剑指京东，贴身肉搏！菜鸟送货上门“半日达”，具体想干啥？

高手对决，最精彩之处莫过于你来我往，快递江湖亦是如此。

2010年，京东正式推出“211限时达”服务。虽然能够享受这一服务的仅限于京东自营类商品及核心城市，但凭借这款高辨识度的“明星产品”，京东不仅树立了物流服务的标杆，也为其电商服务增色不少。

眼看京东意欲加码“211限时达”起高楼，同为电商巨头的天猫自然也不甘示弱，一只脚开始踏入京东腹地，一出精彩的“攻守道”拉开大幕。

前几天（3月31日），为了让快递包裹再提速，天猫联合菜鸟推出酝酿已久的半日达“1212”服务模式，重新定义了快递包裹的“新速度”，比京东“211限时达”（一天两送，以11点为界）速度更快，且目标明确：

以中午和晚上的两个12点为订单截点，订单商品的分拣、打包、分拨、配送实时进行，让仓配全链路环环相扣，各环节作息交替轮换，实现24小时运转。

刺刀明晃晃，针尖对麦芒。菜鸟“1212半日达”与京东物流“211限时达”两大势力和阵营巨头正式开战，注定了天猫和京东之间的较量，正式升级。

正所谓同行都是“冤家”。此次狭路相逢，看上去入局稍晚的菜鸟，有何盘算？胜算几何？

01贴身肉搏，不打无准备之战

菜鸟此次力推半日达“1212”物流履约新模式，意外吗？答案当然是否定的。非但不意外，而且可以说势在必行。

如果说以往的快递江湖是大鱼吃小鱼，那么现在就是快鱼吃慢鱼。近年来，除了京东物流依托“211限时达”一次次启动时效大提速外，顺丰也将旗下“顺丰即日”、“顺丰次晨”、“顺丰标快”“顺丰标陆”四大时效产品进行升级优化。此外，中通的中通标快、圆通的圆准达、韵达的智橙网…一系列主打上时效件的“明星服务产品”如雨后春笋，层出不穷。

在此形势下，菜鸟当然坐不住了，必须集中更多资源和力量，用一款深受市场欢迎的明星产品巩固自己在时效市场中举足轻重的地位，证明自己的能力。

但“没有金刚钻，别揽瓷器活”，相较于当日达与次日达，半日达服务对菜鸟自建物流的仓配一体化服务体系、供应链履约能力、预测能力、数字化能力要求更高。

问题来了：菜鸟靠什么来撬动半日达“1212”式服务？

老鬼的朋友安德华总结了一句话来概括：

一是常态化积累，此为基础保障；二是定点突破的能力，此为决胜的关键。

关于前者，主要依托于稳固的仓配网络底盘。

以首个启动半日达的杭州为例，菜鸟在杭州拥有两大自建园区仓库，150多个前置仓和配送站，并配备2000多配送车辆。另外，菜鸟在杭州还拥有一支14000多人的“地面部队”，包含菜鸟生态的合作伙伴、生态的用工，包括基层配送员、仓库的工作人员。

至于后者，则考验数智供应链的“定点突破的能力”。

大家都知道，和传统电商快递订单不同，天猫超市联合菜鸟想要解锁的半日达“1212”模式，除了刷新了快递包裹新速度，其订单构成横跨了即时零售、同城取送件等多个业务领域，服务内容更是囊括了超市便利、生鲜宅配等多品类场景，峰值波动强、配送难度大、场景复杂度高，对供应链的要求更高。

而这恰恰是菜鸟的优势所在。公开资料显示，菜鸟供应链服务了零售通百万小店、近六千大型连锁商超（门店）、近万乡村、百万团长，并实现全国TOP100城的核心商圈覆盖。仅在浙江，菜鸟城配网络就拥有4个1.2万㎡仓储中心、8个城市共配中心、22个网格站，运营车辆1000台左右。

同时菜鸟此前已经布局了自营的B2C配送网络—菜鸟直送，也曾使用“丹鸟”这一品牌名。在竞争白热化的行业中，菜鸟直送主打送货上门，走差异化服务的路线。

正如菜鸟物流副总裁、菜鸟国内供应链事业部总裁帅勇所言：

“基于菜鸟自建自营的仓库和配送队伍，和仓配一体的高稳定性数智供应链体系，全面优化运营模式，率先在杭州启动了夜揽晨配模式，实现物流24小时高效运转。”

鏖战的底气，全在这句话了。

有了如此雄厚实力的加持，菜鸟供应链才能为品牌商提供稳定的履约服务，也才能实现消费者上午下单，有超过一半在下午6点前送达，晚上以及深夜的订单，超过一半在上午送达。

由此，我们也不难理解，为何最近半年来，无限极（中国）、达能、联合利华、昆仑好客、雀巢中国、凯儿得乐、英氏、十月稻田等品牌均与菜鸟供应链达成合作签约，其中既有在原有合作基础上加深合作，也有新拓展的商家。

贴身肉搏，不打无准备之战。把最近这几个动作串起来看，我们才发现，菜鸟手里的牌面如此稳健。而手握这样一手好牌，菜鸟此时不入局，更待何时？

02菜鸟在下一盘什么棋？

理清了上述背景和现状，另一个问题也来了：本次菜鸟与天猫在杭州一同推出“半日达”服务，到底在下一盘什么样的棋？

1、打破原有认知，打造明星产品

在这个各行各业都在大谈IP的时代，一个好的 IP 能增加对品牌的认知度和好感度，进而刺激对产品或服务的消费需求和购买欲望。京东“211限时达”通过多年来的积累沉淀已经广为人知，而在很多人的印象中，菜鸟还停留在“菜鸟驿站”平台的古板认知，还没有打造一款深入人心的服务产品。因此，不难推测，菜鸟现在强推半日达“1212”，目的之一就是要打破原有认知，打造一款辨识度高的明星产品，争取更大的主动权占领用户心智。

2、天猫是船，菜鸟是帆

商流和物流相辅相成，当下，“万千好物，多快好省”正在成为当下网购一族的刚需性诉求和选择。菜鸟半日达“1212”的市场定位还是比较清晰的，就是想通过商流整合物流，再通过物流固防商流。一方面为用户创造更好的确定性履约服务，大大提升消费者在天猫超市的线上购物体验，另一方面，也让同行们看到了未来菜鸟在快递领域进化的另一种可能。

3、星星之火，可以燎原

火借风势，风助火威。以更长远眼光来看，菜鸟此次在杭州推出的半日达1212更像是一个“引子”，也可以视作菜鸟在时效产品运营上的一次承压测试。在杭州这块试验田的服务模式成型和成熟，并积累足够的经验后，菜鸟便可仿照杭州半日达“1212”模式，在全国其他城市拓展，开启另一种可能。即——

从杭州开始到今年年底，天猫超市半日达将覆盖全国20个城市，其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%。半日达订单将满足80%以上的本地订单，准点率超过96%。

综上来看，菜鸟敢于推出半日达“1212”物流履约新模式，一是有了底气，这个底盘足够稳定和强悍；二是供应链第一把交椅是谁？以前是京东，现在也还是京东。未来呢，应该、也必然会多出几个选择。