京东零售，下一站停靠在哪儿

题图：京东零售子集团CEO徐雷

京东已经在今年的几次财报中缓缓抬起了头。而在最近的两份财报中，京东以利润为导向的崭新需求已经很明显了。“持续盈利”的口径，标志着京东正处在从追求交易规模增长转向追求利润的过程中。盈利显然会是京东在之后很长一段时间内的命题。

眼下京东想要释放的利润空间，来自“降本增效”。这四个字，也是今天京东集团三位CEO（零售子集团CEO徐雷、京东数科CEO陈生强和京东物流CEO王振辉）在京东JDD全球科技探索者大会上所强调的。而在这一“方针”下，由徐雷领衔的京东零售子集团，这一京东基本业务的命脉，下面要讲什么样的故事？

还是下沉；还是供应链

在当下的零售世界里，下沉市场是个避不开的话题，京东的发力已经尤为明显，现在京东采用的是主站与京喜的双轮驱动策略。

今年8月，京东主站将其首页的“特价秒杀”升级为“每日特价”，顺便将“每日特价”“京东秒杀”和“品牌闪购”打通成为一个秒杀业务集合。主站外，自从在今年9月19日京东主要被用来应对下沉市场京喜正式上线之后，京喜就被当成了京东用来应对下沉市场，或者说对标拼多多和阿里聚划算的主要工具，并且于11月份被正式接入微信一级入口。目前，京喜已经布局在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP、M站、粉丝群这6个移动端渠道。

主站上有了一个吸引下沉用户的入口，京喜的阵地则被挪到了微信。将微信一级入口让出，京东对下沉市场的重视程度已经愈发显性了。

新交出的财报中没有关于京喜的具体成绩，但是京东方面给出的数据显示，京喜平台一小时所售商品件数峰值达到1600万件，切换（流量入口）后下单量环比切换前一周（10.24～10.30）日均增长365%；切换后新增用户数环比切换前一周（10.24～10.30）日均增长217%。同时，拿到了绝好流量入口的京喜也给了主站一些回报：京东全站新用户中来自京喜的近4成。

不过在京喜身上，京东想要着重做的还是C2M反向定制——就在今年双十一期间，在京喜的下单情况中，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。

京喜正在做的对接工厂，反向定制，缩减供应链环节和成本，实则已经置身了新的赛道。

拼多多在2018年启动工厂品牌孵化项目之后，网易考拉工厂店、苏宁拼品牌、京东“厂直优选”都加入了进来。但值得注意的是，所有的自行孵化品牌或者反向定制产品的改造，都要取决于供应链的深度磨合。

国金证券分析过，仅从下游角度出发，盲目的选品质控+流量扶持模式并不能解决工厂品牌和商品本身的问题，在没有任何信任过程的介入下冷冰冰的将工厂品牌推向用户，带来的结果只有用户的费解；只有同时从上游角度出发，深入制造端，用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能，才能在给产业链赋能的同时，给用户提供高性价比的商品。

徐雷今天也将京东的C2M成绩重点介绍了一番：目前，基于C2M模式开发的游戏本和家电占比都已高达40%；和传统方式相比，京东的C2M模式将产品需求调研时间减少了75%，新品上市周期缩短了67%，并且成功概率大大提高。

当然，徐雷所说的不只针对下沉市场的C2M。算上京东对京喜这条供应链上的预期，未来3年，京东将累计发布1亿种新品及C2M产品，其中创新含量高的品类要占70%以上。

或许是因为JDD大会的主题性质，以上所有从下沉和供应链中拿到的数字，都被徐雷归结于技术。“如果没有我们的技术提供支撑，是不可能在这么短的时间内实现这么好的销售业绩。”

在徐雷的定义中，京东零售已经完全变成了“技术驱动”。“京东零售已经成为一家典型的以技术驱动为主的零售公司。我们在数字化的基础上，不断推进智能化能力建设。通过大数据、人工智能等各项技术实现行业的降本增效。”

到处都在“重构人、货、场”

既然是零售世界里重要的一部分，京东在今年也没躲过去的一件事是，整个零售世界到处都在“重构人、货、场”。阿里已经闭口不谈“新零售”了，从今年双十一开始，取而代之的是“新消费”，这其中与人货场对应的就是新群体、新供给与新场景。

如今京东开始谈起的，是“全渠道”。在今天的JDD会上，京东集团副总裁，京东零售集团平台生态、无界零售、智能供应链Y负责人林琛发布了“京东全渠道生态平台”——京东平台将利用其全渠道的核心能力链接多端场景，帮助合作伙伴对人、货、场三要素进行重构。

所谓京东全渠道业务，初步的架构分为松耦合三段式，分别是JD-B-C。据林琛介绍，第一段式是供应链协同，尤其是2B供应链能力的打造，承接全域订单打通全渠道的库存，整合多种拓扑的配送能力，不仅有核心仓库，人的配送，还有仓到店，店到店，店到人的配送，在全渠道运营优化能力的支持下实现供应链最优规划的履约路径，目的是降本、增收以及体验优化。

拿京东内部在推进的一个项目“物竞天择”来说：这个目标是万亿规模的项目，就是在针对解决如何减少履约的成本，提高履约的效率。传统的履约路径中，下单的商品需要经过从京东仓库、分拣中心、配送站等一系列过程送到用户手中，而通过物竞天择，系统可以通过智能算法，在京东到家合作门店、品牌门店、大型商超和社区服务店中选出成本更优、效率更高的履约路径。

第二段式，则是如何做多场域的数字化链接以及服务能力的搭建：在线上，除了京东的APP、小程序、开普勒，还有面向下沉市场的京喜。线下，则有京东之家，家电专卖店，7fresh、新通路、友家铺子、物竞天择，京东大药房、京东车友会等线下门店及社群。

如今京东线上与线下场景分别与协同的效果暂且不论，在前提条件上，线上和线下的所有场景已经共同组成了京东如今的所谓“全渠道”的场景。

第三段式就进入全域用户营销，当然这个效果还要且看后续。

以目前的情况来看，因为京东对京喜的发力，下沉市场的用户人群可以算作京东对于“人”方面的增量，想办法获得这部分以及更多之前被忽略的消费群体，就是在重构“人”。这也是为什么京东可以让渡出微信的一级入口，毕竟用户增量，在这个红利被掏空的消费时代必须得到重视。

目前京东全渠道的京东全渠道生态平台已经开放给三方的卖家。该平台可以承接全域订单，整合全渠道库存，与上游供应商、门店、下游的物流配送协同，通过智能化履约决策选择成本、时效、体验最优的履约路径。

京东也似乎已好久没有将“无界零售”挂在嘴边了。这次林琛向虎嗅表示，所谓全渠道，其实也正是无界零售的“升级版”。目前在京东的战略布局中，全渠道和“无界零售”概念并行，不过，提出全渠道的是零售子集团，而无界是京东集团层面自上而下的愿景。

“全渠道是内生演变，不是自上而下的。”林琛向虎嗅说道，“其实（全渠道平台）已经跑出了比较大的销售额数据，大屏上都不仅是概念性的东西，而是实实在在的，用平台化的思维来看的。”

但是全渠道履约是个宏伟的命题。对于习惯于to C生意的京东来说，以仓到店和to B的挑战就在眼前。

在林琛看来，京东在过去十几年积累和沉淀下来的是基于单一的B2C逻辑的成本交易体验最优解，而今天要面临的课题和面临的机会，是在多端的复杂网络下磨合解这个题。“现在要补齐仓到店的环节，做to B和to C的融合挑战比较大。”林琛坦陈。

全渠道是京东零售的下一站，但将来能不能体现在财报利润栏的数据中，就看京东这次对零售老三样“重构”的本事了。

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