阿里银泰布局前置仓，“试衣到家”来了

2019年下半年时，阿里收购的银泰百货，就已经在低调招人做前置仓项目，相关的业务方向可能是“试衣到家”，通过将服饰商品前置到离消费者1个小时的距离范围内，为消费者提供送货上门的试衣服务等。

而整个服饰、百货行业，龙头领军企业也开始都有些局部试点尝试。一方面是有一些品牌商推动，它们有意愿投入做试衣到家业务。另一方面，《商业观察家》也注意到，其他一些龙头领军的百货公司，如天虹百货似乎在一些个别门店做了一些局部试点，但好像还没有整体推进。

一 试衣到家

百货公司做前置仓，主要方向可能是“试衣到家”，通过将百货商场数字化，改造，或局部改造为前置仓，然后，提供基于数据、地理位置，从门店（前置仓）发货的试衣到家服务。客户在家下单，零售商送货到家试衣。

运营模式就是，服饰品牌将货品通过同城物流快递送给消费者（1小时达等），消费者在家试穿，不合适，再通过快递送回来。

百货商场、线上平台则为服饰品牌商提供一套基础设施，可能包括线上订单来源、众包同城物流、数字化系统、会员数据画像、需求洞察等。

一些市场人士认为，将商品前置到离顾客1个小时左右距离，像天猫超市这种做高频的生活用品、标准品，是特别适合做前置仓的。“说白了，像盒马、天猫超市都算是名义上的前置仓，然后，通过超级APP淘宝，分发流量。”

但对于相对低频的服饰，来做前置仓，基于门店发货，则面临门店覆盖范围内订单密度不足的挑战。不过，服饰的毛利很高，它的优势在于覆盖到家服务的成本相对轻松。

二 价值

百货公司做前置仓，做试衣到家。

最大价值之一是，提升了用户体验，消费者足不出户，就可以在家里得到试衣服务。购物便利性提升了，同时，也不需要像基于中央仓发货的B2C电商那样，消费者需要等1、2天时间才能收货，消费者理论上可以在1个小时内收货。退货也与B2C电商一样方便，“试衣到家”支持退货。（但试衣到家的退货率有可能会更高。）

不过，这种用户体验的提升，是以成本提升为代价的。同城发货（门店发货），相对基于中央仓发货的物流成本更高，因为中央仓发货有更好的规模效应，可以一仓集单发全国。同城配送基于门店发货，门店覆盖的半径内，订单密度是相对不足的，集单也相对困难。

支撑同城发货，还需要做数字化投入。门店端要实现数字化（包括海量门店和商品线上化形成规模效应、卖场数字化改造等），要有订单系统，要有数据以实现精准销售（降低退货率，其实也是往千店千面方向走），要有同城物流。等等。

这些投入如何获得回报？

这就需要有增量价值贡献来覆盖投入。

目前看，增量的来源可能主要在于两个层面，一个是来自高价值顾客、会员的增量贡献。

做试衣到家，肯定是要跟会员经营结合来做的，要能建立会员粘性。

这类顾客可能愿意支付一定成本来获得更好的用户体验。

百货商场的顾客群则有许多高价值顾客，她们的年龄相对线上主体用户群也相对偏大。

现在，线上平台的生意方式许多都还是以造节营销、“全网最低价”、折扣为支撑的。在时装、高单值的服饰细分品类，卖得相对不好。因为这类商品，目标用户群很多更愿意到百货商场买。（包括储值卡、礼品卡消费）

所以，试衣到家有可能将一些高价值顾客的消费场景迁移到线上。但随之而来的问题是，它会不会对线下卖场的客流造成持续冲击与分流。线下做试衣到家的同时，可能是需要持续提升线下体验价值才行。

不过，如果是有品牌商在推动这个东西，品牌商愿意投入做这个东西，不管怎样，可能还是要去试的。

一些市场人士认为，试衣到家不算一个新的业务形态，它不可能有规模价值、规模效应，它服务范围是针对高价值顾客，很多做高客单价的品牌会愿意这样操作。

“试衣到家”另一个增量价值，可能在于线上流量平台的变现价值。

就是说如果有淘宝这样的超级APP来做这个东西，通过淘宝等来分发流量，就可能提升线上流量的变现价值。

现在，线下门店的辐射范围越来越短，无论是超市，还是百货商场、购物中心，都在小型化，都在往更贴近社区的方向走。所以，通过线上平台进行流量数据分发，理论上，也是让门店的辐射半径扩大了，可以做更多顾客的生意。

这构成一部分增量价值。

但这也意味着，没有线上流量数据平台的零售商，竞争优势可能相对不明显，甚至，可能就只能做“代工厂”了。

不过，一些市场人士也对“试衣到家”持保留态度，认为只要是试衣这样的需求，消费者更愿意现场试。不想试的，消费者就直接在既有线上平台买了。

“我认为这个是伪需求，像银泰覆盖的门店范围，业务量不大，服饰本身就是低频业务。同时，服饰如果是要去试，消费者还是愿意当面试。”