物流行业混战中期，如何反内卷生存？

不知不觉，菜鸟已走过八个年头，在5月28日八周年到来之前，一份年报揭开了菜鸟的当下和可能预见的未来。

2021财年里，剔除与阿里集团的关联交易收入，菜鸟揽获372亿元外部收入，同比增速达68%。这份成绩单，放在当下快递业陷入价格战白热化竞争、各家单票收入纷纷下滑的背景下，尤为亮眼。

菜鸟能做到的核心原因是，不恋战存量市场竞争，寻找蓝海增量市场。菜鸟的业绩增长并非来自传统的快递服务本身，而是来自国际物流、智慧供应链等增量市场。

啃下硬骨头的菜鸟初期也曾有过困惑，菜鸟老员工向AI财经社回忆，2013年底菜鸟刚成立不久，他们一直在想菜鸟究竟能干什么，最后摸着石头过河初定了几个方向，比如面向个人的社区服务、面向商家的智慧供应链、面向全球商家和物流伙伴的国际物流。

寻路数年，如今菜鸟已沿着新赛道，飞在一片蓝海。

“菜鸟不掌握商家订单分配权”

在天津平安大街的菜鸟驿站，站长刘聪正在整理货架。这位站长是名海归硕士，为陪伴家人结束七年的海外工作回到天津。去年9月，她和两个好友开了家菜鸟驿站，从没有任何快递经验到现在每天打理600多件快递，服务周边上千个居民。

然而刘聪并不满足，视野开阔的她又延伸了其他业务，比如24小时智能洗衣、社区团购、充电器租赁等，都和居民生活息息相关。今年，她还想打造一家知识教育型的菜鸟驿站，邀请周边小朋友来驿站体验，学习更多书本外的知识。

菜鸟驿站的发展比想象中要快，到2021年3月，驿站日均处理的包裹量比上年同期增长近2倍，吸引百万人排队申请加入。

作为菜鸟社区服务一环的菜鸟驿站和菜鸟裹裹，在快递服务的争议中，也受到波及。

比如，当快递员没有送货上门时，不少用户会质疑站长为什么不送？这让站长们百口莫辩。事实上，快递员不送货上门，与各式各样的自提柜、驿站没关系，背后，因为到手的派件费本来就低，上门会降低效率拉高成本，随着每天快递量的增长，但一天能上门的数量有限，代收点是快递员上门的补充。

为改善用户体验，菜鸟也在想办法，即使快递员不送货上门，除免费保管外，菜鸟驿站通过补贴，推出了按需上门政策：用户选择送货上门时，让站长完成最后的上门服务，目前这项服务已经在北上杭上线，接下来，将推广到全国主要大中城市。

菜鸟选择增量，与和快递的关系有关，包括刘强东多年前关于菜鸟会从快递公司上挣钱的“阴谋论”。但数年过去，事实证明，商家用什么快递自己说了算，而菜鸟收入来自快递的寥寥无几。

以菜鸟裹裹为例，虽然每年可以为行业增加100多亿元收入，但时至今日，菜鸟裹裹依然在为此补贴。

“散件的成本高，一件成本抵得上五件电商快递，比如收费10元一单，但菜鸟只有1元的技术服务收入，剩下的全给快递公司总部、网点和快递员。我们做这个业务到现在，加上服务器、研发人员投入，至今是亏的。”

事实上，菜鸟面向个人用户的社区服务，包括菜鸟驿站、菜鸟裹裹、菜鸟乡村，是作为快递公司的补充，真正主要撑起菜鸟营收的，来自国际物流和智慧供应链等。

花一杯咖啡的钱送到全球各地

菜鸟在国际物流上的爆发与跨境电商息息相关。去年以来，海外消费者受疫情影响，选择线上购物的增多，加上中国经济率先复苏和供应链优势下，中国跨境电商出口额不断攀升，光2020年跨境电商出口额就达1.12万亿元，增长40%，延续到今年一季度，出口额仍超过2800亿元，增长69%。

早年，由于跨境物流不给力，初期可急坏了一帮做跨境生意的商家。

义乌汇益贸易公司总经理邱娟回忆过往有些哭笑不得，“我们有南美和非洲的用户吐槽说，女朋友都换了才收到内衣，导致尺码对不上号给我们打差评；还有一位孕妇生完孩子才收到衣服，自嘲再穿只能再生一个。”

对于做日常轻小件跨境电商的商家来说，他们的选择很少。一种是走包括Fedex、UPS、DHL等在内的传统国际物流快递，但价格太高，通常是50美元5-7日达；另一种是走各国邮政系统组成的万国邮联网络，定价便宜3-5美元，但时效不稳定；还有一种是走第三方货代、船运公司，但报价波动较大，疫情期间商家还得承担差价。

有没有既便宜、时效又快的国际物流产品呢？

去年7月，菜鸟联合速卖通推出的“5美元10日达”业务，相当于只花一杯咖啡的价钱就能实现十日内送到全球各个角落，这为中小商家带来了曙光。

邱娟透露，使用后发现内衣产品的用户好评率明显上升，法国、西班牙市场的复购率提升了20%，她算上物流费用，发现自家产品在欧美市场竟然比当地品牌还有价格优势。

如今，菜鸟这项新业务已覆盖西班牙、法国等欧洲国家，预计今年会增加到全球18个国家。

这也让菜鸟的全球业务上了一个新台阶，到今年3月，菜鸟全球包裹网络日均承运的跨境包裹量增加到500万件，与国际物流三巨头UPS、DHL和FedEx同处第一阵营，位列全球Top4。这意味着菜鸟仅用了不到8年，就走过欧美物流巨头上百年的路。

为什么菜鸟能做到这一点？原因可能会颠覆大众的认知。一位菜鸟人士透露，过去大家觉得菜鸟是个科技数据公司，其实菜鸟不仅有扎扎实实的技术投入，也有实实在在的物流运营投入，包括全球地网团队专门在全球各地搭建物流枢纽和仓库等。

其中，从2018年开始，菜鸟就在全球多地建立物流枢纽，比如在中国香港、马来西亚吉隆坡、比利时列日等地启动eHub（数字贸易中枢）。如今，菜鸟已覆盖超过220个国家和地区，连接6大eHub、数百万平方米保税仓和海外仓，跨境海、空干线超过1000条。

智慧供应链服务免去后端烦恼

除了社区服务和国际物流外，菜鸟面对国内中小商家还提供针对不同多元需求的智慧供应链服务。

这可解决了义乌小老板李重庆的燃眉之急。他有个塑料制品厂专门生产低于5毛钱的产品，一个开箱器最低只卖2毛钱，还能做到全国包邮，一年创造1亿多元的利润。

他的烦恼在于工厂有淡旺季，每到六七八三个月淡季时，会面临工厂产能过剩、工人养不住的局面。通过零售渠道拓展销路、填补淡季生意，又会面临个人消费者购买有多频次、小批量、多品种的特点，这给发货带来了挑战。如果自建仓库，雇佣打包员、分拣员等至少需要5人，还要管理售后问题，粗算下来光物流投入一年至少20万元，显得性价比太低。

了解到菜鸟产业带供应链服务后，他把仓储和发货工作交给了菜鸟。在他看来，只要把产品做好，往菜鸟产地仓一送，“最起码仓储不用了，令人头痛的配货、发错货、退换货问题都没有了。”此外，面对这家均价5元以下的店铺，极致性价比的包邮隔日达服务，还提高了年销转化率。

在小家电产业聚集的广东中山、小商品聚集的浙江义乌等制造业产业带，菜鸟都开设了原产地仓，给工厂提供低成本的发货和仓储服务，在供应链服务上扎下根来。

除了帮扶小商家，菜鸟的智慧供应链服务还面向品牌商家。

比如今年，菜鸟供应链会加强对全球快消领域的渗透，以雀巢为代表的国际巨头，将与菜鸟在全球绿色供应链领域展开合作；徐福记则借助菜鸟全球领先的RFID技术，将自己每一件产品“数字化”，并升级仓配物流体系；健康食品领域的黑马新品牌“田园主义”，也将借助菜鸟建造新的自动化仓。

物流专家杨达卿最近接到一个关于物流成本的调研，核心是研究物流企业如何降低成本。在他看来，在快递价格战白热化竞争、人力成本不断攀高的当下，物流行业的成本已经被压到极致了。“再降一定是回归到产业链，去做整体的优化。”而这种思路，对寻找增量市场的菜鸟同样适用。

杨达卿还发现，快递企业赖以生存的土壤也在发生变化，过去快递主要来自电商平台，如今淘宝直播、短视频平台的量也在起来。他最近看了中国演出行业协会网络表演（直播）分会发的报告，发现2020年中国的网络直播用户已达6.17亿人，其中电商直播用户达3.88亿人。

“电商直播会更短平快地压缩供应链流程，因为超级网红短期内会有井喷式订单，寻常的供应链解决不了。”一个典型的佐证是，两大带货主播薇娅和辛巴都在建造自己的供应链基地。但小商家并没有这种能力，品牌商家也不想重投入，这就需要菜鸟的供应链服务。

“菜鸟深刻地发现，不会做、也做不了快递的事情，这个领域的玩家足够资深、也足够优秀，从一开始，我们就是希望进行增量创新，不内卷，不抢存量。”上述菜鸟内部人士称，菜鸟一直在做的，是开辟新的赛道。

这是大众认知之外的菜鸟。菜鸟通过增量创新开拓了新的蓝海，在国际物流、智慧供应链和社区服务等新赛道上，正逐步建立起价值壁垒。