百年资生堂的中场战事：为了赶上中国速度，直接在阿里边上开了间办公室

“我很爱杭州，杭州的风景特别美，可是我没时间出去玩。”

小柳康祐，资生堂中国 KA战略部部长，如今“驻猫办”（战略合作办公室）负责人。

虽然已经42岁，他却依然保持着一种“少年感”。这可能更多与心态有关。他喜欢尝试新事物，比较勇敢，有一种从内心散发出来的“年轻”与“朝气”。

今年3月份成立的“驻猫办”，职责是与阿里巴巴展开最快速深入的沟通与合作，以实现在中国市场上的增长和突破。

中国市场上正发生着深刻的变化，资生堂选择用最近的距离拥抱这一波数字化浪潮。随着数字化变革的加速，这家日本百年企业，正于潜移默化中发生着翻天覆地的变化。

如今，小柳康祐已在杭州西溪的“驻猫办”待了大半年，他说已经习惯了在中国的生活，最喜欢吃牛蛙和炒面。

 一间“驻猫办”，百年资生堂

根据今年三季度财报显示，中国市场贡献了资生堂近20%的销售额。中国作为资生堂最大的海外市场，正在逐渐聚集目光。“抢占中国市场就等于抢占世界市场”成为资生堂内部的一种共识。

实际上，“资生堂”三字取自中国古籍《易经》中的“至哉坤元，万物资生”。

 1872年福原有信在日本东京银座创立了日本第一家西式药房，后来他的儿子福原信三把这家药店转型为日本首屈一指的化妆品公司，就是资生堂。资生堂生产出了日本第一款牙膏，并借助一系列爆款产品成为全球性的化妆品公司。

1981年资生堂就进入中国市场，在北京市友谊商店、北京饭店等9家大型商场、开始销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。“红腰子”、CPB金致乳霜、IPSA“流金水”......这些如今在种草网站上为中国女人们疯狂的明星单品，都来自资生堂。

资生堂“驻猫办”的设立初衷便是希望直面中国市场，缩短决策链路，加快反应速度，尤其是在数字化改革上带来突破。小小一间“驻猫办”，承载的或许是关系资生堂下一个百年的使命。

中国市场的增长目标让小柳康祐一点都不敢怠慢。

虽然吐槽没有时间出去玩，但是小柳康祐的话里行间却并没有抱怨之意，脸上依然兴致勃勃。

42岁的他说，“虽然很忙，压力也很大，但是现在的工作很有趣，可以成长。”

为什么是小柳康祐?

“成长”二字，成为小柳康祐言谈间出现频率最高的两个字。甚至于加入资生堂，也是他当时为了加入一个很“厉害”的企业，得到最大的“成长”。

与资生堂结缘，还有一个小故事。

小柳康祐当时是一个壁球选手，便找了一家运动俱乐部应聘壁球教练。

来到这家运动俱乐部的第一天，他就发现这里的客人多是很厉害的人，比如流行歌手、相扑选手、知名演员等。

俱乐部老板问他：“你认识多少人？有多少人认识你？”

他这才明白，老板是想告诉他，如果真的想赚钱，便需要在教壁球课之余，主动去认识更多的客户。

小柳康祐接下来认识了俱乐部的很多客人，他们也为他打开了一个新的世界。这其中，便包括资生堂。即使是厉害的客人，提起资生堂也竖起大拇指。他便决定，要去这家“厉害”的企业工作。

“我来资生堂不是因为我爱化妆品，想做市场，是因为我想成长。”

小柳康祐2000年加入资生堂，如今已经18年过去了。

他从没后悔这个决定，对于他来说，在资生堂他可以在追逐一个又一个更高的目标中，获得了能够“成长”的机会。

而来中国杭州，参与阿里巴巴合作的项目，深化中国市场的布局，便是最新的一个目标和机会。

小柳康祐不像典型的日本人那样拘谨。他放得开，爱讲话，喜欢交流，可以与不同国家的工作人员一起融洽地展开工作。这或许是资生堂日本总部选中他主导“驻猫办”的原因。

小柳康祐在天猫双11预售选品直播上

他身上另一个显著的特点是，面对新事物时开放包容的态度。今年天猫双11，他还直接出镜体验了一把直播带货。效果还不错，几款限定款在15分钟内就售罄了。他说之后会让团队里面的小朋友多去试试。

这一切特点与经历促成了他与阿里巴巴的缘分，把他带到了中国杭州。

资生堂的中国新故事

直播带货、KOL社交种草等方式，成为越来越多美妆品牌在中国选择的营销策略。

与日本市场一套营销素材走天下的情况不同，在中国市场，消费者人群更多元、更细分，这就决定了，针对不同消费者画像需要展示不同的品牌呈现方案。尤其是线上，便更具备“千人千面”的特性，需要随着展现效果进行实时的优化。

从今年年末开始，“驻猫办”便开始讨论明年直播会发生的变化，以提前做好准备。对于他们来说，中国市场的变化太快，相应的，在顶着巨大压力之余，他们的工作节奏也必须快起来。

在中国市场，资生堂爆发了巨大的潜力，2018年全年财报显示，其在整个中国地区的销售增长达到两位数，高端化妆品的增幅则超过40%。这其中，线上的增长尤其醒目。

今年天猫双11，资生堂集团在天猫上总销量同比增长91%。这一天，资生堂集团天猫累计销售额逾11亿元，总销量超400万件。资生堂旗下共有24个品牌参与天猫双11，其中SHISEIDO资生堂、Clé de Peau Beauté肌肤之钥、ELIXIR怡丽丝尔、AUPRES 欧珀莱、IPSA茵芙莎五大品牌跻身天猫双十一“亿元俱乐部”行列。

虽然目前日本市场仍是资生堂最大的市场，但是随着中国市场的增长，两地的市场份额或许很快就会不相上下。因此在小柳康祐看来，未来很有可能会针对中国市场，从零开始研发一个新的品牌。

研发新品，资生堂在中国市场已有试水。

资生堂旗下“AQUAIR（水之密语）”系列下的一款头皮舒缓清爽净洗露便是资生堂与阿里巴巴在消费者研究、大数据分析等方面深入合作基础上推出的C2B新品。

小柳康祐表示，数字化参与新品研发流程相比于传统靠市场调查的反应速度更快，成功率更高。

相比于资生堂在日本开发新品需要的一年多左右的时间，TMIC（天猫新品创新中心）将这一周期缩短到了一年以内。今年9月，这款新品已在天猫首发上市。今年双11 ，这款新品卖出了10000多件