多多买菜、美团县域大战（上）

在下沉市场比拼厮杀中，多多买菜如同匕首般，轻而易举的穿透进村落中，直捣黄龙，一下子切到要害；而美团挥刀切入，暂时只能砍到表里，还没伤及要害，而淘菜菜尚在舞剑。 

接下来我们从商品、履约侧来观察多多买菜下沉打法，先说下广西市场。

1、 争夺 

此次行程调研广西下沉市场，从商品、履约侧来观察多多买菜下沉打法，先说下广西市场。 

广西多多买菜有三个仓，分别是南宁、柳州、玉林，南宁仓单量最高，玉林仓单量最低，柳州单量最稳，广西核心大本营在南宁仓。 

目前南宁采购不稳定，省总天蓬麾下采购都换了一遍，之前开仓的金虹桥采购几乎都走了，有的离职有的调岗，采购变动非常频繁，核心供应商抱怨拿到的坑位没以前多，秒杀资源位不稳定。 

美团在南宁、柳州、玉林都设仓，核心仓在南宁，不过一仓、二仓分开两地，其中一仓在多多仓楼上，多多买菜先发制人，率先在南宁拿到更大的仓，仓储位置比美团要好。 

广西多多买菜sku800左右，供应商反馈，进入冬季，多多买菜坑位销量下降很多，我推测是供应商数量变多和供应商运营能力跟不上、以及采购变动大，酒饮供应商在夏季都赚了一波钱，当时坑产高，一挂车到仓，配送成本低。 

不过纵观广西全盘，多多和美团头部效应明显，多多和美团单量相差不大，不过多多下沉势能更强，增长趋势更明显，美团在下沉市场稍显被动，我们从商品和履约分析。 

2、商品侧PK 

商品侧上，多多买菜和美团都贯彻了“大牌低价，生鲜低价”的引流策略，但多多比美团更懂商品，针对核心的心智产品 ，多多买菜会比美团更低价格，对比价格发现，乳饮大牌上，多多买菜和美团价格差不多，多多的低价优势不明显，但类似红牛大流通品，多多比美团要低，生鲜品类上，多多买菜也贯彻这样的打法，把低价用在刀刃上。 

乳饮、米面粮油这类大牌标品，多多买菜能拿到更低价，一是窜货，二是卖临期产品，三是pua供应商。 

窜货，多多买菜用现金结算，用个人账户结算；临期产品，上品快，给流量，pua供应商的套路很多，对于新入场的供应商，多多一开始会给高销量，让供应商欲罢不能，然后做高库存，再逼供应商降价，这几招屡试不爽。

多多商品价格便宜，特别是生鲜，非常适合打下沉市场，坑位产值高，换品率也高，商品既有性价比又有丰富度，广西多多通过高换品率少sku，把商品势能做到最高，相比之下美团商品侧决策较慢，多sku且换品率低。 

首先美团无效坑位多，采购为了完成业绩而上品。美团广西大概1500个sku，采购为了完成商品丰富度任务，导致坑位产值分散的同时，无效坑位又多，最终导致全链路成本更高，搜一个汤圆有十几款，款式差不多，没有抓住用户核心需求，宽度和深度还有地采绩效，剪不断理还乱，没有有效进行权衡。 

第二是商品价格没有太大优势，生鲜加工仓产能没有起来，没有跟进多多的生鲜补贴，多多通过补贴耗材和人力，把资源集中在头部生鲜品类上，打出了便宜的心智。美团虽然强制开村，商品侧“下而不沉”。 

值得一提的是，随着多多pc加工产能的提高，多多菜品质量明显提升，品质不亚于美团，再加上便宜的心智，多多的生鲜品在下沉市场打出性价比的优势。 

3、履约侧PK 

除了商品侧外，美团履约侧也出现问题，特别是直营网格仓不盈利的问题，缺乏信心，影响到履约，多多履约情况比美团好太多。 

广西区域，多多有67％的网格仓是能盈利，一是多多广西整体邮资比美团多两分左右，二是多多以奖励政策来优胜劣汰，网格仓老板为拿到奖励，会主动做履约、差异调整，有能力的网格仓甚至会把差异率控制到0.2％，下沉市场t＋7完成率也较高，虽然多多还存在不平等扣罚，比如团效不到15，要网格仓背锅等，但广西多多网格仓盈利情况都比美团要好。 

越到下沉市场，美团商品侧和履约压力大，网格仓负责乡镇最后一公里配送，邮资补贴不多，大家寄望于单量提高，但美团商品又不够多多便宜，很难起量，平时只能靠运营维持单量。 

而多多买菜则靠便宜的硬通货下沉，比如红牛这类，这类大流通品具有非常强的穿透性，只要单量起来，一切都运转起来。 

为配合商品下沉，多多买菜在下沉市场不断开设mini仓，多多通过奖励政策优胜劣汰，一些完不成履约的网格仓老板，为避免扣罚，会自动转做mini仓，一开始单量在2、3000件，后面一般都能升到5000，而且多多买菜下沉网格仓老板有权限去关闭偏远团点，配送压力比美团要小，一个县多个仓，美团一个仓一个县，后者成本、压力更大。 

多多下沉区域正反馈明显，网格仓积极性较高，美团虽然让网格仓强制开村，但没有打出伤害和效果，县域网格仓处于艰难状态，走访团点发现，多多和美团单量比例为64开。 

4、组织PK 

商品和履约背后，反映的是多多和美团组织差异，多多组织扁平，反应速度快，能针对问题本身快速定制方案。 

广西省长天蓬，非常擅长计算，而且一个人插手多个环节，对人效考核精打细算，比如他之前安排人一直观察中心仓分拣动线，每天思考着怎么精简人效，他对网格仓环节也干预，政策每个月都在调整，经常没事就找理由推翻之前方案，网格仓老板每月被逼着做调整，并且他通过不断轮换采购去打破原有的价格体系。 

而美团决策在望京，从中央到地方，从制定策略到贯彻下去，会慢一些，需要培养对下沉市场的嗅觉，目前整个供应链悬在半空中，不过势能还在，需要培养下沉市场商品操盘的连贯性和整体性。 

美团要想真正进村，首先抓网格仓，让网格仓看到赚钱希望，其次抓商品，抓核心流通品，其次搭建pc仓，用生鲜收割心智，除了常规酒饮和生鲜外，广西下沉市场对冻品需求也大，冻品多多做的稀烂，美团还有较大机会能迎头赶上。