“即时零售”的中场战事

网购还能再快点吗？

答案是肯定的。就目前来说，网购主要有3大类：仓库发货、产地发货和本地实体店发货，在这个背景下，快递也推出了同城速递、次日达、隔日达等。值得一提的是，今年10月，同城业务渐趋白热化，继美团闪购后，京东和达达集团共同推出了“小时购”品牌。

先解释下，到底什么是“小时购”：

顾名思义，“小时购”是指“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的零售模式，是京东推出的即时零售业务面向消费者的统一品牌，这种模式的玩法在于：将京东到家及其关联的线下商超作为前置仓，联合京东商城以及京东超市做线上布局，同时通过达达快送，缩短末端派送的时间，承诺1小时内送达。

需要注意的是，这是京东继“京东到家”之后在即时零售领域的新动作。

就目前来看，京东主要采取的是“三大五种”供应链模式，即B2C模式、产地模式和本地零售模式，本地零售模式下又细分为到家、到店、到社区模式。其中，“小时购”和“京东到家”是到家模式的代表。为此，这篇文章我们将着重探讨：

• 闪购“小时达”的打法精髓是什么？

• 即时零售的业态和趋势分析。

01 打响“速度战”

消费者对产品的急需求，是“小时购”业务的关键逻辑。

即时零售下，2019年至2020年，中国即时零售消费者满意因素发生了不小的变化：对品类丰富程度的关注从52.7%上升到60.7%，对配送时长的关注从43.6%到48.3%，同时新增了促销活动这一关注点。无独有偶，从近期一些调查显示，50%的95后消费者希望当天就能收货，有7%的用户希望2小时内可以拿到购买的商品，并愿意为更快的配送服务支付合理金钱。

这也是京东推出小时购的大逻辑，“京东的中长期目标是，小时购要在京东用户中做到50%渗透率。目前，京东已拥有5.5亿用户，50%的渗透率则意味着小时购至少要拥有过亿用户。”何辉剑（京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人）曾这样谈到。

 

图：2019-2020年中国即时零售消费者看重因素（来源：艾瑞iClick调研平台）

从供需环节来看，小时购一方面是对供应链环节的效率优化，另一方面，是服务的差异化。

比起快递的72小时时效和当日达，小时购通过“小时”这一时间差打法占据了一定的竞争优势。京东的小时购是建立在自身用户流量基础上的，以“多”和“快”为亮点，将大型商超的一站式购物搬到线上，送至家里。在这种逻辑下，线下超10万家门店就成了天然的前置仓。

某种程度上来说，零售电商和零售实体店是伴侣关系。电商平台依托大数据等互联网技术，通过网络调研等方式研究消费者喜好，推送类似商品，拓展了实体店的销售渠道；实体店的加入，让平台用户有了更多的选择。

细究小时购，其实涉及了商家、系统、骑手和订单密度等多个维度：

订单密度，通俗地说，就是在预设时间段内，使用小时购下单的用户所在位置和该位置所属区域（3-5公里）内订单交互数量。这里有一个小细节，即小时购是如何提升订单密度的，答案很简单，即全渠道铺设小时购到家业务。

众所周知，消费者的消费习惯是多元化的：大部分老年人喜欢在社区附近实体店购买肉类、生鲜以及水果，他们认为实体店的更加新鲜；年轻人更青睐社区团购或是网购到家，不但品类齐全、价格实惠而且省时省力。

这些消费习惯很难更改，最好的方法就是采用“全渠道铺设”。

02 鏖战“美团闪购”

小时购在定位上有别于以往的业务，反而有点像美团闪购。

打开美团APP搜索“闪购”会出现“点外卖”、“超市到家”、“去店里”以及“热门点评”这四个模块，根据用户地址提供配送范围内的相关推荐。京东APP内京东超市板块下的1小时达有“附近商家”和“活动”两个模块，同时在京东购物小程序上还开设了附近生活圈等。换句话说，这二者都是根据用户末端位置，匹配相关商超物品。

从业务模式上来看，美团闪购可以看作美团外卖业务的延伸，京东小时购可以看作京东商城的续集。

产品方面，二者各有优势：美团闪购打通 117 座城市 498 家苹果授权专营店，与华为、花西子、屈臣氏、丝芙兰等各类线下门店合作，包含了电子数码、鲜花绿植等各类商品。京东小时购同样拥有苹果官方授权，与此同时，还设有华为、荣耀、小米、三星等多个知名数码品牌专区，相比之下，常年经营数码电子产品的京东在数码家电与手机通讯方面更显优势，美团闪购在生鲜、美妆类较有优势。

美团闪购和京东小时购，都有着众多线下门店（前置仓）支撑，以南京星火路地铁站为例，美团闪购推荐的商超主要有：便利蜂、永辉超市、711、天猫小店等；京东小时达推荐的主要商家有：沃尔玛、永辉超市、苏果超市等。对比之下我们不难发现，不少商超都开展了线上线下一体的即时零售业务。

让专业的人做专业的事，是新业务的主要逻辑。美团闪购，是由美团自家的骑手进行配送，骑手在送外卖的同时，还能送生活用品，且他们对配送区域更为熟悉；相比之下，京东小时购与日常快递配送不同，选择了同城配送体系更完善的达达快送，达达快送本身有自己的接单分单等线上系统，配送员对配送区域较熟悉。

问题是，同处即时零售赛道，小时购是否赶超美团闪购：

在王莆中（美团高级副总裁、到家事业群总裁）看来，未来5年，即时到家服务会成为主流消费方式，即时零售市场规模到时有望达到1万亿，交易用户规模也会达到5亿。就先发优势来看，眼下小时购还在追赶美团闪购的途中。

举个简单的例子，小时购在今年618期间累计达成额同比增长约10倍，京东即时零售业务目前能够达到百万上下订单量，而美团闪购在七夕节当天订单量更是达到了650万的峰值。需要注意的是，美团闪购也在不断探索前进，近期新上线了不少药店，这或许是美团闪购的下一步计划。

相比于势头正猛的美团闪购，小时购的现存优势在于仓储和供应链。

03 即时零售业，下一个风口？

小时购和闪购，这类即时零售业务重点在于“即时”。

一般来说，消费者在不同消费场景下选择即时零售的原因主要包括：省事、不方便出门、送礼、急需等。但“即时性”表现得也并不稳定，将即时零售逐渐全品类化，实现“万物到家”，打通电商B2C模式，或许是“即时性”与计划性有效结合的契机。

以618、双十一年度大促为例，平台会提前让用户参与瓜分奖金池等互动游戏，各大品牌官宣折扣并开始预售，众多消费者把购买清单提上日程，换句话说，这是有计划性的消费。将即时消费与B2C结合，让消费者既能感受到产品类目齐全，同时体验到购物的高效、便捷。

 

图：2020年中国即时零售的消费场景（来源：艾瑞数据）

本质上来看，美团闪购和京东小时达这类即时零售电商仍属于平台模式，依托大数据系统将线下的商家商品和线上的消费需求进行匹配。据艾瑞咨询预测：预计到2024年，国内的即时零售市场将会达到9000亿，将形成一个万亿级的蓝海市场，面对如此诱人的前景，即使是美团、京东这样的互联网巨头，也忍不住想要分一杯羹。

但从目前来看，线下零售额仍占中国社会零售总额的大头，至少在短时间内，这场较量胜负未知。