“内循环”下消费形态：37%受访者收入减少、消费情绪倾向悲观、下沉市场潜力大

今年上半年，疫情改变了一些消费行为，比如在家用餐的频次增加、在线购物的习惯养成等。那么在后半年，特别是经济“内循环”的预期之下，消费环境是更冷了还是回暖了？疫情期间培养的购物习惯是否因为疫情得以控制而“反弹”？消费者购物习惯的改变对商品经营有哪些影响？

就上述问题，《第三只眼看零售》针对全国1030名消费者的购物行为进行调研。我们希望得出一些结论，为零售企业家经营决策提供参考。

调研结果显示，在上半年，37.28%的消费者收入减少；面对下半年的经济形势，近五成消费者计划减少支出。消费者更加理性，商品的实用性成为是否购买的决定性因素。

值得注意的是，在上半年，生活在三、四线城市和县、乡、镇的消费者展现出了较强的购买力，这说明下沉市场的潜力较大。

从饮食习惯培养来看，消费者已经形成了在家做饭的习惯，对生鲜的需求也更大。尽管疫情因素让半成品、预包装蔬菜被认为可能成为一个新的增长点。但从调研数据来看，多数消费者还是喜欢散称生鲜。

在到家业务方面，不少业内人士担心疫情后到家平台的用户留存率会下降。调研数据显示，75.34%的消费者仍在使用到家平台。受访者中，采用送货到家服务频率增加的消费者占比最大。可见，大部分消费者肯定了到家业务的价值。

然而，直播带货的实际效果并不乐观。根据调研数据，近六成的消费者从不看带货直播。从年初到现在，在直播间累积消费不超过五百的消费者占比达到了51.78%。

样本采集情况：年龄、区域、收入多层次覆盖

本次调研样本采集以线上传播为主、线下分发为辅，共收集到有效问卷1030份。根据样本数据，女性消费者占比52.52%，男性消费者占比47.48%。

△样本性别分布

样本覆盖了五个年龄阶段。接受调查的主力人群年龄阶段在21-30岁之间，这一群体占比达到30.49%。接下来是41-50岁、31-40岁和50岁以上的中老年消费群体，他们分别占总人数的25.44%、23.88%和17.18%。20岁以下的消费者占比3.01%。

△样本年龄分布

从收入水平来看，个人月平均收入在5000元-10000元和3000元-5000元的消费者占比最大，分别达32.52%和30.1%。随之是月平均收入为3000元以下的消费者，占比21.26%。10000元以上的高收入消费者占16.12%。

△样本月收入情况

受访者区域分布同样被划分为四个层次。北上广深占比10.68%；省会城市占比最大，为33.98%；三、四线城市和县、镇、乡居中，分别占比30.97%和24.37%。

△样本区域分布

收入减少、支出增加：“小镇青年”购买力强

调查结果显示，与去年同期相比，上半年有37.28%的消费者收入减低。然而，与去年同期相比，高达41.46%的消费者家庭支出增加。究其原因，我们认为有如下几个方面：首先，家庭消费属于刚需，在保证生活品质不下降的情况下，基本上没有削减支出的可能；其次，疫情让医药品、消杀类商品需求增加，疫情后物价上涨也影响了家庭开支；再者，疫情导致部分消费者变换工作，因此房租、交通等费用增加了；最后，也不排除个别群体中“报复性消费”情况的存在。

△与去年同期相比上半年收入的变化

△与去年同期相比上半年家庭支出的变化

我们在数据中观察到消费分级的现象。上半年的疫情对生活在三、四线城市消费者的收入影响最小，该群体调研显示收入不变的占比高达55.17%；县、镇、乡次之，为50.6%；省会城市的个人收入波动最大，收入不变人群比例低，收入降低群体的占比高达43.14%。

△不同城市级别的消费者上半年收入变化

从上半年家庭消费支出情况来看，与去年同期相比，县、镇、乡群体选择家庭支出增加的消费者占比最大，为52.59%；省会城市家庭支出增加的占比最小，且支出减少占比最大。

△不同城市级别的消费者上半年家庭支出变化

关于上述情况，我们分析认为，对省会城市的消费者而言，房贷压力和不稳定的收入限制了其消费能力；反观在三、四线城市和县、乡、镇生活的“小镇”顾客，他们具有较强的购买力；相比之下，北上广深的消费者购买力稳定，他们不像小镇顾客那样激进，也不似省会城市的消费者那般消极。

关于下半年个人收入的预估，依旧有近一半的消费者认为收入将与上半年持平，认为收入不确定的占比16.8%。结合区域分布情况可知，省会城市群体收入的预估与上半年的收入状况保持一致——收入不变占比低、收入增加占比最低、收入减少占比最高，整体显露着较为悲观的态度。

△下半年个人预计收入变化

△不同城市级别的消费者下半年个人收入预估

之于下半年的消费态度，不同于上半年支出比去年同期增加的状态，更多人偏向保守。近50%的消费者表示将减小支出，其中的22.91%只减少除生活必需品以外的支出。35.15%的消费者选择保持原先的消费水平。仅有18.74%的人计划增加整体的开销。

△下半年消费态度

消费更加理性：实用性是商品购买决定性因素

调研显示，在未来购物决策过程中，消费者最注重商品的实用性，其次是品质。重视卫生和价格的消费者分别占比52.72%和52.33%。此外，只有不到三成的人认为服务在消费中扮演着重要的角色。这也意味着，商品才是顾客关注的焦点，服务只是一个加分项。

△ 消费时注重的因素

关于品质、价格和品牌的重要性，更多的人认为品质＞价格＞品牌。这提供给零售业一个信息——在顾客消费时，质优价廉的自有品牌拥有很大的胜算率，零售商不必执着于引入高端品牌。

△价格、品牌、品质的权重

在家做饭习惯形成：食品是刚需，海鲜品类受挫严重

在下半年，超过50%的消费者选择减少服饰类、家居类、美妆类和娱乐类的消费。对于保障生活基本所需的食品类消费，47.09%的人表示支出不变，亦有34.66%的消费者选择增加此类开销。

△与上半年相比消费各类商品频次的变化

由此，我们对餐饮方式进行了调查。结果表明，在下半年，54.47%的消费者选择增加在家做饭的频次；超过50%的消费者减少了点外卖、外出就餐和购买便利店熟食/速食的频次；对于外出就餐而言，选择减少的人将近70%。可见，顾客们已经形成了在家做饭的习惯，其对生鲜的需求量也会增加。

△在家做饭增加、外出就餐与点外卖减少

因为预包装的生鲜具备干净卫生、方便在线购买、降低污染风险的特点，被业界认为在疫情之后会有一波红利。

那么，消费者对预包装和散称的真实态度如何呢？根据数据，与上半年疫情期间相比，28.83%的消费者选择减少预包装生鲜的购买，32.14%的消费者表示从来没有买过预包装生鲜。这意味着，零售企业想要走的生鲜标准化之路还很漫长。

△与上半年相比购买预包装生鲜频次的变化

六月中旬，北京出现了疫情的“二次爆发”，相关人员在新发地农产品中心批发市场的用于切三文鱼案板上检测出新冠病毒。面对这一新闻，77.96%的消费者表示减少了海鲜购买的频率。因此，水产品经营将成为零售业接下来的一个难题。 

△消费者购买海鲜频次的变化

零售企业水产经营者认为，冻品将来是一个发展趋势，冻品或将取代活鲜。我们就此做了调研。数据显示，关于冻品和活鲜，倾向于活鲜的消费者占比61.26%，青睐冻品的只有30.87%。对于生鲜店而言，虽然冻品有助于控制品质、提升标准化、降低人工成本，但活鲜才是吸引客流的法宝。

△消费者对冻品和活鲜的喜爱度

到家消费习惯养成：近三成消费者增加到家平台使用率

疫情为诸多到家平台带来了新的用户和流量，但也有商家担心疫情过后留存率将下降。到下半年，消费者使用到家平台的情况又如何？

数据表明，与上半年相比，29.61%的消费者使用到家平台的频次增加了，尤其是20岁以下的人群更喜欢使用到家服务。23.3%的消费者则减少了到家平台的使用次数，他们主要来自41-50岁年龄段。不过，仍有24.66%的消费者从未使用过相关应用，其中，50岁以上的人群占比最大。

从到家APP装机量来看，虽然有26.93%的消费者在下半年删除了一些应用APP端，但更多的人增加或未改变APP的数量。

△与上半年相比使用到家平台频次的变化

△各年龄段使用到家平台频次的变化

 △与上半年相比到家APP装机量变化

我们对主流的到家平台的使用率进行了调研。使用人数最多的是美团，其次是京东到家，第三是天猫超市。三者的优势在于品类丰富、配送范围遍布全国。此外，生活在三、四线城市和县、镇、乡的人更多地使用本地超市开发的线上平台。

△不同到家平台的使用情况

近六成受访者不看带货直播：52%购买者累计消费不超过500元

疫情掀起了“直播”热浪，许多品牌零售商都开启了“带货直播”的销售模式。然而，根据调查结果，58.35%的消费者表示自己从不看带货直播。相比于上半年，观看频率增加的消费者占比也只有19.13%。

△与上半年相比观看带货直播频次的变化

在观看直播的人群中，从来不买的消费者占比21.21%，但亦有31.7%的人更频繁地在直播间进行购物。

△与上半年相比购买直播间商品频次的变化

其中，抖音成为了消费者最常用的观看平台，使用人数占比53.38%。其次是淘宝，占比49.65%。

△谁是最受欢迎的直播平台

是什么因素促使消费者购买直播中的商品？数据显示，87.57%的人认为商品是根本，若实用性强、价格好、品质佳，则会选择购买；而因主播专业性强、对主播的喜爱度高购买商品的消费者占比很小，分别是19.82%和9.47%。 

△购买直播间商品的原因

由此可见，许多消费者坚持着“理性消费”的态度。名气大的明星与网红主播基本也只能起到引流作用，无法从根本上大量带动商品的销售量。如京东、拼多多等本就自带流量的平台不必再打造一个“李佳琦”、“薇娅”，只需在产品质量、折扣上多下功夫，便能够获得较理想的销量。

从2020年初到现在，直播购物累计消费不超过500元的人群占比51.78%，500元-1000元占比21.89%，1000元以上占比26.33%。 

△年初至今在直播间的累计消费额

综上，流量有限和消费能力有限仍旧是直播带货两块最大的绊脚石，想要依靠直播创造稳定消费任重道远。