技术驱动效率提升，电商消费者体验持续增强——电商人货场研究框架三部曲之一

报告摘要

阿里巴巴：受益于互联网相关技术的发展，电商解决了商品与消费者信息不对称的问题，让众多厂商/品牌方经销商直接对接消费者，减少了众多中间环节，大幅降低了终端商品零售价格；同时电商打破了线下地理空间呈现限制，大幅提升了商品丰富度，使得多和省这两个维度对比线下有了质的飞越。阿里作为电商平台发展初期的胜利者，在互联网马太效应下不断实现强者恒强。

京东：自动化与信息化技术的发展为智能物流行业奠定了基础，京东通过自营+自建物流模式在好与快两个维度实现差异化突围。自营模式可为消费者提供正品保障，且具备更低的采购成本与更高的社会效率；自建物流显著改善了配送时效，已成为京东最为坚固的护城河。电商流量红利下降后，核心竞争力的构筑将更多向供应链延伸，京东供应链优势有望在未来得到更多体现。

拼多多：摩尔定律与3G通讯推动移动互联网全国普及，流应用等技术的发展推动微信电商闭环生态形成，拼多多得以借助微信生态圈红利通过“拼”的方式快速低成本获客。通过微信完成流量起势后，我们认为拼多多实现省本质是平台牺牲流量变现，通过流量赋能供应链或让利商家，降低商家在电商平台全链路的运营成本，从而实现在商品价格上的更大让利空间。从结果以及我们对未来的判断，拼多多加剧了行业竞争，将拉低平台电商的盈利水平。

直播电商：4G/5G、VR/AR等技术发展为电商直播奠定技术基础，直播电商通过真实的互动场景，弥补了电商在信息度和愉悦感上的天然不足，进一步提升了电商整体体验。

未来发展：在技术持续进步的大背景下，电商模式在效率提升和消费者需求满足上仍有大幅提升空间。基于新技术发展方向和消费者体验的改进方向，我们看好能整合消费者需求，反向赋能供应链提升效率（社区团购）、提升商品匹配效率（信息流推荐）的商业模式。同时，单一电商平台无法兼顾所有需求，因此我们看好阿里/京东/拼多多三大电商平台长期的共存和发展。

风险提示：宏观经济增速下滑；行业竞争加剧；反垄断政策趋严。

报告正文

一

电商在整体消费体验上优势明显

1.1 消费者需求完整六维度：多、快、好、省、信息度、愉悦感

零售（购物渠道）作为消费行业，满足消费者需求是其存在的前提条件。目前市场及产业的主流观点会将消费者对购物渠道的需求分为多、快、好、省四个维度，但我们认为消费者的完整需求并不能简单用传统的“多快好省”四个字概括，我们在此基础上加入了“信息度”与“愉悦感”，一共构成六个维度：

多：商品品类丰富，可以满足消费者一站式购物需求。 

快：到货时间快，或者购物便利（如电商可以足不出户购物）。

好：商品质量与品质好，正品可信赖。

省：同等质量下价格便宜。

信息度：指消费者在该渠道可接受到的关于商品的信息量，帮助消费者更好地进行决策。信息度又包括信息数量和信息质量两个方面，信息数量是指信息的维度多，比如商品的详情介绍、跟竞品的对比情况（电商的优势），实物的效果（电商的天然劣势）；信息质量指的是能快速找到更匹配消费者需求的商品，节省消费者时间，比如电商的千人千面的推荐和线下门店的导购。

愉悦感：指消费者在购物过程中产生的跟商品本身不直接相关的愉悦感，比如线下装修华丽的购物场所会给人带来愉悦感；商品的分享和推荐（社交属性）会给人带来愉悦感；电商直播抢购会给人带来愉悦感，等等。

在定义消费者需求的基础上，我们认为：

1）消费者对购物渠道六个维度的需求是长期不变的。消费者对消费品的需求是不断变化的，但消费者对购物渠道的需求是不变的，从古至今都可以归纳为多、快、好、省、信息度、愉悦感六个维度，每次零售行业的变革都在于新渠道对消费者某一个或多个需求的更好满足。

2）不同人群对六大需求的排序不同，决定了多种渠道的长期共存。某些需求天然存在一定对立（比如好和省），单一渠道难以兼顾满足消费者所有需求，不同渠道满足的需求侧重点不同，同时不同人群对六大需求的排序不同，因此多种渠道将长期共存。

1.2 电商持续优化消费者体验，底层驱动力是技术创新

相比线下渠道，电商在整体消费者需求满足度（消费体验）具备较明显优势。相比线下渠道，整体上看电商在“省”和“多”两个维度有了质的提升，在“快”上则以足不出户的购物方式为消费者提供了便利性（但牺牲了一定时效性）；同时由于电商模式天然无法接触到商品实物，在信息度上存在一定的天然劣势。

技术进步促进电商效率提升，推动电商渠道更好满足消费者需求。纵观电商行业发展历程，每次新电商平台的兴起都是在技术进步的驱动下，新的商业模式改变了信息、商品、资金的流通方式，使得新电商平台得以用更高的效率更好地满足了消费者某一方面的需求。下文我们将以“技术驱动电商出现新商业模式，新商业模式更高效满足消费者需求”为主线，以阿里巴巴、京东、拼多多三大电商巨头的兴起历程及核心竞争力分析作为论证，并对电商行业未来的发展方向做出展望。我们认为在技术持续进步的大背景下，电商模式在效率提升和消费者需求满足上仍有大幅提升空间，这是我们长期看好电商行业的底层逻辑。

二

阿里：电商解决商品信息不对称，平台马太效应下强者恒强 

2.1 互联网及相关技术发展为电商兴起提供基础设施

互联网与SLL协议等技术的发展驱动电子商务兴起。互联网大幅提升了信息的流通效率。1994年Netscape（网景）发布了带SSL加密功能的浏览器，解决了账号密码、银行支付等数据加密问题，电商行业得以兴起，同年中国正式接入因特网。1998年ISDN上网方式开始在国内普及，国内移动基站建设加速，国内宽带用户快速增长，同年中国完成第一单网上支付。1999年易趣网与阿里巴巴成立，2003年淘宝网上线。

支付宝的出现与快递行业的快速发展，为电商发展提供了基础设施。2004年12月阿里旗下第三方支付平台支付宝诞生，通过担保账户的模式解决买卖双方不互信的问题，用户可以线上使用银行卡支付，解决了电商支付问题；同时快递行业在电商的带动下快速发展，为电商的发展提供了物流基础。

2.2 电商大幅改善商品信息不对称问题，多和省实现质的飞跃

电商相比线下渠道最大的效率提升点在于通过互联网解决了商品与消费者信息不对称的问题，在消费者“多”和“省”的需求满足上实现了质的飞跃：

1）电商相比线下零售商减少了门店的租金和人工成本，但更本质的进步在于大幅提升了商品流通效率。国内传统线下渠道中间环节众多，厂家或品牌方与消费者在商品信息上无法直接对接，因此从商品生产到消费者手中需要经历多级经销及分销体系，导致终端零售渠道相比出厂价存在大幅溢价。互联网减少了商品与消费者的信息不对称，让众多厂商/品牌方/经销商直接对接消费者，减少了众多中间环节提升了供应链效率，大幅降低了终端商品零售价格。

2）线下渠道受物理空间限制商品数量有限，电商通过互联网打破这一限制，SKU理论上可无限扩张。同时平台类电商不需要承担库存，因此拓展SKU不需要承担潜在的库存减值风险。平台电商SKU往往在千万乃至上亿级别，远高于线下业态，大幅提升了商品丰富度。

2.3 平台马太效应下阿里强者恒强

互联网马太效应明显，阿里强者恒强。与互联网其他行业类似，电商行业也存在明显的马太效应。在电商平台发展初期，阿里通过免入驻费等策略成功击败易趣，成为行业第一。电商平台在行业内确立领先地位后综合购物体验最佳，吸引更多消费者，进一步提升了平台的渠道价值；流量吸引下，卖家不断涌入平台，平台产品丰富度进一步提高，进而更充分满足消费者需求，进一步吸引更多消费者。如此正循环下，头部电商平台龙头地位持续加强。

三

京东：自营+自建物流，通过快与好实现差异化突围

在2012年淘宝商城（天猫）成立之前，淘宝平台模式下商家众多，商品品质较难保证，同时当时快递体系下配送速度相对不快，消费者在“好”与“快”的需求满足上有待优化。自营模式是解决的办法，但平台为主的电商不可能大幅度加自营，这会损害平台商家利益。京东通过自营+自建物流模式，打造差异化“好”与“快”的电商消费体验，成为继阿里之后另一大电商巨头。

3.1 技术进步为京东智能化物流系统提供基础

自动化与信息化技术的发展为智能物流行业的发展奠定基础。电商兴起带动物流行业蓬勃发展，同时对物流的自动化、智能化能力提出了较高要求。基于大数据分析和算法优化等工具，京东物流打造出行业的智慧时效履约系统与算法支持体系，实现“预测-库存-仓储-运输-配送”全链路资源动态调整和自主管理，支撑起复杂网络、庞大库存和海量订单的管理，实现物流快递效率和覆盖率的全面提升。

3.2 自营模式提升产业效率，在快与好上具备差异化优势

自营模式可为消费者提供正品保障，且在理论上具备更低的采购成本与更高的社会效率。从消费者体验看，自营模式能够更好地控货来保证产品品质，一定程度上解决了平台型电商产品质量稂莠不齐的问题，京东自营能够提供正品保证和完善的售后服务，降低消费者对于线上购买高客单价产品的疑虑，在3C家电等高客单、高标准化的品类相对阿里建立了局部优势；从成本效率角度看，直营方式供货整合了下游产业链，显著降低了交易次数，节省了物流和资金流转的成本，相对于平台型电商具有更高的社会效率。同时随着采购规模的扩大，京东对上游的议价能力提升，可获得更低的采购价格。

自建物流显著改善了物流时效，是京东最坚固的护城河。电商兴起之初社会化物流的效率较低，送达速度相对较慢。京东集团自2007年开始自建物流，大幅提升了配送速度，显著提升了消费者对快的满足度。截止2020年底，京东物流运营仓库数量超900个，总仓储面积约2100万平方米，几乎覆盖全国所有城市和区域，多个一二线城市可实现211限时达。京东自建物流体系已成为京东最坚固的护城河。

电商流量红利下降后，核心竞争力的构筑将更多向供应链延伸，京东供应链优势有望在未来得到更多体现。京东常年自营模式的积累使其在供应链（包括商品供应链和物流供应链）效率上均具备明显优势，电商流量红利下降后，供应链效率提升将成为电商下一阶段的重要发展主线，叠加电商运营往规范化发展（推出电商税等），京东规模化、规范化的供应链能力优势将得到更多体现。

四

拼多多：降低流量变现赋能商家，将省做到极致

京东并没有给阿里带来太大的冲击，阿里一方面通过扶持苏宁易购，通过类自营模式在家电/3C品类与京东进行对垒，同时利用平台优势通过“二选一”限制京东供给侧，均起到了很好的效果。阿里在流量电商时代强者恒强，马云称“打着望远镜都找不到竞争对手”。同时阿里通过消费升级战略，佣金+广告货币化率由2015年的2.4%提升至2018年的3.3%，2015~2018年阿里巴巴市值增长近1倍。消费升级带来的丰厚利润使阿里忽视了消费者对“省”的需求。拼多多此时借助微信新一波流量红利，依托更低的流量成本与更克制的货币化率，把省发挥到极致，成功成为电商第三极。

4.1 智能手机普及与微信生态圈完善为拼多多提供生长土壤

摩尔定律与3G通讯技术推动移动互联网在全国范围普及。2010-2015年，摩尔定律持续推动下高性价比智能手机在全国普及，同时3G通信技术的发展使得高速率、低时延、低费用的移动网络连接成为可能，移动互联网在全国范围普及，众多低线城市消费也实现了手机移动上网。

流应用等技术的发展推动微信生态圈逐步完善，电商闭环生态形成。2013年8月，微信支付上线；2014年，微信推出微信红包，大幅加速了资金在微信体系内的流转，大量用户拥有了微信零钱，同时也大幅提升了消费者网络支付的便捷性。2017年，基于流应用等技术的突破，微信上线微信小程序，使得微信可承载的信息量大幅提升，同时商品信息也可以在微信上顺利流通、分享并完成闭环购买。

拼多多借助微信生态圈流量红利，通过“拼”的方式快速低成本获客。2015年9月拼多多成立，依托微信生态圈海量的用户、相比手机淘宝更为便捷的商品信息流通方式（微信内转发分享商品）与支付便捷性（微信支付）快速增长。同时，拼多多通过“拼”的方式实现人拉人，大幅降低了拼多多的获客成本。依托微信与拼团，拼多多在相同用户数规模下的获客成本显著低于阿里，这使得拼多多前期有更多的资金投入到商品价格补贴中，打造“省”的消费者心智。

4.2 拼多多实现省的本质：降低流量变现，赋能供应链/让利商家

拼多多的省包含两个维度：

1）价格绝对值低的商品。拼多多前期商品价格绝对值低的商品较多，这主要受益于阿里消费升级的大背景下对低价商品和商家的淘汰，拼多多的出现使得这些低价商品重新有了电商化的渠道，这在商业模式上与阿里兴起之时并无不同。

2）相同商品/品质下价格更低。这种讨论维度下，我们认为拼多多实现“省”本质是平台牺牲流量变现，通过流量赋能供应链或让利商家，降低商家在电商平台全链路的运营成本，从而实现在商品价格上的更大让利空间。

4.2.1 流量前端：赋予价格更高权重，商家降价效果优于流量购买

拼多多的流量分配方式使得商家有更大的动力将预算用于调低商品价格而非流量广告购买。拼多多前端流量分配的核心原则为算法驱动，基于对消费者在平台的行为观测，通过 AI 算法构建精准的推送模型。由于拼多多在消费者心中的最大心智为价格便宜，消费者在拼多多上购物时会天然重视商品价格，而平台算法在观测到在推送模型中也会自然调高低价的权重。从商家角度看，商家商品降价带来的收益大于同等广告费用投放的收益，这促使商家有更大的动力将预算用于调低商品价格而非流量广告购买，最后的结果是：1）商品终端售价下降。2）商家购买流量支出下降，带动平台货币化率降低。

4.2.2 流量后端：利用流量优势C2M赋能供应链

与阿里的千人千面相比，拼多多（特别是前期）更倾向于将海量流量聚集到有限的SKU里，形成单品爆品的Costco逻辑，打造商品极致性价比。这种模式的选择一方面由拼多多本身的特点决定，拼团模式天然更容易形成爆品，同时拼多多的流量结构相对简单（消费者多以省为核心诉求），只要产品价格足够低就容易打造爆品；另一方面我们认为也跟拼多多主动选择将流量聚集到头部SKU有关，将同一产品推送给了更多的消费者。单品有了销售规模之后，商家在供应链端便可以深入产地或工厂，降低采购价格，摊薄仓配等成本，从而实现更好的价格竞争力。但与千人千面的精准推送相比，爆品打造过程中人为地对流量进行了集中，整体的流量转化率可能会有所降低，进而对货币化率产生影响。

C2M新品牌计划进一步通过流量对供应链进行深度赋能。C2M模式下拼多多一方面直接对接工厂，消除了品牌溢价，另一方面通过流量与数据对供应链全流程进行全面赋能。在产品研发阶段，拼多多会为商家提供平台上的人群画像与消费者需求数据，指导工厂进行产品研发，商家也可先生产小部分商品在平台上进行试销与测款，根据结果再做进一步的改进；在定价阶段，拼多多会获取商家的产品成本结构与生产周期，再反向向商家提供建议的价格区间与对应的预测销量，帮助商家按需生产，以优化商家的生产结构降低库存风险。在销售阶段，拼多多基于对该商品品质的认可，会在商品排序规则中会给予其更高的质量分，帮助新品牌计划的商品获得更多的流量。新品牌计划中，拼多多通过数据赋能工厂，优化供应链的每一个环节，从而与商家一起打造更高性价比的商品。

阿里在流量电商时代流量壁垒过于强大因此忽视了对供应链护城河的深挖，没有借助海量流量对供应链进行赋能，因此拼多多借助微信流量红利破解阿里流量壁垒后，阿里的优势已没有之前那么明显，而拼多多由于没有盈利包袱，可以用更低的盈利水平（亏损）抢占市场份额。从结果以及我们对未来的判断，拼多多加剧了平台电商的竞争，将拉低行业核心电商的盈利水平。

五

直播电商：直播明显提升电商信息度和体验感

5.1 4G/5G与VR/AR技术发展使得直播电商成为可能

4G/5G、VR/AR等技术发展为电商直播奠定技术基础。每次移动通信技术的迭代都意味着在高速度、低时延、广覆盖上质的突破，从而能够使网络在有限的时间内传递更多的信息量。3G时代网络信息主要依赖图文传播，4G时代视频替代图文,成为信息的重要载体。5G成为4K/8K超高清视频与VR/AR应用的底层技术基础。5G技术的优化，让更为互动、真实、高清的线上购物体验得以实现，为电商直播的发展奠定了技术基础。

5.2 直播电商：弥补传统电商信息和体验感的不足

直播电商通过真实的互动场景，弥补了传统电商在信息度和愉悦感上的天然不足，进一步提升了电商整体体验。信息度方面，传统电商多以图文的方式进行展示，而对商品的实物情况和实际效果难以判断，对于非标准化的品类容易出现“所见非所得”的情形，直播电商通过视频的方式得以优化。以彩妆直播带货为例，主播可通过试用彩妆产品让消费者看到产品实际使用效果、通过解说产品及分享使用感受来增加消费者购买欲，加深消费者对产品的了解，同时消费者通过在直播中与主播进行即时互动，提出自己的疑问，可以更全面地了解产品或服务。愉悦感方面，主播与众多消费者进行实时互动，一定程度上满足了消费者情感归属感、社交愉悦感、商品抢购快感等多方面感受，综合性地提升了消费者的购物体验。

整体来看，直播电商是一种电商的表现形式而非单独的平台，因此现存的电商巨头与新兴的短视频等其他渠道均可以通过直播电商模式对消费者体验进行升级。相比新兴的其他渠道，我们认为三大电商巨头在多快好省等其他维度的消费体验上有着明显的竞争优势，新渠道的直播电商或将对原有电商平台有一定冲击，但不会有本质影响。

六

未来展望：技术驱动数据优化，电商消费体验将持续提升

科技不断发展，互联网技术仍在持续进化。参考刘强东2017年发表的文章《第四次零售革命》，结合我们自己的判断，未来互联网技术的发展将使得零售电商行业更具备大数据与人工智能属性，将具备三大特点：

1）感知多维化：对不同场景的感应能力越来越强，能获得更多维度、更精准数据。

2）数据协同化：打通不同场景、不同用户之间的数据，实现更高的协同价值。

3）系统智能化：整个零售系统的智能化水平会不断提升。随着数据的完善和算法的迭代，产品的生产、推荐、交付都会变得越来越精准。

基于技术未来的发展方向，我们未来看好电商行业的两个方向：

1）基于数据协同化与系统智能化，看好能整合消费者需求，反向赋能供应链，指导上游商品流通生产，提升供应链效率的模式：社区团购。

2）基于感知多维化和系统智能化，看好能基于更丰富、更精准的消费者数据，通过推荐等方式，更好满足消费者个性化需求，提升消费者决策效率的模式：信息流推荐。

6.1 电商未来发展大趋势之一：社区团购

社区团购通过“预售+次日达+自提”模式全面提升供应链效率，降低商品零售价格。“自提”减少了最后一公里的配送成本；“预售”基于数据协同化与系统智能化，整合消费者需求反向赋能供应链，通过帮助商家提前确定产品销量，加快周转降低损耗，提升供应链效率，最终实现商品零售价格的下降。我们认为社区团购将大幅提升生鲜商超等低客单价品类的线上渗透率，并将品类延伸至泛电商领域，中性测算中期市场规模2万亿，将是电商未来非常重要的增长点，社区团购赛道的结果也将影响整个电商行业的竞争格局。

6.2 电商未来发展大趋势之二：信息流推荐

信息流推荐可为消费者匹配更精准的商品信息，同时有望提升电商货币化率。千人千面以感知多维化和系统智能化为依托，可基于用户历史行为完成消费者画像学习，基于用户喜好进行个性化产品推荐。对于消费者而言，信息流推荐为消费者匹配了更精准、更有价值的商品信息，将优化消费者体验；对于平台而言，信息流激发了消费者的潜在购物需求，多样化的推荐广告位提升了平台方的综合流量变现能力，对平台方的GMV与货币化率均将带来正向作用。

七

投资建议：长期看好阿里、京东、拼多多共存和发展

我们看好技术驱动效率提升，效率提升优化消费者体验这一逻辑在电商行业仍有很大的演化空间，并带动更多的网购人群（更高的买家数）、更多品类的线上渗透率持续提升（更高的ARPU），这也是我们长期看好电商行业的底层基础。同时，单一电商平台无法兼顾所有需求，因此我们同时看好阿里/京东/拼多多长期共存和发展。

风险提示：行业竞争加剧；互联网相关技术发展不达预期；发垄断政策趋严。