从“尝鲜”到“常态”，进口消费进入3.0时代

在最近召开的全国两会上，政府工作报告提到，近年来，进口消费在稳定中不断提高品质，进出口的稳定发展，有力的支撑了经济发展。的确如此，这十年以来，中国的进口消费，已经发生了质的变化。

01从两周收货到最快次日达，进口消费的翻天覆地

十年前，移动互联网刚火起来，极大的刺激了海淘的发展，代购们在国外拍拍照片发到朋友圈，竟然引来一波又一波订单，加上社交媒体让商品的口碑传播变快，时不时就会出现海淘爆款。但大多数人只是怀着尝鲜的心态去购买，谈不上计划性消费。

后来，电商模式崛起，诞生了一大批的跨境电商经营平台，他们一方面打通采购体系，防止假货；另一方面，花重金构筑跨境物流，要么在海外建仓，要么在国内建保税仓，要么整合物流体系，极大的提高了物流效率，将收货时间从半个月缩短到一周。

而时过境迁之后，跨境电商平台被大浪淘沙，真正有基础建设能力、价格优势和服务保障的平台成为人们购买跨境进口商品的主要途径。

从此，进口消费进入3.0时代，变得更日常化，最明显的特征就是价格更加亲民。过去的海淘是在国外零售价的基础上加代购费销售，但是现在通过品牌海外官方旗舰店、电商自营等方式，优化了供应链流程，让进口商品有平价优势。

近日，随着京东重启低价策略，“百亿补贴”这种常态化的促销方式备受关注。例如风靡亚洲的资生堂红腰子精华，补贴后京东国际的价格不到日本专柜的一半；酒水海外自营专区里的高端洋酒轩尼诗XO干邑白兰地（700ML）也几乎是全网底价，可以预见，高性价比让曾经代表高端消费的海外商品走入更多人的生活，使得恢复期的国内消费市场逐渐升温。

从以前的两周收货，到现在的几天收货，甚至最快次日达，物流能力的进步，也降低了进口消费的门槛。不论是通过全程精准控温把跨境低温鲜奶带给消费者，还是最快17个小时就可以把大西洋捕捞的波士顿龙虾送到消费者家里，可以看到跨境电商平台敢啃跨境供应链这块硬骨头的决心。而国内消费者像购买日用品一样购买进口商品，进口消费也从原来的尝鲜购买，变成了一种新常态消费。

不过，从“尝鲜”到“常态”的变化，可不是凭空就能产生。

02谁在推动进口消费越来越火

首先是国家层面。这十年来，国家在进口方面的支持力度是史无前例的。随着进博会的连续召开，以及区域全面合作伙伴关系协定（RCEP）的生效实施，中国正建成全球最大的自由贸易区，除了退税、信保、信贷政策外，国内建设了152个跨境电商试验区，进口通关时间压减了67%，关税总水平也从9.8%降到7.4%，诸如此类的措施，每年都在优化提升，可以说，这十年来是对进口商品最友好的十年，也是进口消费的黄金时期。

其次是电商型企业对供应链的重点投入。跨境电商的竞争和国内电商的竞争一样，一开始是流量之争，后来是广告之争，但归根结底是供应链能力之争。跨境供应链跟国内供应链差别不小，一是硬件和维护成本都巨高，二是现有资源如何整合，避免自建产生浪费。

国内电商以京东为例，除了运营80个保税仓库及海外仓库、物流触达220多个国家的近千条国际运输线路，它还不断整合合作伙伴的产地直采和仓储能力，完善尾程配送体系，搭建出一条完整的跨境生鲜供应链，从而让鲜活大龙虾、跨境鲜奶、进口冰淇淋这类对运输要求极高的产品频繁出现在消费者的购买清单里。从发展速度来看，笔者认为京东国际正在试图通过跨境生鲜品类来强化自己差异化的竞争力，另辟蹊径满足消费者多元的购物需求。

整体来说，基础设施建设是进口消费3.0的基础，同时，也是消费升级的基础。

03消费者需求的升级，是进口商品火爆的根源

如今的进口消费要跟多年前很不一样，呈现几个特点：

一是常态化，国家政策的扶持提升了通关的速度，平台对供应链的整合，提高了物流的速度，当购买进口商品的物流体验与国内没有差异甚至更好时，跨境购物也就成了日常行为。

二是渗透力强，三四线城市占比近一半。以前总认为一二线城市是跨境购物核心群体，现在已经改变了，虽然高线市场的成交额仍然超过50%，但下沉市场的进口消费规模已经大幅增加了，其中，2021年县域市场的进口品牌成交额增长了174%，这代表着中国消费的内核有着强大的潜力。

三是90后成主力，但银发群体也在快速增长。京东消费及产业发展研究院发布的《2022年进口消费趋势报告》显示，26岁到35岁的年轻用户是进口商品的主力军，占比近五成，同时银发群体也在快速提升，2021年，46到55岁的人群，进口品牌成交额增长高达283%。

四是小众进口商品迎来小爆发。随着供应链的畅通，国外小众品牌日渐成为国内消费者的新宠。最明显的是化妆品领域，去年双十一期间，京东国际的多款海外小众优质品牌增长10倍，足以证明个性化消费正在成为一种新的消费观念。

这些特征让我们看到了国内消费的潜力和风向，也让国际品牌看到了中国市场的独特性和丰富性。

04进口消费，仍将快速发展

据国家统计局数据，2022年，我国进出口总额超42万亿，同比增长7.7%，高于社会消费品零售增速和GDP增速，是促进我国经济和消费的核心动力之一。今年，国家也会对进口商品提供更大的空间和舞台，以满足消费者的需求。

整体来说，国家的扶持，平台的努力，消费者的认可，最终让进口消费的风潮一浪高过一浪，也让海外品牌和商家感受到了我国开放市场的诚意和努力。