王继祥：新零售本质及其创新发展方向

编者按：目前虽然新零售热点已经过去了，但我认为关于零售创新的思考不仅仍不过时，还需要引发大家开展更有深度的思考。今天发布我在2017年的一个演讲PPT与大家分享。虽然这个PPT比较早，但这个PPT中是我第一次提出新零售是在新的基础设施基础上全面重构与创新观点。后来在2018年的十九大报告中我欣喜地看到了国家最高权威机构第一次把物流网络与信息网络纳入新的基础设施范畴，又激发了我更多思考，并围绕新基础设施带来的经济社会变革写过一些文章，发表过很多演讲。

在这篇PPT中，我还提出：通过熟人社交聚集流量，在需求端形成批量需求对接生产端的创新可能是C2M的重要实现途径，这一论述已经被拼多多的实践所证实。

最近以来，我在演讲中多次提到：目前在新的基础设施上，通过网络端聚集流量的电子商务有阿里、京东、苏宁等；通过社交拼货聚集流量连接品牌商和生产商的有拼多多等；通过本地生活服务聚集流量的有美团、饿了吗等；上面这些聚集流量的创新模式都是从“人”的角度聚集流量，而大家都忽视了产品的角度聚集流量。关于从产品端聚集流量进行新零售创新我在多次的演讲中屡次提及，却没在我公开发布的文章中正式发布，今天借此机会，正式发布我关于通过“产品端聚集流量”的创新设想。

具体如下：

我认为：产品端自带流量，可以借助所有的产品，在产品展示场景、销售场景、使用场景、体验场景、试用场景等所有场景，大力推进“所见即销售”创新模式，由产品端直达销售端（生产端），消除一切中间环节。具体做法就是给所有商品都附上一个“销售码”，扫码即可购买，需求信息直达供给侧生产端，甚至可以直通生产企业ERP系统，至于产品的送达可以借助物流网络基础设施来完成。这种所见即销售的创新不再需要网站平台，不再需要广告推销，不再需要多层批发，不再需要网上搜索，互联网、大数据、云计算、区块链等技术变为无形，作为基础支撑的后台系统隐身于销售过程之中。

借助产品端自带流量，以销售码为媒介，推动所见即销售，必将带来巨大的市场商机，也将是一个巨大的创新方向。销售码还可以设计成漂亮的形式，甚至可以与企业LOGO融为一体，可以印在产品上，可以印在包装上等等。这将是新零售的另一种颠覆式创新，具有巨大发展商机，希望有创业企业家能够投身这一创新领域，希望有风险资金及投资机构支持这样的创新，而我将作为这个创新的一个倡导者与旁观者，为大家鼓与呼！（王继祥）

以下为演讲PPT：

我不太同意“新零售”这样一个提法，因为零售只有好坏之分，没有新旧之别。目前商贸流通的变革绝对不是简单的零售端变革，而是销售系统全面革新，即使以“新”称呼，叫“新销售”可能更好。

但是根据约定俗成原则，我接受“新零售”概念，因为“新零售”已经叫响，名称只是外“相”，不用较真。关键是内涵和本质要界定，我们要辨析新零售的本质。

关于对新零售的辨析，我们要认识到，新零售的变革绝对不是简单的零售端的变革，不是麻袋片上绣花，在旧销售的体系的麻袋片上绣一朵新零售的花就是新零售了。新零售虽然变革聚焦点在零售端，但本质的变革是销售系统全面重构，重点在零售端的上游。如：门店批发采购、物流配送、销售大数据利用等环节的变革更重要。

新零售终端的变革也不是仅仅体现在终端门店的创新，零售终端也绝不仅仅局限在网购平台和实体门店两类，而是有很多种。因此，互联网+实体门店的创新仅仅是新零售终端创新的一方面，新零售端的创新有无限可能。

目前国内外的传统电商网络平台的流量价格越来越贵，已经到了一个瓶颈，必须通过创新寻找新的销售渠道和销售方式，有一个业内的测算案例如下：（以出厂价20元，销售价60元产品计算），网购平台基础成本共6项：1、产品成本、2、包装成本、3、物流成本、4、平台扣点：5、税收、6、拍摄及模特。上述6项成本：按单价出厂价20元，销售价60元产品计算，占销售价的75.7%。除了固定成本，还有可变成本：1、人工成本：人工成本占9%-15%。2、广告（流量）成本，广告的推广成本最少不低于销售额的12-15%。超过20%也正常。这两项相加，控制得好的情况下，约占销售额的22%-30%。这就是说，对于通过网站新增流量进行产品销售，固定成本加可变成本，出厂价20元产品卖60元，基本没钱赚，如果考虑流动资金成本等成本，新入住网购平台商家与网下商家相比，没有优势，甚至处于劣势。当然平台上早期入住，有品牌，复购率高的很多商家也是盈利的。线上传统的网购电商模式遇到瓶颈，必然推动线下渠道的变革。由于具备了线上的网购基础设施赋能，把这些优势转移到线下，网上网下结合进行零售创新，自然是一个新零售发展途径。

   不仅仅中国电商平台遇到了这样的瓶颈问题，美国网购电商平台同样存在这一问题，平台商家流失率惊人。以亚马逊为例美国站为例，数据显示，2016年有近70万新卖家入驻亚马逊美国站。只有20万新卖家产生销售，卖出产品的20万新卖家中，持续3个月产生销售的卖家只有7万名。入驻平台长达9-12个月后，只有1.3万仍然活跃；一年内入驻亚马逊美国站的所有新卖家中，只有不到30%的卖家曾经卖出产品，只有不到10％的卖家至今仍然在销售产品。此分析来源于Etsy一份关于活跃卖家的报告。

关于新零售，有很多机构给出了描述，阿里研究院定义：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态，京东概括为无界零售。

下面是根据自己的认识，给出的新零售定义：所谓新零售，指的是以互联网为核心，以大数据、云计算、物联网技术应用为基础，通过推动零售体系在新的智慧型零售基础设施上全面融合与重构，产生的全新零售业态的变革。

新零售的销售本质没有变化，但销售模式、采购模式、物流模式、宣传模式、及销售渠道与体系将发生了巨变，并正在变革当中，未来会变成什么样子？有无限的可能，会有很多颠覆式创新。这是信息技术推动的零售业革命。

新零售绝不仅仅是网上网下的互联互通，也不仅仅是全渠道这样的销售渠道变革，更不仅仅销售门店的新技术变革。目前我们对于新零售还处于盲人摸象的阶段，还处于不断探索认识的阶段。

在零售端，新零售可以有如下创新

一、社交聚集流量的C2M：利用崛起的社交流量聚集流量，形成需求批量，直接对接生产端，可能是未来实现C2M的一个途径。（备注：这一分析被拼多多实践所验证）

二、广告销售端：广告与销售端无缝链接，广告即销售，无论在微信、客户端、网站、等界面，打开广告就可以直接下单。广告销售端创新主要靠物流体系支撑，靠当面验货进行品质保证，验货付款完成支付。

二、购物卡销售端：门店或生产企业预售大批的购物卡，客户通过购物卡下单，生产企业直接与物流公司合作组织配送，或者客户到网点自提。

三、其他销售端：创新模式层出不穷。如：理财平台积分+销售；有旅游平台+销售；银行金融平台+销售；众筹+销售；这些销售全部通过现代物流体系实现配送，大部分靠快递公司，小部分靠物流配送公司配送。

三、网络零售端的变革在2016年已经爆发：在2016年的零售增量已经超越了传统电商网购。2016年电商网购的增长速度为24%左右，但2016年快递业务量却增长了51.4%，达到了312.8亿件，如此巨大的数据对比的反差，反映了新零售终端（非传统网购和实体店）的巨大能量。

门店销售端创新是热点，主要创新模式有：

一、智慧门店：有限面积的线下店，对应到线上无限的商品。利用一切智慧技术与设备，打造新型销售门店。猫市五洲精选店：线上和线下同步零售数据，侧重超前的系统，打造和策划出的一款款超级爆品模式。盒马鲜生模式：主营食品，采用线上线下全渠道商业模式，门店融合销售展示、仓储以及分拣线上订单功能。升级版“盒马集市”，打造一个集购物、互动、亲子的生活消费中心。

二、O2O门店：即外卖平台+实体店模式：大众点评&美团互联网+零售的新业态。华润旗下的华润万家、苏果超市、Vango便利店等上万家线下零售门店都将集体“搬入”美团外卖。用户通过美团、美团外卖与大众点评的APP入口，可购买到这些零售店的产品。物美+多点外卖平台模式，等等。

三、物流+门店：终端物流驿站+体验销售模式等

各类实体门店的创新已经成为社会大热点，这方面创新资讯到处都能看得到。

新零售的热闹在零售端，真正的变革是销售系统重构，核心在批发通路。

京东商城新通路：依托京东丰富的商品和强大供应链，将中小门店纳入品牌商的销售批发的终端体系，实现品牌商与门店直供直连，同时为品牌商提供高品质仓储配送支持、地勤服务、门店营销、数据分享等“一站式”解决方案。

新通路借力京东已有的强大供应链资源为线下中小门店供货，有效帮助品牌商渠道下沉，直供终端，顺势推动中小门店商品的品质的升级。目前先后与可口可乐、中粮、亿滋、雀巢、玛氏、统一、王老吉、脉动、恒天然、惠氏、宝洁、联合利华、立白等众多品牌达成合作。新通路统一利用京东批发平台，直供渠道、物流服务等优势，快速占领空白市场，，是一次经典的零售业变革，让中小门店等零售业态迎来了品质化、品牌化的消费升级大潮。

深圳市怡亚通：怡亚通以消费者为核心，以物流为基础，以完善的供应链服务平台为载体，以互联网新技术为共享手段，构建七大服务平台，全面覆盖流通行业里的500万家终端门店，紧密聚合品牌企业、经销商/渠道商、物流商、金融机构、增值服务商等各大群体，致力于打造一个跨界融合、平台共享、共融共生的B2B2C/O2O供应链商业生态圈，推动中国流通商业O2O供应链生态系统变革。

备注：新通路的变革重点应该是销售供应链的变革，虽然目前企业探索创新存在很多问题，但我依然看好这方面的创新。