2021年双十一专题|东方互联网：电商发展变频，聚焦根本立足长期

核心观点

消费复苏动能趋弱，双十一景气平稳。国内宏观经济在内生及外生等多方因素作用下，三季度表现不及预期。2021年6月以来，社零总额增速持续降低，8、9月增速分别仅为2.5%和4.4%，整体的消费复苏疲态尽显。压力之下，本年度双十一依然交出一份相对理想的答卷，1-11日大盘增长13.4%，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。

格局：头部两强增长分化，新玩家风采各显。天猫：双11全球狂欢季成交额5403亿元，对比去年同期增长421亿，增速8.5%较去年的26%有明显的下降，需要注意的是，2020年为天猫首次统计1-11日销售额，较2019年多一波大促和一波预售，故增速较高。京东：双11全球热爱季累计下单金额3491亿元，对比去年同期增长776亿，增速28.6%较去年的32.8%仅小幅下降。头部两强增长有所分化，京东、拼多多市占率有所提升。抖音电商：双11好物节主打兴趣电商，直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。快手电商：116品质购物节主题“实在好生活”，平均每一分钟14000+订单，商家开播数量同比增长52%。

趋势：发展变频，聚焦根本，立足长期。

第一、对于平台：发展全面变频，把握直播电商抓手。电子商务“十四五”规划出台，电商增速指引换挡，发展质量重要性提升。不论是基于政策指引还是自身发展需求，电商行业的增长将从“野蛮生长”转向“高质量增长”，短期的交易额增长不再成为重点。在电商发展的新阶段，直播电商已经成为重要抓手，以李佳琦与薇娅在10月20日预售的200亿规模来看，单日交易额就占比天猫本年度双十一大盘的3.7%。此外，依托薇娅直播间起势成长而来的女装品牌ITIB一举超过连续5年排名女装行业的优衣库成为行业第一。

第二、对于品牌：渠道常规化，长期机遇与挑战并存。一方面，行业头部品牌和老玩家继续优异表现，天猫双十一销售过10亿品牌达到36个，京东平台也展现对品牌的巨大加成作用，销售过10亿品牌达到31个；另一方面，各品类TOP10结构持续变化，TOP10留存数从去年的7.8降低至7.7。优质的竞争舞台之上，新品牌继续大量崛起，本年度天猫双十一29万商家中有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，共有700多个品牌成为细分赛道第一名，京东中小品牌新增数量同比增长超4倍。

第三，对于用户：价值回归，体验重回核心。京东方面。“晚8点，不熬夜”是一次重大创新，其底层商业逻辑就是以客户为中心，大促开启时间提早更加人性化、合理化，有效提升消费体验。天猫方面，不仅对于平台内的常规客群，对老年人、年轻人、残障人士等各类人群在双十一均提供更为优质的体验。

投资建议与投资标的

推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。

风险提示  疫情影响持续，行业竞争加剧，行业监管趋严，宏观经济形势波动

报告正文

1 消费复苏动能趋弱，双十一景气平稳

1.1 GDP增长失速，消费复苏显疲态

GDP增长不及预期，政策定力高于预期。2021年3季度中国GDP同比增长速度4.9%，环比增长速度0.2%，均出现较大幅度降低，低于市场的预期。内生性因素方面：主要是宏观政策定力高于预期，一方面积极公开市场操作稳定流动性压缩降准预期，另一方面出台“双碳”顶层规划促进产业结构深度调整，此外，对于房地产行业的各方面政策进行收缩。外生性因素方面：主要是疫情反复和自然灾害。7月中旬以来国内疫情出现多点、散点的反复情况，也出现了“内蒙古旅行团”传染链这样波及10个省区市的突发防疫事件，涉及的地区中包含广东、江苏、福建、湖南等多个经济发达地区，对经济尤其是服务业的影响较大，全国餐饮零售总额在8月出现了-4.5%的下滑。此外，7-8月河南等地区遭遇大规模洪涝灾害，对当地整体的经济也造成了巨大的负面影响。

社零难以有效复苏，消费“K型复苏”整体动能不足。2021年6月以来，社零总额增速持续降低，8、9月增速分别仅为2.5%和4.4%。整体的消费复苏疲态尽显，当前阶段，消费面临的主要问题不只在于疫情反复的短期冲击，还在于疫情对于收入水平和支出意愿等方面中长周期的影响。 “消费疲弱-消费行业景气低迷-从业者收入下滑-居民消费意愿减弱-消费进一步疲弱”这样的负反馈循环有可能已经形成，虽然大企业、高收入群体在疫情后快速速度，但是中小企业和中低收入群体持续承受着收入降低、物价上涨和通货膨胀的负面影响，疫情之后的“K型复苏”也导致了整体的复苏动能趋弱。

消费复苏受阻也一定程度导致了线上增长继续放缓。1-9月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长20.2%、15.6%和14.5%。实物商品网上零售额增长15.2%，占社零售总额的比重为23.6%，与2021年1-8月持平。根据我们的测算，9月实物商品网上零售额同比增速为10.1%，由于2020年疫情影响，消费需求释放的波动性更强，导致去年9月低基数（增速11.7%），今年9月同比增速较上月有所恢复。

1.2 压力之下，双十一景气平稳

双十一1-11日大盘增长13.4%，11日单日包裹单价增长8.3%。根据星图数据统计，双十一1-11日大盘交易总GMV达到9523亿元，同比增长13.4%，增速较去年的29%有所降低，但既然景气平稳。双十一11日全网单日总GMV达3146亿，同比降低5.48%。从去年开始天猫双十一大促时间节点增加为11月1日及11日，第一波预售10月20日开启，第二波预售11月4号开启，预售时间及大促节点的改变分流了11日单日成交额。今年是天猫采用两波预售模式的的第二年，运营策略更为成熟，第一波预售对于消费的挖掘更为充分，使得双11当日GMV有所下降。相对应的，双十一当日全网包裹数量11.58亿个，同比下降12.6%。从可比性相对较高的单个包裹价格来看，较2020年增长8.3%。此外，根据国家邮政局监测数据，1 -11日全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中，11日当天共处理快件6.96亿件，再创历史新高。

2 头部两强增长分化，新玩家风采各显

2021年天猫双11全球狂欢季成交额5403亿元。对比去年同期，2021年双11期间的GMV增长421亿，增速是8.5%，较去年的26%有明显的下降。值得注意的是，2020年为天猫首次统计1-11日销售额，较2019年多一波大促和一波预售，故增速较高。

2021年京东11.11全球热爱季累计下单金额3491亿元。对比去年同期，2021年双11期间的GMV增长776亿，增速是28.6%，较去年的32.8%仅小幅下降。

头部两强增长有所分化从份额上也有所显示。根据星图数据，从11日单日份额来看，天猫由去年的59.0%下降至57.8%，对应京东从26.0%增长至27.1%。

拼多多延续低调策略，双十一只是常态优惠的延伸。但是拼多多也做出了一定仪式感，在11月10日的黄金时段，联合了央视和湖南卫视举办了“超拼夜”直播带货晚会。

抖音双11好物节主打兴趣电商，好品好物战果丰硕。10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。双十一期间兴趣电商让更多品质国货被看见和购买，爆款榜国货数量占比达87.5%，双11实时热卖榜国产品牌数量占比达85.1%。品牌直播间平均在线人数前十中国产品牌占8席。已有上百家中华老字号入驻了抖音电商，在“双11”收获了新的市场增量。报告显示，马应龙、海天、张裕销量成倍数增长，环比增幅达656%、452%和121%，恒源祥和光明的销量也环比增长了75%和62%。本次抖音双11好物节全面开启首日22位主播GMV破千万，达人带货榜前10达人销售额均突破2000W，两位达人GMV破5000W（刘媛媛7455.9万GMV；华少5501.6万GMV）；「双11好物节品牌自播榜」 中，「Tennie Weenie官方旗舰店」「巴拉巴拉官方旗舰店」「太平鸟官方旗舰店」 位列总榜前三。自播号销售额TOP10中，服装号占比超过7成；「双11好物节品牌榜」中「Apple/苹果」以4257.1万GMV的成为首日销售额TOP1品牌。而美妆品牌「YA-MAN/雅萌」和服装品牌「DYY」则分别以2578.6万、2354.9万位居榜单第2、3名。

快手116品质购物节主题“实在好生活”，辛选团队仍为主力。今年116期间，在快手平均每一分钟就有14000+订单产生，官方累计补贴了超过12亿元的福利。电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。超过 4000 个品牌商家是首次参与116，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。快手官方认证的服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%。快手小店信任卡持续保护了97%买家。10月20日、10月31日、11月7日和11月11日是快手116期间的四个销售波峰，分别对应四个购物活动节点。快手116的销售额在双11这一天达到峰值。今年116辛选团队仍为主力，强势占据带货达人榜前五的位置。

值得买集团GMV稳步增长，旗下星罗平台增长迅猛。根据值得买发布官方战报，从10月31日20时至11月11日23时59分，全集团GMV同比增长35%，站内内容发布量同比提升87%，用户内容生产量同比提升103%。此外，值得买旗下星罗平台双十一总GMV突破15.1亿元，同比提升206%，增长迅猛。

3 不一样的双十一，关注三方面边际变化

3.1 对于平台：顺势而为，让喧闹仅留于直播

电子商务“十四五”规划出台，电商增速指引换挡，发展质量重要性提升。商务部、中央网信办、发展改革委于10月9日共同印发《“十四五”电子商务发展规划》（以下简称《规划》）。《规划》明确了六项定量指标，其中，全国网上零售额未来五年目标增长至17亿元，对应年化7.58%。对比“十三五”规划目标为2020年增长至10亿元，对应年化增长20.85%，实际实现年化增长24.91%。“十三五”期间高速增长的电子商务表现优异超过了预期，“十四五”期间，电商的增长指引正式换挡，除了目标增速降低之外，《规划》再次强调并深化了商产融合、要素配置方面的任务目标，并在深化创新、消费升级、下沉市场、国际合作、发展安全五方面提出了新的要求。

双十一前市场监管总局明文工作提示，旨在规范促销经营行为。市场监管总局与11月8日向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》。《工作提示》主要包括八个方面内容：一是严格落实主体责任；二是严格规范促销行为；三是严格规范广告发布行为；四是严格禁止不正当竞争行为；五是严格防范经营假冒伪劣商品行为；六是严格禁止销售违法违禁商品；七是妥善化解网络消费纠纷；八是强化政企沟通协作。规定全面且清晰的规范了商家在双十一期间的网络促销行为，旨在规范经营行为，切实维护“双十一”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。

 今年的双十一是略显“冷清”的，各个平台对于成交额的宣传均大为克制。自今年618开始，各电商平台在战报宣传方面均作出了一定程度的改变，各平台除京东外均未披露GMV绝对数值，淡化销售额绝对值。时间来到双十一，两大头部平台天猫与京东总计发布了三次关于成交额的战报数据，其中天猫仅在12日凌晨发布了截止11月11日天猫双十一全球狂欢季全程的成交额数据。对比2020年，天猫和京东官方发布的成交额战报数分别为3次和4次。此外，除成交额以外的相关数据战报数量也大幅缩减。平台方面对于成交额方面宣传的克制反应的是对于电商发展思路的正确转变。电商行业的增长将从“野蛮生长”转向“高质量增长”，顺应行业发展规律和政策的指引，电商行业将不再聚焦于短期的用户及交易额，开始着重聚焦于更根本性的东西：这其中最重要的包括对实体经济的贡献，对社会效率的提升，对用户体验的提升，对科技创新的加成。 

今年的双十一又是极为“喧闹”的，直播电商已经成为营销绝对的主角之一。我们以两大头部主播为例，据淘宝直播数据，李佳琦与薇娅在10月20日的合计单日预售交易额就占比天猫本年度双十一大盘的3.7%。李佳琦直播间：10月20日晚共上架439件商品，直播间累计交易额高达115亿元，预估销量达3771万。此外，单品最高销量为187.77万，单品最高销售额为3.89亿元，客单价为306元，增粉283万人。薇娅直播间：10月20,累计交易额达85.33亿元，客单价317元，上架商品共计499个，预估累计销量为2689万，单品最高销量为60.56万，单品最高销售额为4.9亿元。此外，与薇娅深度合作的ITIB品牌在今年双十一拿到了天猫品牌榜单女装类目的第一名，此前优衣库已经连续5年排名第一。

3.2 对于品牌：渠道常规化，机遇与挑战并存

行业头部品牌和老玩家双十一继续优异表现，电商渠道已经成为品牌的常规渠道。自2012年天猫首次有品牌双十一销售过亿后，“亿元俱乐部”的成员数量持续增长，2021年共有485个品牌销售过亿，较2020年的474个增长了23.2%。更加彰显品牌硬实力的“十亿元俱乐部”成员数量也从2018年的8家，增加至2019年的15家，2021年的36家。京东方面也有31家超过十亿元销售额的品牌，在整体规模不及天猫的情况下，京东依然展现了对品牌的巨大加成作用。此外，历史上第一次，在天猫双11期间出现了两个首次过百亿的品牌，它们分别是欧莱雅集团和苹果，其中苹果在京东的销售规模也超过了百亿。 在天猫成交超10亿的品牌中，多数都是国货品牌，如小米、海尔、美的、华为、安踏、李宁、林氏木业、荣耀、格力、薇诺娜、vivo、联想、波司登等，既有成立数十年，持久稳健的老牌子，也有长于天猫、兴于天猫的后生品牌，如今已成长为行业的中流砥柱。

每个品类的TOP10结构每年都在发生变化，竞争从未停止。根据天猫品牌榜单发布的数据，我们统计了每个2019、2020、2021的TOP10变动情况。没有一个类目的TOP10是连续两年保持不变的，最多只有有9个品牌能始终进入TOP10。我们定义TOP10留存数：本年度TOP10品牌中去年TOP10的数量。根据我们的统计，这一数值在2020年为7.8，在2021年降低为7.7。品牌的竞争从未停止，消费者和市场的喜好仍在不断发生变化。

竞争从未停止，新的血液也在不断地成长、崛起。根据天猫发布数据，2020年共有360个品牌成为细分赛道第一名，这一数字在2021年进一步快速放大至700多个，其中包括Bop、未卡、每日黑巧、缤兔、bebebus等。此外，还有275个新品牌，连续3年翻倍增长。添可：第三年参加双11，开门红当天，仅1小时其成交额就超过了去年双11的全周期。截至1号24点，全渠道超7亿，11日结束达到14.5亿元的总成交额。永璞：达成了5000万销售额，相当于1000多万杯咖啡；其中天猫旗舰店销售额达4200多万，同比增长超过100%。新锐护肤品牌“标点”：上线仅57天，在双11首日达成了百万销售额。天猫：双11的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中，有7万商家是首次参与双11。京东：4.3万个商家的成交额增长2倍以上，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

3.3 对于用户：价值回归，体验重回核心

“晚8点，不熬夜”是京东本年度双十一的重大创新，而以客户为中心就是其底层商业逻辑。改善消费者体验，提升消费者满意度和幸福感，才能真正激发消费者的消费欲望。今年京东11.11开启时间提前到晚8点，是更加人性化、更加合理化的发展趋势，是提升消费体验的重要考量，是以消费者为中心的集中体现。拉长选购时间将释放新的消费需求，品牌商家和物流企业也能更好地应对“双十一”的订单峰值，能够持续平稳地以内容营销、优质服务来增加消费者关注度和品牌粘性。

天猫：满足更多群体的消费需求，持续提升体验感。让银发族和年轻人在双十一获得更优质的体验：天猫90后与00后消费者占比超过45%，尤其是00后参与双11的人数比去年增长了25%；随着长辈版淘宝的上线，每天有110万“银发族”用“长辈模式”逛双11，他们喜爱买的商品前三名是：智能手机、羽绒服和毛呢外套。和年轻人喜欢“夜游”淘宝不同，“银发族”更喜欢扎堆在早上7点网购。让残障人士在双十一获得更优质的体验：天猫联合7家运动品牌发起的“一只鞋”计划，为残障人士提供只买一只鞋的服务。今年双11，98人的购物订单里，第一次有了“一只鞋”。

投资建议与投资标的

推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。

风险提示

疫情影响持续

2020新冠疫情爆发导致消费行业整体受到巨大冲击，现阶段国内又出现新增感染者，后续若由于无症状感染者、境外输入等因素导致疫情影响持续，或对行业营收造成影响。

行业竞争加剧

行业内拼多多发展较快，京东、阿里对巩固自身市场地位存在需求，抖音、快手等新玩家迅速崛起，多个平台对于用户的争夺或导致竞争加剧，可能对行业整体的盈利造成影响。

行业监管趋严

国家对于平台经济反垄断监管提高重视，阿里巴巴已经受到一次巨额罚款，未来若监管进一步趋严，或影响行业内多家头部公司的进一步增长

宏观经济形势变动

受海外疫情变化扰动贸易出口、国际关系变动等影响，国内宏观经济形势可能存在变动，对于行业造成不利影响。