顺丰B端型外卖的流量野心

  团餐是外卖市场的漏网之鱼吗？

文 | 何寒秀

出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168

顺丰很突然的推出了“丰食”项目，正式进军本地餐饮外卖市场，顺丰欲与美团、饿了么竞技对打的说法很快就甚嚣尘上。

但是，美团、饿了么尚未回应之际，顺丰自己就先坐不住了，回应称“丰食”只是顺丰同城内部孵化的团餐平台。现在的业务形态是内部推行，接受内部订单，由公司内部项目组进行管理运营，没有对外。

另外，顺丰推出的“丰食”小程序，也只是因为顺丰内部员工用餐，没办法用统一的内部系统来管理。

但同时顺丰也表示，部分月结客户也在开始尝试使用“丰食”服务。目前仍在搜集需求的阶段，而内部对小程序的未来也仍处于观察阶段。对于外界关注的外卖补贴的问题，顺丰表示现阶段不作回应。

上线丰食时机恰好

“丰食”推出的时间恰到好处，一方面疫情之下，商家借助平台拓展线上业务的需求也更加旺盛，另一方面，美团正在遭遇史上最严重的一次餐饮商家讨伐，商家为对抗平台，倒戈倾向已经显现出来。再者，受到疫情影响，食堂无法正常营业也给了企业团餐很好的发展时机。

“丰食”的对商家的一个巨大的诱惑在于其提出的低佣政策。商户在7月1日之前上线丰食，佣金只有千分之二，7月1日后上线的，佣金也只有2%。相比美团和饿了么接近20%的抽佣比例，这一抽佣比例十分良心。

点开丰食小程序主页，《零售老板内参》发现用户如果想要下单，必须先进行企业认证，输入企业名称、姓名、联系电话后，才能点餐。这就把用户与企业高度捆绑起来，散户禁止入内，提高了点餐的门槛。

从主页的入驻餐饮企业名单看，入驻品牌并不多，基本以德克士、和府捞面、老娘舅、真功夫等具有中央厨房能力的品牌为主。

为了快速拓展商户资源，丰食也开始玩社交裂变，推出“瓜分500万”的活动，但是要想将这奖励收入囊中也并不容易。用户邀请、推荐企业入驻，企业入驻成功后再6月30日前消费满1000元，相关推荐人就能获得500元的丰食余额奖励。

以企业用户为主，给用户绑定企业身份，显然顺丰希望做的是ToB的团餐生意。这似乎也算是避开竞争局势基本大定的外卖行业，另辟蹊径。

不过餐饮，特别是正餐，在消费端是不可延宕的需求，没有用户会因为没吃早餐就吃两份午餐。这种非此即彼的选择，不管顺丰如何极力撇清（除非顺丰专挑没有美团饿了么的地方下手），竞争似乎都是难以避免的。

企业团餐不好做

对于顺丰来说，企业拥有外溢的配送能力，利用高频的外卖配送需求，可以将这一能力很好地利用起来，提高边际效益。

企业团餐的优势，在于单次配送的餐品数量大。比如一名美团骑手一次能够取10个餐品，每次配送时长为30分钟，平台每单获利1元，骑手在10小时为平台的营收贡献也就是200元。而团餐模式，假设有100名员工点餐，快递员一次性配送时间也为30分钟，配送一次团餐平台就有100元的收入。只要1小时，一名快递员就能贡献一名骑手10小时的收益。

企业的就餐时间固定，也就意味着团餐配送时间固定。假设某企业用餐时间为中午12：00。快递员只要在该时间将整个企业的餐品送到企业，再由企业统一配送到个人手中，配送过程甚至省去了电话沟通时间。

另外，除去外卖配送的固定时间，也基本不影响到快递员在其他时间继续收发快递。

这几乎是个完美的方案。

然而既然团餐是一门好的生意，为什么此前美团和饿了么为什么没有“发现”呢？

从用户角度来说，目前美团和饿了么，早已将用户周边的大小餐饮商户收入囊中，用户在平台上就能享受逛美食城的感觉。让用户体验一站式满足的快感，是当前外卖平台吸引用户消费的最重要因素。

尽管顺丰拥有强大的配送体系，可商家拓展的工作，可以说必须是从0做起。

另一方面，低佣金只是吸引商户入驻的条件之一。商户入驻平台的目的还是获取订单。但是企业入驻丰食的利益点，目前似乎并不清晰。

相比线下的定点需求，线上的定点需求量并不大。少而精的商家对用户，对企业的员工来说有多大吸引力？

在线下，餐品只是用户消费的其中一方面，更多的软性消费还在于就餐环境和就餐服务等方面。回到线上，即便是点了高大上的餐品，体验感也大打折扣，这就导致用户对外卖订单的价格预期，往往低于线下餐饮店。

过去外卖平台通过补贴，做到线上消费比线下实体消费更加便宜，直到目前，也仅仅是能够做到线上与线上持平。既然线上线下价格持平，那么用户选择丰食的理由似乎少了一条。

另一方面，顺丰在配送方面的时效性自不必说，可一份外卖送到消费者手中，等待时间最长的就是在商家出餐环节上。B端大订单的出餐速度如何保证？如同美团、饿了么一样，丰食也只是餐饮商家可以选择的一个渠道，遇到高峰时段，商家如何安排优先制作顺序呢？

丰食的团餐业务，实际上已经在用户和商家端设置了隐形的门槛。这种门槛甚至有悖于用户和商家需求的（用户需要商家数量多，商家希望用户规模足够大）。

然而但是如果开放用户选择，那么快递员配送过程的取餐流程就会相应拉长，配送流程自然也会受到影响。

与美团和饿了么打造的线上“美食城”不同，顺丰似乎是想打造一个线上“食堂”。利用少而精的商家，和确定性的配送方案，吸引企业用户的集体订单。但是也有人担心线上食堂只是“疫时所需”，当线下食堂重新营业时，丰食又不知该如何自处。

顺丰思变蓄谋已久

试水外卖，不过是顺丰思变的其中一步棋。面对三通一达的竞争压力，顺丰这几年日子非常难过，财报表现越来越不好看。进军外卖市场，也是顺丰近年来动作频频的又一个动作。

在本地生活领域，顺丰同城业务与饿了么、美团等也早有交叉。去年，顺丰同城成立顺丰同城急送品牌，发展至今，同城急送已将业务扩展至餐饮、商超、生鲜、服装、医药、奢侈品等多个本地生活服务领域。

而此前，对外溢的配送能力跃跃欲试的顺丰，多年来都在折腾电商业务，开过线下实体零售店。然而结果就是顺丰优选业绩越来越差，最后线下实体店多以关店收场。

2014年，顺丰继续不放弃，涉水了O2O社区便利店，斥资10亿元成立了嘿客，却因主营业务不清楚，成立不久出现多家店铺关停的场面。2015年，顺丰推出了顺丰海淘，主要做供应链跨境业务。

如今，顺丰又找到了外卖行业，作为配送能力的接口。顺丰B端型外卖的推出，意味着顺丰对平台活跃度，潜在个体用户流量的引入，运力资源的服用等一揽子野心很大。

然而实际运营成果如何，还有待验证。从目前顺丰小心翼翼地试探动作来看，想做好ToB端外卖，也并不简单。而一旦业务模式成熟，顺丰还要做好美团、饿了么随时对其猛打的竞争准备。

顺丰多年来不断试水各类非快递类业务，本质还是顺丰的速递业务，处在整个个人快递业务的价值链底层。中国快递业务特有的电商驱动现象，导致顺丰的业务发展规模，完全受制于电商上游的制约。10年前的顺丰，依靠靠谱的服务品质，很容易在众多电商快递商家当中，脱引而出。

但是，这几年来，随着菜鸟网络对通达系的全面数字化改造，通达系的电商快递妥投率和时效，尤其是价格竞争力，都对顺丰带来了巨大份额转移效应。通达系的老大中通，就是电商快递的行业老大。

阿里和拼多多有通达系、京东有自己的京东物流，中国三大电商平台的快递包裹，其实在数量上来看，顺丰早就不是第一选择了。

快递业务盈利性最高的个人快递揽收业务，随着京东物流改革后向这块市场的切入，菜鸟裹裹这两年来的大规模推广，顺丰连这块业务，也没有什么独家优势了。

顺丰能做的，其实就是反向的往运力的上游端——订单派发市场切入。顺丰的逻辑是，只有抓住了订单的来源，才能牢牢守住订单的派件履约生意。这点，雷同所有从事专车服务的租车公司，对滴滴这个派单平台的上游控制感。

事实是残酷了，顺丰过去7年来对零售、电商等上游订单派发市场的切入，并不成功。这是一个远比快递业竞争更复杂，门槛更高的市场。顺丰今天向餐饮外卖市场，以企业团餐这个B端市场的切入，能不能成功，至少目前还没有任何迹象能给出肯定的答案。