盘点 | 2019年快消行业大事记：风风火火，来来去去！

2019年就要过去，在过去的一年里，快消行业风起云涌，每家企业都在不断的自我迭代和变革，去迎合新的市场环境。另外，新技术、新工具、新渠道、新模式一浪接着一浪。有的是机遇和风口，而有的却是陷进和危机。

这次，我们盘点了2019年值得回顾的行业大事件，也许有些能给你启发，也许有些会让你唏嘘，也许有些你就是主角！

社区团购，来得快，倒得也快

对于2018年热的发烫的社区团购，发展到2019年5月份以后，是什么格局了？

用冰火两重天来形容一点也不为过。头部平台兴盛优选一骑绝尘，十荟团通过大量的行业收购并购从行业老六变成了行业老二，剩下其他平台，松鼠拼拼、您我您、食享会，倒闭的倒闭，狗血的狗血，收缩的收缩，大量的中小平台倒闭。

中小平台倒闭了，遗留下数量众多的团长怎么办？其实老牌电商巨头一直虎视眈眈，京东通过社区团购联盟的形式，赋能中小平台和团队，听说阿里和其他线下零售巨头也一直想插一脚。

新经销点评：

1. 社区团购不是一个商业模式，社区电商才是。很多创业者错误的把单一的手段理解成全部的商业模式，进入红海厮杀的赛道，实践证明，一地鸡毛。

2. 目前整个社区电商整体上才进入中场，原生平台头部化之后，至少还有三拨选手还在后面，那就是京东阿里一拨，线下零售商一拨，品牌商一拨。

3. 中小平台怎么活？回到商业和生意的本质，通过社群营销，为消费圈层提供高质量的，搞口碑的极致爆品。目前这个领域，比如享团，小白生活等已经走出一条盈利之路。

快消B2B两分天下，一边平台，一边自建

2019年，整体快消品B2B进入到了理性发展的“深水区”，经过5年的发展，以阿里零售通、京东新通路、易久批等为代表B2B平台头部化格局初现，其他平台要么被兼并整合，要么偏安于某个区域市场深耕。

另外一边，近两年来，品牌商自建B2B的声音，不绝于耳。比如海天推出小康买买，百威推出了赢销+，中粮可口推出了可乐 Go，统一推出了e商城，康师傅推出了师傅通等等，其他品牌也都在纷纷规划自建 B2B 平台。

品牌商自建B2B的主要是，来自于平台做大的趋势势不可挡，销量太大就会出现店大欺客的现象，大卖场对品牌商的盘剥，就可略见一二，这是所有品牌商最不想看到的结果。

一边是B2B平台的头部化，一边是品牌商自建B2B。表面和气，但暗藏杀气。

新经销点评：

现阶段传统快消企业现存的运营管理模式是一套效率系统，它是满足最大化的生产效率为导向。企业现在对 B2B 的态度，主要是打补丁。在保证原有的效率系统不被破坏的前提下，补充新的成员进来。

但是这种补充，并不是针对未来多变的消费需求，碎片的零售场景去进行重构和设计。

真正的重构，是要企业从效率系统进化到价值系统。

效率系统，是满足生产为导向；客户价值系统，是满足消费需求为导向，这要求品牌商基于消费的需求和场景，重新去设计商品、营销、供应链体系。

 “两牛”之争

自2016年底闹得沸沸扬扬的红牛商标案，在2019年迎来重大的转折点和新局面。今年6月，红牛品牌所有者泰国天丝集团在中国正式推出全新产品“红牛安奈吉”，与以往一直在售的华彬集团主导的“红牛维生素饮料”正式开战。

之前，双方在红牛商标授权是否到期问题上一直争论不休，官司不停，但此案涉及到内部纠纷以及跨国企业，其中关系错综复杂，在法律上一直没有明确的定论。双方在数次沟通均未达成共识的情况下，市场上出现了“两个红牛”。

新经销点评：

红牛话题从年中的高潮到年底有一个小回落，但市场实则暗藏汹涌。安奈吉的经销商盘子基本稳定，市场要做起来还是有机会的。加之泰方不会就此打住，中国市场这么大一块肥肉，谁也不会轻易罢手。再者就是双方可能还存在谈和的机会，在商言商，这两方股权交错，账也不是一天就能算清楚的。

苏打水品类复苏，市场仍需教育

今年，品牌商争相入局苏打水领域。5月，元気森林推出无糖“気”苏打气泡水，7月，青岛啤酒推出王子海藻苏打水，10月，统一推出新品轻啵苏打水。11月，农夫山泉也推出新品苏打水......

不过，整个苏打水领域目前还处于群龙无首，比较混乱的局面。市场上对于苏打水概念并没有统一的行业规范，各种各样的苏打水，有天然的，人工的，加气的，不加气的，碱性的。消费者对苏打水并没有统一的认知，很多人还停留在以往的概念里，市场一直没有发展起来。

新经销点评：

小众品牌元気森林的苏打气泡水在年轻消费群体中被追捧，品牌商似乎发现了新的机会。给苏打水加气，就变成了一种类似碳酸饮料口感的健康饮品，既兼顾了口感，又主打0糖更健康，迎合了新一代消费者的升级需求。

但实际上，这并不是苏打水的功劳，可能更多的是借了气泡水的东风。在国外，市场份额日益增长的气泡水变成了欧美人餐桌或是日常生活中的必备饮品，这股风早晚要吹到中国来。

但目前中国消费者对苏打水或是气泡水的认知是明显不足的，需要有这么一个或者一些品牌出来好的产品来教育市场。不过，市场教育过之后，可能会引发一场行业乱战，那时候就又是新一轮的洗牌之战了。

KA卖场巨头风光不再，“集体”遭遇失声

持续几年的大卖场关店潮还在继续，只不过今年更猛，这个曾经引领潮流的零售业态最终还是被时代抛弃了。

今年3月以来，沃尔玛仅发布停业公告的门店就有8家；今年前4个月，华润万家将其在山东经营的7家门店委托给山东家家悦托管，并在全国多地关闭或托管了近20家门店；

除此之外，高鑫零售旗下大卖场欧尚5月15日也被曝出正在调整门店，对业绩不佳的门店进行关闭。6月23日傍晚，苏宁易购发布公告称：旗下全资子公司苏宁国际拟出资48亿元现金收购家乐福中国80%股份。家乐福中国终究还是被卖了。

十年河东，十年河西。尽管高鑫零售CEO黄明端在多个场合澄清“我战胜了所有对手，却输给了这个时代”这句话并不是自己所说，但是大家还是看到了时代的方向。

新经销点评：

大卖场这一业态无论如何也无法走出线下流量不断被稀释的泥潭。更垂直，更精选，价格更平实、离消费者更近的线下店分割了刚需消费。吃喝玩乐的综合体，分割了周末人群。不断迭代的电商开始和线下深度融合。

大卖场艰难的拥抱变化，抗争，可惜大象的转身是缓慢的。

这是大势下行，而从自身基因上，大卖场一直以来的后台收益模式则决定了，在激烈的商业竞争面前，不以用户思维为导向的模式，注定将举步维艰。不变，难。变，更难。和大卖场合作的经销商也难上加难。

不要再回首辉煌时刻，改变思维方式才能破局重生！

创新消费小众品牌的“春天”来了

今年，大品牌商都在感叹，中国的生意越来越难做，宝洁、亿滋等快消巨头营收连续下滑，可口可乐都快滑出世界500强了。而本土小品牌像元気森林、钟薛高、akoko、拉面说这些小品牌却在短短几年火遍全国。大品牌不再像从前那样可以任意封杀小品牌了，而小品牌开始疯狂涌向风口，借势起飞。

据了解，雪糕品牌“钟薛高” 已经完成了两轮融资，下一轮融资正在进行中。一年内，钟薛高开了20余场快闪、5个实体店铺；日常活跃在各大电商的冰淇淋品类榜单前列。

与此同时，在天猫旗舰店的粉丝数达到了50万+的成绩，这是许多品牌需要几年才能达到的。不止于此，钟薛高创始人林盛还表示，明年会开拓线下渠道，希望能够开出上百家店，也会考虑接受加盟。

新经销点评：

这可能是经济周期的寒冬，幸运的是，这也可能是消费品最好的创业时代。

在消费升级、更年轻一代消费群体迅猛发展的趋势下，消费品牌在细分基础上正在更快、更准地迎合消费需求变化。

创新品牌如何快速地跑起来？光做网红肯定是不够的。

网红和热点就像流星一样转瞬即逝，互联网时代，新品牌大而快的崛起，抓住了阶段性渠道红利，迅速爆发，但这些，都有可能被更快、更高性价比、更新兴形态的品牌而代替。

找到产品新的人群，赋予产品新的意义，开发新的产品场景，打造产品新品类，应用好新技术...，创新品牌更应该思考的是，如何从“网红”变成“长红”。

半路杀出“程咬金”，短视频/直播成为新渠道

2019年，短视频/直播风生水起，以李佳琦、薇娅为代表的网红大神将冰冷的商品变得更有温度，3寸屏幕成为了消费者和品牌沟通的通道。在网红们的加持下，2019年爆品频出，在美妆、服饰、食品等细分领域，头部网红成为了一线品牌商纷纷关注的焦点。

与此同时，直播翻车、假冒产品等事件也为短视频/直播行业蒙上了一层阴影，而全网最低价、隐性二选一也在潜意识的绑架品牌商。不可否认的是，借助新的传播工具，直播/短视频俨然成为新零售时代下的新场景。

新经销点评：

短视频/直播作为新营销工具，拥有巨大流量，而流量+低价则是网红们得以生存的基础，品牌商用低价换销量，满足消费者“占便宜”的心理，而拥有网红特质的KOL，成为了为消费者发声的领头人。

然而，短视频/直播仅仅是一个新型的细分渠道，随着直播带货日趋成熟，营销团队在选品和品控上将更加严格，低价产品、劣质产品将越来越少。屏幕那端的消费者也将趋于理性。

不是所有的产品都适合直播带货，不是所有的品牌都能成为网红。不要迷恋网红，回归产品本身，才是品牌商正确的选择。

瑞幸带火咖啡品类，快消巨头纷纷入局

2017年瑞幸咖啡的入局，使原有咖啡市场发生了翻天覆地的变革，其以狂野的互联网打法改变了传统咖啡行业的发展套路，将咖啡从还不够普及的文化象征还原为一种受欢迎的大众消费高品质饮品，达到了消费者教育普及推动作用，在国内掀起了“咖啡新浪潮”。

“大市场、高利润，巨头们没有理由忽视咖啡领域这个‘聚宝盆’。”业界专家认为，中国咖啡市场远远没有达到饱和状态，其“钱景”十分广阔。而这也引来了可口可乐、伊利、蒙牛、农夫山泉等巨头的扎堆进入。

5月，农夫山泉发布了一款咖啡风味饮料——炭仌。

7月，伊利推出了一款咖啡饮品——圣瑞思，标志着伊利正式进军咖啡领域。

8月，可口可乐在其天猫旗舰店上线了一款咖啡味怡泉苏打水。

9月，蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了一款新饮品——冷萃咖啡拿铁。

不止于此，做矿泉水的5100、做休闲食品的中国旺旺和做核桃乳的养元饮品都推出了旗下的即饮咖啡产品。

新经销点评：

即饮咖啡相比速溶与现磨，有着独特的形态与渠道优势。随着咖啡热潮的兴起，即饮还有很大的发展空间。品牌需要做好消费者洞察，把握消费者的诉求，优化升级产品，更好的获得用户。百亿赛道已开启，且看谁能笑到最后。

电子烟“寿命”骤减，传统线下成为新战场

监管部门11月1日发布的一纸禁令，将国内电子烟的电商业务打入冷宫。政策的转向，让一些擅长线上营销的互联网玩家猝不及防。线下渠道的复杂性，跟线上不可同日而语，“很多从互联网跨界来的人，一开始在线下连北都摸不着。”有电子烟创业者感慨。

过去消费者选择电子烟品牌的两个重要变量，一是线上销量，二是品牌知名度，头部品牌拥有绝对优势。当线上渠道被打掉后，消费者接触电子烟品牌的面积变得很有限，原来那些头部品牌的优势相当于瞬间被拉平了。就国内市场而言，相当于行业归零，洗牌重新开始。

电子烟走向线下，让传统的快消品线下渠道突然变成品牌厂家争夺的新战场。不少厂家直接将电子烟定义为快消产品，选择了精耕更广阔的快消品渠道，以助推增量。

新经销点评：

烟草，是一个万亿级别的大市场。电子烟，被业内视为一个值得追逐的大风口。但这个看似暴利的行业，距离“暴利”还有点远。

和烟草不同的是，传统卷烟市场被垄断，消除了行业竞争，产品的利润空间极大。而电子烟所在的，是一个充分竞争的市场。

如果快消品经销商想入局，还得先看看自己的渠道掌控力是否够强，现金流是否够充裕，再下手也不迟。

11.11 年终大考，价格战原来可以这么惨烈！

双十一，剁手族们狂欢的节日，每年此时，品牌商们在电商平台祭出最低价格，让万千消费者为之买单。价格，是每年11.11最大的亮点，也是消费者最为关心的话题。

乐事无限薯片三连罐104g×3罐，原价19.9元，折后每单仅需15.9元。

原价169元一箱的红牛安奈吉，购买2箱活动到手价119元一箱。每罐仅需4.9元。

康师傅方便整箱面原价60元，促销价44.9元。

统一老坛酸菜牛肉面整箱原价72元，11.11折后价46.9元。

11.11当天，前300名购买钟薛高的用户赠一瓶250ml的泸州老窖。

农夫山泉饮用水550ml×12瓶，14.4元。

在天猫、京东等电商平台快消品品类中，低价的品牌还有很多，很多品牌产品都低于日常售卖价格。其中并不缺一线品牌的身影。可以看出除了平台商间的竞争之外，各品牌之间也开启了砸价模式，平日里对价格十分敏感的品牌商，在双11中已经毫无“底线”，纷纷打出了低价的王牌，价格战打得火热而惨烈。

新经销点评：

流量之争引发价格大战，为了捍卫品牌，宁可牺牲利润。

在双11战场，价格是品牌商之间竞争的唯一“利器”，谁的价格低，就能吸引流量，谁的促销力度大就能刺激消费者下单。谁的买赠丰富就能引发消费者自主传播。 可以说，双11价格战的激烈，是当今快消品竞争激烈的真实写照。

2019年就要过去了，我们无比怀念它。这一年不算是快消人活得最艰难的一年，但一定是快消人面临机会最多的一年，2020年期望每一位快消人都会超越今年，发现更多的新机会，学得更多，走得更远。