放大了部分超市企业的弊病，甚至，对于一些超市企业来讲，有点积重难返的意思了。

三

竞争

市场的疲软是多方面因素造成的，而不是单一的大环境原因，或者是超市本身问题激化造成。它是一个特定环境下多因素集中爆发导致。

市场竞争的加剧也是超市客流压力增大的原因。

由于增量市场的不足，存量市场的竞争就很激烈。

一方面，超市品类线上渗透率不高，疫情后消费习惯的改变加速了消费者的线上迁移，让很多电商看到商超线上化的机会。进而加大投入，甚至恶性推展价格竞争，直接抢走了超市客流。

另一方面，价格竞争带来了市场异化竞争，让市场局部开始往差的方向去竞争，去竞差。

生鲜品类表现得更明显，由于要应对激烈的价格竞争，一些零售商要求的生鲜采购价格越来越低，低价的同时，零供双方对毛利也都有要求，那么，只能在商品质量上找“出路”了，进而非标生鲜在价格竞争下出现了质量下滑，市场开始出现竞差的苗头。

这对于没有源头能力的超市是很不利的，因为消费者去超市购物相对不方便，不会像去线上，及在家门口的社区业态购物那么方便。疫情后，消费者的活动半径出现了缩窄的情况，消费者希望就近购物，希望就近得到品质与丰富选择。

这种情况下，如果你的品质持续下滑，也没有能力去源头做品质，那么，消费者就更没有进店理由了，因为复购是由品质带来的。

现在，商超市场竞争越来越激烈。我们也看到很多业态、企业都努力在做提升。社区业态比如钱大妈，在猪肉品类打得很透，能做到源头直供实现更高的品质，以及日清销售，进而提升商品流通周转效率。

社区团购的出现，则是将社区夫妻店前置仓化，将前置仓轻资产化了，从而找到了规模复制的路径，做到了饱和布局。并通过数字化能力等提升了社区商业的流通效率提升，比如，也做到了日清。

各方面都在进步，相比之下，超市的进步就相对迟缓。

从《商业观察家》的访问来看，2020年疫情以来，很多超市在商品服务层面的能力提升并没有太大，一些企业本来计划的门店升级改造也因疫情压力下的节流需求被搁置。品类则没有做得很深，有些超市企业过去甚至简单认为，商品升级就是提升进口商品销售占比，结果疫情一来，进口一下垮了，既不好销，也缺货。从而也带来经营及客流压力。

以上这些，都是超市当下面临的经营压力，这种压力之下，超市业也将会迎来痛苦的调整期，迎来洗牌。这几乎没有什么争议了。

但是超市，以及生鲜的消费场景，还是稳定的，人们不可能在一夜之间就不做饭了。外在环境的变化只是波动，摆在超市业面前的则是要升级。升级供应链以做好品质，升级商品服务能力重新赢得顾客，尤其是年轻顾客。升级效率，为消费者带来性价比。

对于零售市场而言，全球其实都一样，消费者真正在意的是，零售商能否帮助他们节省时间，能否帮助他们节省金钱。

所以，零售没有太多捷径。戒骄戒躁，回归初心，做长期主义者。