社区团购有增量价值

■  撰文  |  商 观

目前，市场对于社区团购有非常大的分歧，相互之间甚至水火不容。

支持的市场人士认为，社区团购会改变农村市场假冒伪劣商品充斥的现象，因社区团购而带来的农业重资产投入及人才下乡，则会对中国农业集约化和现代化发展具有重大意义。社区团购模型也将能提升中国农产品的流通效率，数字化精准掌控商流、物流，建立可溯源、可监管的农产品流通体系。

反对的市场人士认为，这个模式具有破坏性，存在带来失业的风险。社区团购的倾销行为则会把整个市场体系打乱，不利于稳定，还可能产生垄断。

有意思的地方在于，反对的市场人士中也有一部分人士认可社区团购的模式价值，他们更多反对的是倾销行为。

这似乎成为了一个度的问题。即大方向是对的，但需要在演变过程中控制好其带来的破坏性风险。

《商业观察家》最近一个多月时间也选点在华北的一个陌生农村，作为各个平台的团长，经营了一个多月的团长生意。

我们想看看社区团购的农村市场到底是什么样的。

一

增量

社区团购在农村市场有增量价值。

有点出乎我们意料的是，农村消费市场也是分层的。

在我们的经营中，我们发现了四批顾客。

第一批是纯贪便宜的人群。就是有免费鸡蛋送就一定会过来拿的人群，拿完以后还可能会告诉你，他没拿过，想再拿一份。做他们的生意很难，但这样的人并不多，没有我们想象中多。

第二批是“克制”人群。每天只买少数几样促销商品他们不太容易相信新渠道，有部分顾客一开始对团长比较抵制，认为是骗子。

《商业观察家》曾对一位顾客说，你明天可以多买一点，其实更划算，结果，第二天过来，还是提那些最便宜的商品。

第三批人群就是“增量”人群。这批人群能让你看到农村市场的消费潜力。

一些你觉得不太适合农村消费的商品，比如榴莲等高价水果，他们会愿意买，会感兴趣，会愿意为一些好的生活支付更多金钱。而且买的频次并不低。

这部分人群不少。只是在过往的流通环境下，这部分人群的很多类似消费需求是没有被很好满足的。

社区团购由于准入门槛低，加上预售集单，能让这些商品流通到农村，可以说社区团购在这块其实创造了增量，我们感觉如果没有社区团购，一些升级类的需求可能就消失了。因为农村市场的小卖部和集市都没有这样的商品售卖。

第四批人群是“沉默”人群。岁数比较大，对互联网不够了解。他们要么没有微信，要么有微信却没有绑卡微信支付，微信的很多功能都不会用。

但是社区团购一些低价商品和一些当地没有的商品，也吸引到他们。他们的需求是希望我们代买。

从这四批人群来看，第三批和第四批人群是有很多需求没有被满足的，我们原本认为，农村消费者对品质要求不高，某些渠道也在做临期商品的农村下沉，但我们发现，其实有很多农村顾客很嫌弃临期商品，他们不要临期商品。从我们的经营来看，这部分人群占我们经营客户群的比重超过一半。

而从在湖南下沉市场做得比较好的兴盛优选经营情况来看，也是如此，兴盛优选在一个小镇一个月都能做到30万-40万的销量，兴盛优选未进入之前，当地的销量可能是没有这么高的。拼多多高管曾提到，通过多多买菜看到了消费者旺盛的需求，美团则在近期财报中强调，将继续扩大仓储物流规模，为偏远地区和农村提供更丰富、高性价比的商品。

二

替代性

从农村购物渠道的构成来看。

社区团购未进入之前，主要有三个渠道，一个是村里小卖部，一个是集市，一个是与社会福利绑定的提货站之类的形态。连锁超市等业态当下还下沉不了农村。

我们做了团长之后的感觉则是，社区团购都没有办法替代这三个形态。

对于集市，一些地方可能是一周一次集市，但我们设点村所在镇每天都有集市。

集市满足的需求不仅是购物需求，还有社交需求、信息交流需求。

农村的生活节奏很慢，一天之内有大量闲余时间，晚上9点之前各家各户就都睡了，加上人口密度不高及独门独户的居住形态，导致生活圈狭窄，他们对社交和信息获取的需求很大，不管社区团购有多大的效率化价值，集市作为社交和信息传递的中心，都没有办法被取代。而且集市的商品跟社区团购的商品也会有一定差异，会有很多当地的农产品供应，以及早餐、小吃供应等。

与社会福利绑定的商业形态也没有办法取代。这个就不用多说了。

村口小卖部，我们开始认为，我们能替代它。但是做着做着，发现也很难。因为它是即时性购买，现付现买也方便。虽然它有一些假货，我们比较在意，但农村市场消费者好像并不是太在意。它的成本很低，自己的房子和自己守店经营，经营压力并不大。而且村口小卖部本身也能经营团购业务。

所以，社区团购下沉到农村市场主要还是在做增量的，满足的是农村市场一些未被满足的需求，带来它们不常见的商品，或者需要走更远路才能买到的商品，在信息相对闭塞的环境下，社区团购一大核心价值其实是传递了外界的更多商品信息，带来了更对称的信息。这会提升农村的商业水平，它对集市、村口小卖部可能会有些分流，但也替代不了。

在农村市场，我们没有发现社区团购会影响到就业。

三

粘性

社区团购在农村市场能积累一批忠诚用户。

说几个场景。

当我们决定离开，停止团长试验时，有不少消费者主动来找我们，跟我们说，希望我们留下来，坚持下来。他们给出的理由并不是说我们的商品有多便宜，这块没提。而是说我们提供的服务太方便了。没有我们，生活会受影响。

我们做的微信群中，超过一半用户是活跃人群，都购买过，且购买频次也不低，基本都每隔几天买一次。

刚开始经营时，有顾客看到我们的微信群只有20多人，就主动跟我们说，别人的群都是几百人，你们的怎么这么少，于是就主动帮我们拉人。一下就增长到了40多人。

我们跟一位顾客说，能不能跟村长推荐下我们，让我们进村民群。顾客也没跟村长推荐，就直接帮我们拉进了村民群。虽然第二天，村长就把我们踢出了群。

在建立初步的信任关系后，农村消费者对到陌生外来人处购物，一些时候其实更没有心理压力。农村是一个相对封闭、闭塞的生活环境。有些顾客不太愿意到本村小卖部去自提商品，因为社区团购是预售，购买之前看不到实物商品，他们担心如果在本村小卖部自提，不满意要退货时拉不下脸，以后不好相处，所以，他们中的一些会走更远的路跑到隔壁村去自提。

我们所在的村不大，只有200户左右人口，我们经营的微信群规模也并不大，主要是为了试验，在第一个月的月尾，微信群内只有45户人口。但就这45户人口，我们这个月获得的提成收入（含拉新）是500多元。

这个收入在这么小的用户群中，看起来好像还不错，因为刚开始相当一段时间还没有45户人口。周边村一些以此为生的团长，所经营的微信群规模基本都超过200人。

但单个村的市场总盘还是比较小的，因为农村人口密度低，居住分散，单个村市场总盘不大。这决定了农村养不出现代零售业，导致很多商品和服务是缺的，信息是不对称的，当社区团购这样的低商业准入门槛形态出现，能率先下沉，一下就能抓住农村用户群。

我们与周边团长交流时，很多都认为农村是个大市场，需求很旺，团购这种形态刚好又能满足这些需求。他们老在想自己如果有渠道能组一批货进来，肯定能赚大钱，利润会很高。

因为团购这种形态的分销集单效率很高，成本很低，过去农村因居住分散人口密度低，通过纯线下连锁店方式来集单很困难，很难下沉到村，进而导致农村市场存在很多消费痛点，信息闭塞与购物不便，很多需求其实没有被很好满足。

社区团购等于是把连锁超市低成本线上化了。每个村都能有一家“超市”，一家“超市”只需要一位员工（团长），通过预售又不需要库存，线上集单效率又非常高。这就让社区团购能够下沉到农村，并释放消费需求。

四

供给

农村市场的客单价也并不低，因为农村有囤货习惯，且很多都购买大包装商品。

他们对牌子并不太看重，虽然有部分强势品牌下沉了，比如海天等。但整体上，农村市场是不看牌子的，比较适合做爆品。要走的量一下能走得很大。

这跟农村的生活居住形态有很大关系，由于人口密度低，是独门独栋的居住形态，生活社交圈固定而狭窄，是熟人关系，所以，他们获取信息、潮流的方式主要来自于邻居，往往容易产生“跟随性”消费，即邻居有的东西，我也要有。看到邻居买了什么东西，我也想买。社交关系、邻里关系引领的消费潜能很大。

在商品特征上，农村喜欢大包装商品，酱油、醋等都要大瓶的。农村消费行为其实具有很明显的计划性购买特征。

所以，如果有很强的供给能力，量能走得很大，社区团购这种能在农村实现高密度布局的形态，它的分销效率和销售弹性会很高。

不过，在农村，流通基础设施是有制约的。

我们做团长的一个明确感觉是，履约并不稳定，司机和物流负责人很重要，比我们想象中要重要很多，直接关系到履约时效、服务品质，以及最终的销售。但司机的水平参差不齐，由于农村的道路条件“非标”，导致司机也“非标”。一个好的货车司机能带来的价值和效率水平甚至可能是几倍于一般司机提供的价值。

片区物流负责人也很关键，我们的经营中就发现，有平台因内部原因换了区域物流负责人，包括我们经营所在村这一片区的团购业务，基本就全部“停摆”了，二三十天都没有缓过来。

但是，你也能看到很大的提升空间。社区团购这种形态有可能将整套履约数字产品化。

由于率先下沉，社区团购其实也是在培育构建完善农村流通的基础设施，这条基础设施成熟后，我们预计农村的消费量还能上升，且能打破信息不对称，带来更好的信息双向传递。

五

外延

社区团购是有温度的。

我们在这个村只做了一个多月社区团购，结果是什么呢？

我们跟这个村的大部分居民都熟了，局部区域可以说是打成一片。如果没有社区团购这个媒介，我们是做不到的。

现在我们在这个村，如果要租房，在群里发一次信息，会有许多热心村民群内群外相互转告，一次就能收集到10多套房源信息。这些热心居民还会带我们去看房，告诉我们优缺点，给我们建议。

由于农村生活圈比较狭窄，都是熟人关系，几家几户人口，什么情况，今年种了多少地，养了多少只鸡，都是能知道的。

简单点说，我们感觉我们已经是这个社区的一部分了。

而如果我们能在这么短的时间，就被接纳进社区，那这里面的外延空间其实很大。

我们认为，在农村，团长的作用还是非常重要的。当然，是优秀的团长，能被容纳成为社区一部分的团长，是非常重要的。