亚马逊“开杀戒”，中国卖家如何劫后求生？

无数的中国卖家咬牙切齿，因为亚马逊痛下杀手，封号，冻结，一夜间数年努力付之东流，为何亚马逊电商已经基本位于中国市场的未位，但为何影响力如此之大？

2021年高光新闻属于亚马逊：

杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)与妻子麦肯齐(MacKenzie Bezos)离婚价值356亿美元；

7月20日九点Jeff Bezos将被搭乘自家公司蓝色起源的亚轨道旅游火箭前往太空边缘，实现毕生梦想，日期恰逢阿波罗11号登月52周年。

贝索斯的飞行过程将是：4分钟后抵达距地100公里的太空边缘，10到12分钟后顺利返回地球。

Jeff Bezos：亚马逊为顾客提供的新物品常常拓宽了他们对于自己需要什么的认知，比如Kindle、AWS、Echo智能音箱，以及由机器学习驱动、声音柔和的语音助手Alexa。 (贝索斯让位CEO给云计算服务平台安迪贾西)。

我们今天来看对于中国影响巨大的第三个高光时刻！

完整的工业门类和超强的生产速度，让中国跨境电商的供应链变得无比强大。毫不夸张地说，在全球最大的电商平台亚马逊上，中国卖家可以覆盖99%的品类。

亚马逊开始对中国卖家“痛下杀手”？这场行业大地震又给中国品牌的全球化之路带来哪些启示？

自2004年收购卓越网进入中国，亚马逊在中国市场打拼近15年。

此前传出一系列的收购绯闻，虽然这些传闻在很大程度上是信息的误读甚至是买方的“炒作”。亚马逊中国此次给出的回应也仍旧是“谣言”，但这并不能掩盖其如今在中国市场的落寞，海外购卖身只是其中国业务失利的缩影：除了阅读业务依然坚挺，亚马逊其他业务都不算成功。

亚马逊中国四大主营业务，发展现状

电商鼻祖、市值高峰期破万亿的亚马逊，不愁钱也不愁人和技术，在许多国家都占据了行业前三的位置，但在中国却发展艰难。

经过近15年“发展”，亚马逊中国的B2C市场份额从巅峰时期的20％萎缩到如今的不足1％。2016 年亚马逊在中国的电商市场份额仅有0.8％。亚马逊中国的运营中心最早有15个，如今只剩下上海运营中心和若干保税仓。

杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的教训时表示，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。

亚马逊的中国败笔：

1. 品牌理念vs“性价比”理念  

亚马逊中国主推的都是“品牌”产品，所谓的“牌子货”。小品牌、小商家生存的空间狭隘。中国消费者和国外消费者在消费时最大的一个理念上的区别就是——国外消费者愿意为品牌付费，而中国消费者更看重产品的“性价比”。产品的有无赠品，附带的售后服务如何都是中国消费者第一关注的问题。

至于品牌？大多数品牌都是一种“智商税”。 三鹿、苏丹红、奥克斯、三株口服液等一系列品牌事件、使中国消费者轻视品牌的背后有着一定的历史原因，很难当下就改变。

当中国消费者不愿意为“品牌”多出的溢价付费，再加上所谓的“牌子货”和“义乌小商品”相比不具备“性价比”优势，亚马逊的品牌运营理念就难免受挫，再加上假货问题屡禁不止，亚马逊不得不在激烈的战争中败下阵来。

2. 走“捷径”vs按“规矩”来

国外卖家提起中国卖家总是颇有微词，究其原因，就是因为中国卖家打破了亚马逊原本竟然有序的竞争，颠覆了亚马逊的竞争规则，将这一锅水搅浑。亚马逊原本是不“刷单”的，但中国卖家来了之后，不得不“刷”。中国卖家靠着“刷单”钻了系统运营的漏洞，使得自己的产品能高居榜首，将无数国外卖家挤下阵来。

如果国外卖家不愿意卷入“刷”单这一乱战，那就只能忍受中国卖家将客户抢走。对于这种行为，只能通过修复亚马逊的竞争规则进行避免，但亚马逊对于规则的修补，远远不如竞争对手及时。

3. “价格”vs“价值”

亚马逊从来不屑于“价格战”，价格战不过是一场“忽悠”。亚马逊希望通过塑造品牌价值和品牌形象吸引更多忠实用户。

这一套在国外也许行得通。但是，中国本来就不具备电商运营的基础，信息技术的迅猛发展，生活方式的迅速改变使人们对于“网络购物”抱有天然的不信任。

如果不愿意“放放血”，怎么能吸引观望的中国消费者？  当亚马逊明白这个道理时，加入“双十一”、“双十二”的混战之时，为时已晚，淘宝、京东等竞争对手已经占领了市场的大半江山，让亚马逊难以从中分一杯羹。

行动迟缓 VS 步履坚定

汉语有着丰富的内涵，亚马逊行动迟缓，但龟兔赛跑表现出坚韧的后劲，也可以解释为步履坚定！

相较于国内电商巨头在移动端方兴未艾就急着抢占移动市场收割红利，网页和app变着法子地更新，亚马逊确实像一个行动迟缓的老人。

但根据数据统计，至今，亚马逊股价已经累计上涨超过20%。亚马逊年营收同比增长31%至2328.87亿美元，首次超出2000亿美元；净利润同比增长232%至100.73亿美元，首次突破100亿美元。

中国经销商对于亚马逊的依赖日益增大！

一直以来，亚马逊和其平台中国卖家都尽享鱼水之欢，数据公司Marketplace的研究报告显示，亚马逊的中国头部卖家占比在11%，到2020年底达到了42%，整体销售额占比居第二，仅次于美国。

为何亚马逊开始对中国卖家“痛下杀手”？这场行业大地震又给中国品牌的全球化之路带来哪些启示？

亚马逊，开始动手了。

1

10亿级卖家被封

亚马逊掀起大地震

从国家各项政策的大力扶持，到各路资本闻声涌入，近年来，中国跨境电子商务进入迅猛发展阶段。

海关数据显示，2020年中国跨境电商进出口总额1.69万亿元，增长31.1％。其中，出口1.12万亿元，同比增长40.1％，而亚马逊，成为中国商家出口的重要线上渠道。

然而，“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，亚马逊平台上的中国卖家，自今年4月底以来，遭遇了影响深远的封号危机。

最近这两个月，堪称中国跨境电商的至暗时刻。

4月底，号称“亚马逊三杰”的帕柘逊首先遭遇暴击，旗下606个热卖商品被下架，大量资金遭到亚马逊冻结，损失惨重。

要知道，这可是一家年销售额近50亿的大麦，亚马逊说封就给封了。

惊讶之余，谁也没有料到，一场大规模的封号潮，才刚刚开始。

5月9日，“华南城四少”之一的傲基，旗下亚马逊店铺的大量链接失效，账号被封。在当时，只要打开傲基的亚马逊网站，点击产品链接，就会出现一只狗。

而依据亚马逊《卖家行为准则》及《亚马逊服务商业解决方案协议》“通用条款”第3条，对于刷单行为，亚马逊可以对相关账户采取“取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限”等相应举措。

“我为亚马逊的行为叫好”，一家在亚马逊销售智能小电器的商家告诉《财经故事荟》。

一场“十年不遇的巨震”，正在跨境电商界蔓延。

2

数据泄露，引发平台大整顿

对电商来说，6月本是一个狂欢的时节。

国内的618刚刚结束，亚马逊会员日（Prime Day）全球促销活动就紧随其后。

但他们没有料到，就在Prime Day前夕，中国的跨境电商卖家们等来的却是这场封号大地震。

亚马逊，到底发生了什么？

这事其实早有迹象。在2021年初，很多中国卖家都曾收到一封亚马逊的官方邮件：

您的账户有被停用的风险，我们与你联系是因为您似乎违反了Amazon.com的以下一项或多项卖家行为准则要求，影响客户的评分、反馈和评论；操纵销售排名；人为地增加网络流量。

这不就是国内常见的刷单、刷评论、刷排名嘛，我们都习以为常了。况且，中国卖家在亚马逊平台刷单，亚马逊此前也是睁一只眼闭一只眼。

这封例行公事一样的邮件，并没有引起卖家们的注意。

但谁也没有想到，这一次亚马逊来真的。和过往封些小鱼小虾不一样，这一次直接把几个大卖家挑下了马。

本以为杀鸡儆猴意思意思就得了，但接下来的“血洗”出乎所有卖家的预料。大卖家的接连被封，让整个跨境电商圈开始慌了。

亚马逊突然加大的整治力度，有着现实的原因。

3

跨境电商，野蛮生长时代落幕

跨境电商的概念并不新鲜，早在本世纪初就有了。

但中国商家在海外电商发力，还是最近几年的事情。

无疑，此次风波的直接受害者是那些店铺被封、产品强制下架的卖家。

一方面，其店铺多年的流量积累顷刻间化为乌有，一个账号的积淀不仅蕴含着着巨额的运营成本，还代表着经年累月的时间沉积，被封后其损失基本是不可逆的。

另外，这次风波与以往不同的是，作为亚马逊营收的重要来源，往常亚马逊对这些大卖都是睁一只眼闭一只眼，而此次却“大义灭亲”，并且态度决绝。

图片由受访者Ricardo提供

卖家的损失远不止于被封账号，还有被冻结的存量营收。

根据《亚马逊服务商业解决方案协议》中的“交易处理服务条款”，平台卖家无权直接向任何买家收取销售收入，其销售收入将保留在适用 Amazon Payments 代理的账户中，由亚马逊根据买家指示拨出货款，此外，该协议还规定：“该该款项可能会发生信用卡拒付、可能被撤销，也可能被我们按照本协议的规定扣留，用于处理预计会出现的索赔”。

因此卖家账号被封后，账户资金余额能否取出，就是未知数。此次风波中，有棵树被亚马逊平台冻结资金高达1.3亿元，就是源于此规则。

大量资金被冻结，不仅会导致公司资金链断裂进而难以正常运转，还意味着无法给员工支付薪资导致劳资纠纷、无法及时偿还银行贷款和上游供应商的货款导致债务危机，这是此次风波中众多企业纷纷裁员、解散、甚至破产的原因。

据公开信息显示，有棵树在职员工已缩减至1400人左右，比今年年初减少一半；环球易购则是因其无法偿还工商银行贷款而被后者申请破产。

亚马逊的物流服务规则更是让被封的卖家们雪上加霜。

根据《亚马逊服务商业解决方案协议》中的“物流服务条款”，亚马逊的仓储费用计算规则是“从商品抵达（亚马逊）运营中心并可进入亚马逊物流之日起算（至凌晨 0:00）（或者，对于任何不适宜商品，则是从抵达之日（至凌晨 0:00）起算），直至下述两个时间中的较早者：(a) 我们收到此类商品的有效买家订单或您发来的退回或弃置该商品的请求之日（至凌晨 0:00）；或者 (b) 我们实际将商品配送到您指定的退货地点或弃置该商品之日（至凌晨 0:00）。”

也就是说，即便卖家的店铺被封、产品被下架停售，货物无法售出而导致库存积压，其仍需为存储在亚马逊FBA仓库中的存货支付仓储费，直至其移除或丢弃存放在亚马逊运营中心的库存。不过，即便卖家畏于仓储费而选择弃置存货，也仍需向亚马逊支付弃置费用。这就意味着卖家不但销售收入断流，还需额外支付更高的仓储成本。

说到FBA物流服务系统，Ricardo抱怨道：“与国内电商相比，在亚马逊做跨境电商业务其实并不容易。其入驻门槛高，广告、仓储物流等经营成本贵，资金回笼周期长，总体上经营风险要远远高于国内电商。”

这次“黑天鹅”事件中，流血的不只卖家；还有无数的行业从业者们也因此遭遇职业危机，被迫转岗或者离职；更惨的是那些供应商们，卖家们纷纷倒闭、货款求偿无门。

就在上个月，环球易购公司楼门被众多讨债的供应商们围得水泄不通，甚至有一名女子当场下跪，崩溃痛哭地哀求还钱。

虽然没有遭遇封号，但Ricardo却认为，平台出现刷单现象，“亚马逊有’罪罚失当’之嫌，此次风波确实因卖家刷单违反平台规则而起，但平台本身也并不无辜。刷单行为由来已久，亚马逊过往不严格审查、及时制止，而是假寐放任，给予卖家不当预期，今年却大动干戈，一杆子打死大批卖家，让人难以信服。”

他还提到，虽然过去亚马逊也对商家的失信行为进行监管甚至处罚，但很多卖家即便被暂时封号或停售后还可以通过申诉等途径挽回，但今年的申诉基本都无功而返，即便那些手握丰富行业资源的大卖也无计可施。

那么亚马逊本身会成为此次风波的赢家吗？

Marketplace Pulse的调查数据显示，2021年亚马逊Prime会员日的销售额与去年10月的活动相比仅增长了5-10%，而这一数据在2020年之前高达50% 或更多。可见，至少在短期内来讲，此次“封号潮”对亚马逊而言是“杀敌一万，自损三千”。

但Ricardo认为，“铁打的平台，流水的卖家。即便暂时一批旧的卖家倒下，以后还会有新的卖家入场。毕竟正如马克思所说，‘资本只要有10%的利润，它就会到处被人使用，只要有20%的利润，它就会活跃起来，只要有50%的利润，就会引起积极的冒险，如果有了100%的利润，就会使人不惜甘冒法律的风险，有了300%的利润，就使人甘愿犯罪，甚至绞首的风险’。”

本质上来说，从野蛮生长到良性发展，是任何行业的必经之路，跨境电商也一样。

野蛮生长时代，规则还不完善，到处有空子可钻；但到了下半场，拼的还是产品和服务。“塞公失马，焉知非福？”。此次风波不仅是一次行业环境的整顿与洗礼，使卖家们重新审视其自身的经营策略；还造就了跨境电商行业在资金、人才等方面的大洗牌，头部卖家地位被撼动，势必导致行业资源的重新配置，Old money势弱或退出的同时，必定伴随着new money的进场，甚至有人认为“鲸落而万物生”，这或许也是中小卖家抢占资源、顺势崛起的良机。

中国卖家要想真正地走向世界，还得来一场思维上的“自我革命”，否则——

沿着旧地图，可找不到新大陆