生鲜快消品新格局

关于生鲜电商的主要讨论

实现盈利的关键要素是什么：履单效率、规模、供应链管理…

• “效率和规模是线上生鲜业务实现盈利的两项关键要素。高效的仓储（拣货和包装）和履单可以降低每单成本，而只有在订单达到一定规模后才能实现这一点。” ——高鑫零售CEO、大润发中国区主席黄明端先生

• “为了更好地服务于社区，公司必须确保服务、产品选择、自提和送货到家的质量。订单密度和渗透率决定着成本和效率。” ——谊品生鲜创始人江建飞先生

• “未来五年，供应链能力的竞争将是行业的关注重点。每日优鲜将在未来三到五年内投入人民币100亿元，扶持100个亿级合作规模供应商，并对供应商进行品牌、渠道、数据、资金、资本六大赋能。” ——每日优鲜商品副总裁刘智丹女士

哪种模式最好：大型仓库到家、前置仓到家、商超到家，或社区团购？

• “在至少五到十年之内，前置仓到家、商超到家和社区团购等模式将无法彼此替代，因此多种形式将会并存。”——京东集团副总裁王敬先生

• “相较于其他新形式，O2O (线上线下融合) 商超到家模式更稳健而且更具盈利性。2020/2023年超市生鲜O2O的市场规模将分别达到人民币1,400亿元/5,000亿元，而2019年为人民币800-900亿元。”——达达集团副总裁、京东到家事业部总经理何辉剑先生

• “直播电商将继续快速增长。快手平台上的生鲜销售额是去年同期的6倍。”——快手电商食品行业负责人王京女士

• “每个城市都有自己的特点，适合不同的生鲜电商模式。没有一种解决方案适用于全国。”——生鲜传奇创始人王卫先生

• “与前置仓到家和商超到家模式相比，社区团购是唯一能赚钱的模式，2017年净利润率10%。即使竞争愈发激烈，只要毛利率维持在20%以上，企业仍然能够盈利，而履单成本/团长佣金分别占销售额的7%/10%左右。”——十荟团副董事长刘凯先生

资料来源：高盛2020年中国生鲜快消零售研讨会

高盛研究部预计到2025年中国近一半的生鲜快消品将在网上购买(目前为20%)，这意味着每天将产生2.6亿个网上生鲜快消品订单。主要受到以下因素推动：

1. 随着中国消费者的数字化水平持续提高，在网上购买生鲜快消品这一消费行为的转变将会持续，即使在疫情过后的生活正常化时期也将如此，而且不限于一二线城市，还包括低线城市消费者。这得益于电商巨头和未上市企业推出了多种新形式选项(从当日达，到一小时达和次日自提)，带来了更好的用户体验、更佳的产品质量和更具吸引力的消费主张。

2. 随着市场从效率较低的菜市场进一步向结构化零售转型，高盛研究部预测菜市场在整体生鲜食品市场中所占的份额将从2019年的超过50%下降到2025年的30%。

3. 生鲜快消品网上订单的点对点配送价格在全球处于极低水平 (点对点配送即直接从农场/生产基地将生鲜农产品和包装食品送货到家)。不过，由于缺乏温控使得腐坏率较高而且快递包裹存在重量限制，预计未来这一模式的占比将逐步下降。高盛研究部预计点对点快递在生鲜快消品电商市场所占的份额将从2020年的59%下降到2025年的47%。

4. 新的线上线下融合(O2O) 形式日渐普及，包括针对中低线城市消费者的社区团购模式，即集中订货、次日自提模式。我们预计到2025年社区团购在生鲜快消品电商市场所占的份额将达19%。

5. 由于到店顾客的消费占比下降，超市各自开展的线上销售转型将会继续推进，对单一的仓库到家模式形成补充，O2O占比从2019年的2%提高到2025年的14%(主要连锁超市平均可达30-40%)。预计到2025年商超到家 (store-to-home)/ 大型仓库到家(mega-warehouse-to-home)/前置仓到家 (micro-warehouse-to-home) 模式的占比将分别达到10%、19%和5%。

谁将成为赢家和主要受益者？

• 实物商品和生活服务电商巨头在生鲜快消领域展开正面交锋：随着生鲜快消电商新模式日益注重附近小区/门店自提或附近生鲜快消新格局超市即时送货到家，这一高粘性、高购买频次的垂直领域正在见证实物商品电商巨头阿里巴巴、京东和拼多多与生活服务电商巨头美团和滴滴在生鲜板块的直接交锋。

• 能否成功将与供应链能力、资金、获客和执行息息相关：高盛研究部认为，不同于只有一种通行模式（即交易平台模式）且市场份额高度集中、已形成双头垄断结构的餐饮外卖配送市场，中国生鲜快消品电商市场将继续保持份额相对较为分散的局面，多家采用不同业务模式的企业将共存且基于以下因素展开竞争：(a) 供应链能力：采购、库存管理、SKU选择/广度、腐坏率控制；(b) 资金：大多数电商企业拥有足够雄厚的财力；(c) 客流量：比拼谁拥有最低的获客成本和留住用户/社区团购团长的能力；以及 (d) 执行：各管理团队采取的策略以及选择的业务模式。

投资者的主要问题和疑虑：这次有何不同？