吃瓜群众围观：从盒马鲜生和超级物种看企鹅与天猫的思维

作者 | 小文子

来源 | 朝阳物流

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

永辉全新力作“超级物种” 首店营业面积500平米，门店单品数量超过1000种，汇集了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆8大物种，消费者可以选择多种支付方式。

企鹅与天猫的战斗：

对于线下新零售的创新较量

阿里控股的盒马鲜生

腾讯控股的超级物种

给我们带来了什么样的体验？

现有打法：定位、迭代、O2O 方式均有差异样式

看点01 定位布局：社区经济VS 商圈经济

盒马鲜生定位社区人群的餐桌经济。盒马的整体布局都是围绕“吃”来展开的，主打3km 范围内人群的餐桌经济，其业务逻辑、门店装修等改造的最终目的始终都是送货上门，目前部分门店线上占比也已经达到70%。将送货上门变成消费者的依赖性消费习惯，实现从食材源头到餐桌的一站式交付。从选址来看也比较明显，盒马的选址基本都不在核心商圈，更靠近社区，大多数门店周边以居民区为主。

超级物种定位从商圈向社区演进。超级物种目前门店的定位以商圈的流动人群为主，因此它的餐饮比例更大，基因更浓，生鲜的定义是以食材向餐饮过渡。因此超级物种在到家服务方面布局也并不是很深入，因为社区用户目前并不是其主要客群。从上海地区的超级物种分布来看，也是以核心商圈为主，选址策略和餐饮连锁更为相似。不过之后超级物种也希望往社区商业方向发展，并会针对社区商业的特征做一些演进改良。

盒马鲜生与超级物种分布图（以上海为例，包括在建）

看点02 线上线下结合模式：以APP 为发展核心VS 多入口线上发展

盒马鲜生依靠APP 搭建线上体系：盒马通过门店几乎强制性的APP 支付进行引流，希望以盒马APP 为核心建立起完善的用户体系。盒马APP 功能强大，到店支付、扫码购、线上选购商品、会员营销优惠券等功能应有尽有，依托APP 进行线上线下用户、交易、商品数据的全打通，并基于这些数据进行统筹的分析管理。

超级物种：线上服务只是标配，不是目的。永辉线上服务拥有多个入口，消费者可以通过永辉生活app、微信小程序、饿了么平台多入口实现线上下单支付，目前线上部分还不是超级物种的主力，整体线上订单量（包括到家服务和线下扫码付）占比不超过一半，到家服务配送团队也是以外包为主，但增加线上业务的比例也是其近期发展的一个重点。

看点03 业态迭代：重探索广度VS 重业态质量

阿里大店模式经过一年多基本走通，不断进行新方向探索。盒马大店模式到2017 年随着盈利模式逐步跑通，盒马鲜生受到集团认可（代表性事件为马云巡店以及在2018 财年一季报首次提及盒马），开店速度显著加快。

盒马高餐饮比例、主打办公场景的便利店业态F2于12月初在上海北外滩亮相，其他的新业态如纯餐饮业态也据称将于近几个月落地。从集团战略角度，希望盒马作为新零售先锋，能够更可能多的尝试零售范畴内的更多业态，为集团提供决策参考。

同时在方法论输出方面盒马也在进行尝试，继2017 年1 月与三江集团合资开设宁波甬江店，9 月28 日又与三江和贵州星力集团合作在杭州、贵阳开店，由阿里（主要是盒马）提供一整套数据驱动的流转体系，合作商负责日常管理。盒马未来将坚持自营与联营两条腿走路，但是合资经营会是盒马未来开店的主要方向。

盒马鲜生多业态布局情况

超级物种专注内部迭代，希望提升盈利能力。超级物种作为永辉旗下的新业态，希望从不断迭代中提升运营效率和盈利能力，从2017 年初成立至今，可以直观看到工坊数量种类愈发丰富，布局结构、用户体验也逐步优化，基于工坊进行合伙人制度探索与推广提升人效。拓展速度到今年下半年明显加快，目前已有22 家门店，计划春节开到30家，扩张速度加快也表明其盈利模式已经基本跑通可以进行复制。

发展方向：逻辑不同带来的打法不同

1盒马鲜生：重在方法论探索，盈利不是首要任务

盒马鲜生承担阿里中心化体系下超市改造方法论输出任务。阿里在建立之初很长的一段时间中坚持轻资产模式运营，搭建平台不碰货，天猫超市是阿里往重资产方向走的第一步，而盒马是重资产方向上更进一步，参与到线下门店、货品、人员的管理。但归根到底阿里的基因依然是一个中心化的平台而不是一个实体企业，不会指望通过自营盒马贡献多大的业绩，盒马更多的是承担方法论探索试错的功能，盈利不是首位的，探索出更多的方法论才最重要。

基于这样的判断，我们认为未来盒马的发展主要有这几个方面：尝试更多类型的门店模式：盒马现在5000-10000 平门店的模式已经基本跑通。10000平以上的综合大卖场整体逻辑可能略有差异，阿里手上高鑫的近500 家门店都是这种类型，如何做大店的新零售改造也需要进行尝试，这一尝试可能就直接在高鑫零售部分门店中进行试点，由盒马主导。几百平的小店打法上可能和大店差别更大，所以盒马推出了子品牌f2进行探索，阿里目前入股的企业中联华就有很多小型店的资源可以与此进行对接。

盒马增量部分联营比例越来越高：阿里不太指望盒马贡献太多业绩，侯毅（盒马CEO）曾公开表示未来计划开2000 家门店，这么多门店通过自营方式拓张太慢也太累，更多的可能采取目前三江联营这种模式，通过品牌和管理的输出去做增量市场。

存量部分盒马团队会逐步进驻阿里布局的超市企业进行改造指导：阿里目前入股的超市类企业三江、联华、新华都、高鑫零售尚处于磨合期，真正落地的动作并不多，随着磨合逐步完成以及盒马方法论的进一步成熟，相信明后年会有更多新零售升级改造的落地动作，而盒马必然会在这些改造中起到重要作用。

2超级物种：聚焦自身发展，为公司贡献业绩

长期来看永辉超级物种的主要任务是贡献盈利。超级物种是永辉多业态发展的一个尝试，是永辉体系下孵化的创新项目，对于创新项目会给予一定的培育期，短期可能对盈利考核不多，但是最终是希望它能给上市公司贡献业绩，因此它的战略重点就是着眼于自身。

的长远发展，而在腾讯体系下接受腾讯的一些资源技术的输出对超级物种来说只是锦上添花，不是发展重点。

因此我们认为未来超级物种的发展方向有这些方面：

内部迭代，场景丰富化：超级物种现有22 家门店，随着门店数量的不断提升也会带来一定的规模效应，超级物种的定位要永辉大店更高端，可以以此为抓手链接全球供应链，今年入股达曼可能也是为此做一定准备，通过超级物种给客户提供高质量的服务。

同时随着门店数量的扩充也需要做出一些差异化策略以适应不同的场景，CBD、社区、核心商圈的逻辑打法略有不同，对每个店其中的物种也需要动态调整，满足消费者更多的个性化需求。

对接腾讯，进行“智慧零售”解决方案尝试：腾讯在今年11 月提出了“智慧零售”解决方案，基于小程序+微信支付的会员运营和多场景贯通，输出大数据、云、人工智能等技术，入股永辉也是看中其在线下超市领域良好的运营能力，希望通过永辉探索“智慧零售”如何落地，超级物种可能会作为其中的先锋承担腾讯“智慧零售”对接和尝试的任务。

“超市+餐饮”跨界混搭，玩转极致服务体验

黄金地理位置+绝佳环境氛围，锁定中高端消费人群

①地理位置优越，带来高人流量。

②购物环境舒适温馨，带来高人气。

③和中百、京东等合作，建立联合采购机制、共享优势渠道。

④细分消费者，强化全球供应链建设。

内部合伙制”+股权激励，留住人才，打造超级物种管理特色。

“盒马鲜生：全渠道OAO运营，线上模式旗开得胜

支付宝打通线上线下数据闭环。

①门店布局新颖，集“前置仓+线下体验+线上展示”于一体。

②采取自营物流团队。

③超级物种：供应链占优，运营能力突出，打造体验式业态综合体。

盒马鲜生将开出在北京的首家门店，巧合的是，超级物种也将在福州开出二代店。在当前行业环境下，上述两个品牌可以说是线上线下融合大势下的创新代表。那么，这两个创新品牌各自有哪些特点，又是试图通过怎样的探索做到殊途同归、完成O2O的消费闭环的？

未来我们拭目以待！

此文系作者个人观点，不代表物流沙龙立场

END