网红直播带货火了，工厂电商的春天来了？

继618电商节众多明星网红扎堆淘宝直播卖货带动消费热潮之后，在刚结束的2019年苏宁818购物节，苏宁与快手集结了十大网红直播带货，战果依旧不俗：开抢2小时内，整体3C配件销量同比增长703%。

一系列数据显示，现在直播带货越来越火，李佳琦、薇娅等网红们带货能力越来越强。相比于传统的电视购物,网红直播的运作形式和创收渠道更为丰富多样(如图1所示)。

图1：网红直播模式（蓝色字体部分有别于电视购物）

根据QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，其中有接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。

数据显示，淘宝直播日活约为800~1000万，每天开播的主播有4万左右，淘宝直播一年卖了1000亿GMV。

网红直播带货为何能火？

直播带货模式的兴起,有着多重原因:

其一，随着电商平台获客成本提升，利用直播技术来引流和产品解说，能够降低获客成本。

而消费升级趋势下的消费者尤其是年轻、下沉市场消费者依赖意见领袖的引导。根据QuestMobile报告显示，90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成，他们购物欲望强烈，易受到诱导、产生冲动消费，线上消费能力明显高于全网总体。

有业内人士曾经做过一个调查，买网红推荐产品的用户一般都是三四线城市的女性等，因为在小县城的她们对自身挑选产品的眼光品味、购买和挑选能力不太自信，在选择性上相对较弱，所以很容易接受意见领袖的引导。

当商品的选择性变多，有意见领袖通过直播的导购，让一部分有选择困难症的消费者降低了选购时间成本，直播具备即时性、刺激性，可以不断刺激消费者抢购、跟风大众的心理。

其二，消费者对产品的个性化需求越强，越来越倾向于即时满足替代延迟满足。我们看到这些网红主播卖的东西，几乎是每天要换新，直播带货的本质是快速激发用户的购买欲望，根据消费者需求的变化来随时改变。一旦慢下来，用户的冲动消费往往就会被消磨。

网红直播模式可以认为是全渠道消费模式的一种（如图2所示）。在这个消费者接收大量信息的年代，从推销、下单、到生产到物流到送货上门，商家需要一站式解决消费者挑货选货的痛点，用最短的时间生产出满足足够多消费者的产品来。

图2：全渠道消费模式形成一个闭环。来源：DHL

也正因为如此，电商平台也在做出改变，都开始瞄准上游工厂配合平台商品快速上新与出货。工厂与电商平台直连，走的越来越近成为趋势。从这个层面来看，工厂电商可能会迎来新的爆发潮。

工厂电商的春天到了？

工厂电商模式在2016年开始萌发发展，2018年被推上风口，到2019年，主流巨头都已经下场，多头竞争格局已经形成。

本质上，工厂电商就是把工厂搬到线上，由互联网电商企业给上游工厂提供渠道与流量解决方案，本质是去掉中间的品牌经销商，平台直接和厂商对接，快速定制出货。在当前来看，工厂电商模式大致有3种。

其一是C2M电商（中小制造商，工厂自有品牌，工厂需独立运营），即是一种反传统模式：不再是从工厂到消费者，而是消费者到工厂，工厂通过平台把握消费者具体需求，从而生产、制造相应的产品。典型电商平台有拼多多、淘宝天天特卖。

其二是ODM电商（优质制造商，电商品牌，工厂无需运营）。ODM英文全称是“Original Design Manufacture”(原始设计制造商)。是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品，即专门接受其他企业定牌生产的要求进行生产，贴的是客户的牌子，核心竞争力是自身的设计生产品质化的能力。

ODM是过去单纯代加工模式（OEM）的一种进化。它开始尝试自行设计产品争取订单。

典型的电商平台有网易严选、京东京造、淘宝心选。类似网易严选的模式就是与大牌制造商直连，好处是可以去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环节。而阿里淘宝走的就是通吃C2M、ODM模式。

其三是Top工厂品牌孵化。即电商平台通过大数据指导工厂生产，主张的是批量孵化工厂品牌，从中选择明星品牌来重点培养。比如说拼多多推出的“新品牌计划”、苏宁拼购的“拼品牌”计划，都是这类模式。

虽然ODM电商从诞生之初就切入上游工厂，深入制造业，在这种模式里，工厂与品牌方是共生共荣的一体化组合，但C2M模式看起来更契合直播带货的需求。

当C2M战略普遍流行于服装等领域的去库存，它过去是品牌商下订单，工厂再生产，但是订单数是基于过往的销售数据来预测的，这存在巨大的不确定性。

当直播模式与工厂电商平台相结合之后，厂家与消费者直连，通过网红直播前端数据让工厂可以知道消费者具体需求，比如说一家上游的服装厂，一个款式的衣服可能会生产几千、上万件，从挑选材质、设计样式、打样、排期、生产出成本，对接电商平台之后，可以获得一系列消费数据，它可以根据消费数据来改良方案，使产品更适合消费者的尺码，更贴近消费者需求，更准确的预估订单数，从而降低整体成本。

因此，相对于过去，无论是C2M还是ODM，都需要在原有基础上提升生产效应与快速反应的速度，对工厂与电商的配合与分工要求越来越高，这也将倒逼工厂必须要向更高的品质与流程化生产升级来配合平台的走量需求。

图3：C2M模式和传统模式的对比。来源：德勤

直播带货解决了工厂品牌的痛点？

在过去的C2M、ODM模式中，工厂品牌尽管可以对接电商平台定制生产，但痛点是没有流量，没有强有力的带货营销方式。网红直播带货的爆发恰恰解决了它们这一层的痛点与短板：网红主播卖货的一大竞争力是价格竞争力，都会强调“最低价”（以工厂价低价保证薄利多销），将销量提高到一定量级之后自动提高品牌厂商在淘宝内的自然搜索排名，带来更高的复购率。

由此来看，网红主播与ODM厂家的需求一拍即合。工厂品牌为主播们提供了具有竞争力的工厂价，直播带货则满足了工厂品牌对流量的诉求，让工厂品牌有了更高的品牌曝光度，有些直播卖货玩法甚至直接深入到工厂内部，工厂的生产设备与物流仓储也成了被推广的对象。

更进一步说，工厂在与网红主播的合作中，由于在前端有了更多的主播流量支撑，可以根据平台反馈数据来对商品进行实质性调整，降低商品价格，还能提升爆款打造速度与库存周转效率。

直播带货本质上契合了国内工厂电商模式升级的方向从帮工厂打造品牌，到提供服务和流量，实现双赢，形成稳定的供应链掌控力。

供应链需要更强的柔性和响应能力

网红直播需要确保更低的价格来走量与加强粉丝黏性，但就算是带货能力再强的大主播，如果没有有超高的上新速度以及货品丰富度，也带不起销量。

正如有人说到，假如李佳琦在美国做直播带货，即使他能拿到同样多的订单，也没有能力把这么多货即时送到客户手上，这些都涉及到工厂与供应链时效。不少带货能力强的网红为了确保稳定货源，都搬去了离供应链最近的地方。

网红带货模式在切实的改变供应链业务模式与组织形态，大数据的应用能力提升，直播电商的发展让企业有机会直接面对终端消费者，获得海量的消费者数据以及直接的反馈，小批量、多批次柔性化生产能力以及定制化生产将取代传统模式的规模化、标准化生产。

综上，电商平台的下半场的竞争本质是供应链时效与性价比壁垒的竞争。主播如何选品推销？怎么做好转化率？这涉及到供应链时效；电商平台能否帮助工厂尽快适应电商工厂模式，建立产业升级方案及与之配套的供应链体系，能否孵化出大量的工厂品牌来提高产品性价比，直接决定了这一模式的成败。

谁能在供应链领域走得快，走的深，将会决定电商市场这一局部的竞争力。