【孤木难支】归来的黄光裕，拼命一年没了730亿

        大厦将颠,非一木所支也. 

                                           隋·王通《文中子·事君》

距离黄光裕出狱已过一年多，国美系股价回暖也早已结束。面对国美在零售市场的掉队以及疫情冲击，黄光裕18个月恢复原有市场地位的雄心已难实现。但无论是对国美金融、安迅物流的加码，还是重推“家·生活供应链”，已可窥见黄光裕重振布局。

“真选开放供应链等共享平台全方位升级”“从电器拓展到全行业全品类满足家庭刚需的‘家·生活’供应链平台”在2021年2月18日，黄光裕获释后首次发表内部讲话，两谈供应链平台。

虽然国美“家·生活供应链”暂未见抢眼成绩，但由黄光裕夫人杜鹃此前布局国美供应链金融却值得一提：国美金融2020年实现扭亏为盈，2021的上半年营业收入为3701万，而贡献超过90%营收的商业保理业务进一步奠定了供应链金融核心地位。以商业保理为代表的供应链金融已成国美复兴大棋中的重要一子。

国美成绩单

作为国美系的核心上市公司，国美零售跌跌不休的股价，无时无刻都在提醒着世人，那位曾叱咤江湖的“价格屠夫”，说的话不灵了。由于持续的下挫，国美零售股价已低于每手买卖单位最低预期价值——2000港元，因此在4月20日晚间宣布将“拟10股并1股”，而这一举措带来的是15.22%的再度暴跌。

黄光裕就立下豪言，“中国零售市场增长的机会很大，国美电器打通线上线下后，线下门店会进入盈利状态，预计今年盈利8亿元”。旗下安迅物流服务覆盖全国99%四级地址及超过80%乡镇级地址，还包括从电器拓展至全品类的尝试。

“这条路很多同行走过，我们虽丢失了时间和机会，但是学到很多”， 黄光裕归来 国美零售股价大涨10.6%，总市值升至398亿港元。

 一年过去， 国美财报。

2021年，国美零售实现营收464.84亿元，仅同比增长5.36%，净亏损为47.7亿元，归母净亏损44.02亿元。这意味着，从2017年起的短短5年，国美零售已累计亏损215亿元，甚至远超其当前市值。 

国美零售收入来自销售电器、消费电子产品及一般商品客户合约收入。这意味着，电器销售仍是其营收主要来源，多元化布局和扭亏为盈，并未像黄光裕说的那样简单，而占营收比例88%的销售成本。

疫情下、国美的高额房产销售成本无疑是拉低盈利水平的主要原因之一。

2015年5月21日，国美小额贷款有限公司注册成立，开展网络小额贷款业务，正式入局供应链金融。通过开展票据贴现、贷款转让等业务，为平台上、下游小微企业提供供应链融资服务。

快速布局的国美金融也逐渐掌握了商业保理、融资租赁、互联网小贷、第三方支付等多张金融牌照。如今，美易融作为国美信科供应链金融品牌，旗下含账云贷、货云贷、信云贷、票云贷四个产品，已是集融资、资信评估、账款催收于一体的专业性供应链金融服务平台。

但由于供应链金融取决于销售流量，再设计好的金融链条，没有流量进入也难为无米之炊。

“国美教父”的诞生

黄光裕，并非这位“国美教父”的原名。

上世纪九十年代末，国美成为北京最大的家电连锁企业，销售额五年从1.8亿涨至10.5亿元。可就在黄光裕准备向全国进军时，一个由九大彩电生产厂家组成的“价格联盟”，打得他措手不及，其主旨是抵制低价销售，这对主营彩电业务的国美而言，很难受。

不过，黄光裕也坚决表示，“不会做任何退步”，最终凭借一招“策反计”，使得这个本就不牢靠的联盟迅速瓦解，还因站在消费者一边而获得广泛支持，名气大增。 

上市为国美提供了更广阔的融资平台，使其在快速扩张下不断提高地位，在产业链条中变得更加强势。于是，黄光裕开始通过频繁向供货商延长付款周期、长期占用往来资金等操作，获得一笔不菲的资金，凭借这种“类金融”模式为扩张再度加持。

回归的黄光裕

 2008年，国美零售营收已达459亿元，是阿里的十几倍，京东的几十倍，黄峥刚从Google离职创业，拼多多甚至还没诞生。

或许在黄光裕眼中，国美的盘子够大，归来后再现辉煌。

可销售模式不断再变幻，黄光裕入狱十几年里，中国零售市场发生巨大变化，阿里旗下的淘宝与天猫不断攻城略地，拼多多成为中国用户规模最大的电商平台，当年“国美与苏宁”的电商大战，主角也变为京东与苏宁，求稳的国美甚至开始被人们遗忘。

大厦将倾,孤木难支

而伴随着地产周期，家电增量需求红利已经结束，家电行业需求已步入谷底，进入存量换新的新周期，在落到谷底的行业国美大厦将倾,独木难支！

 进入到2022年，疫情反复，整个家电销售行业由于经济暂缓，尤其是大城市受疫情影响，国美的主业受影响巨大。国美的流量已不再往日辉煌。

在流量之争的今天，国美面对C端的入口已失。

《2021年中国家电市场报告》显示，家电销售渠道方面，京东以32.5%的市场份额位居第一，苏宁和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额，拿到第二三位，而国美零售的份额仅为5%，险些沦为“Other”。而在2019年，国美渠道占比的数据为5.8%，仍处于下滑趋势。

紧锣密鼓的一年

“力争18个月让国美恢复原有市场地位”，这是黄光裕回归时高喊的话。

2021年真快乐年访问量是4.4亿，同比增长了196%，年活跃买家达到了1683.7万，同比增长了433%，转换率是3.8%，同比提升了1.7个百分点，入住的商家达到了6000家以上，同比增长了728%。

不得不佩服，黄光裕果然是高人。这套玩法，比苏宁易购纯粹的靠电商拉动与京东和天猫硬扛，要轻松很多。

但是，对真快乐这个“杂交体”，笔者认为仍然面临着巨大的挑战：

第一，社交和娱乐化的电商平台，以笔记分享（类似于小红书）以及短视频来进行带货，其中最核心的挑战是，需要有高流量的网红、大V、名人的进驻，才有可能迅速撬动流量涌入。接下来，国美可能需要有强大的网红孵化能力，或者签约大量MCN机构。

第二，在电商的本质上，国美的第一步选择没有错：自营电商+商家进驻双管齐下。但回到最后，依然需要直面与京东和阿里电商的竞争。价格、品类的丰富性、快速的配送，这些都需要国美电商具有明显的竞争优势。

第三，如何改变消费者的线上选择习惯，这可能是真快乐最难的挑战。京东、淘宝、拼多多已经牢牢锁定了用户，改变既有的选购方式，转向真快乐，国美要花大力气。

实际上，为提前布局走多元化道路，杜鹃早在2017年，就将国美电器更名为国美零售。国美最新年报透露，将发力零售业和家服务业，打造“线上、线下、供应链、物流”等六位一体平台，线上主要包括“真快乐”及“打扮家”，线下意图通过下沉市场，实现昔日辉煌。

“真快乐”由国美APP升级而来，走多元化销售路线，通过直播、短视频等板块强化娱乐和社交功能，从而吸引流量。黄光裕把娱乐化零售，视为打开通往零售新世界大门的钥匙，称要打响真低价之战。为此，黄光裕还找来百度前高管，“集合竞价”推广的重要贡献者向海龙。

向海龙当时还介绍，改版后的“真快乐”标志着国美将成为一个娱乐化、社交化的零售平台，通过秒杀抢购、视频导购、会员拼购等系列玩法，给消费者带来新的用户体验。不过，目前来看，这款软件更像“抖音+微博+电商平台”的结合体，给人一种说不出的别扭感。

2021年，“真快乐”的年活跃买家为1683万，而京东的年活跃买家达5.7亿，是前者34倍，拼多多这一数值更是达到8.7亿，是“真快乐”的数十倍。此外，在华为应用市场中，真快乐的安装次数仅为9500万，而京东是148亿，拼多多则高达310亿次。显然，“真快乐”并未做到理想状态，而向海龙也离开了国美。

刘步尘对市界表示，“国美需要思考的是，真快乐论服务不如京东，论便宜不如拼多多，其用户价值在哪。此外，赋予真快乐娱乐功能，是否为正确定位，有多少人愿意在真快乐上找乐子，而不是去抖音和快手，这个问题必须想明白，否则定位就出现偏差。决策层必须正视问题存在，少走更多弯路。”

（真快乐APP）

此外，黄光裕还进行下沉市场的布局。

截至2021年底，国美线下门店为4195家，其中新零售店有2763家，已超过门店总数一半，按计划在今年10月增至6000家。所谓新零售店，其实就是加盟店，主抓包括三线以下城市、县镇与农村地区等在内的下沉市场，加盟者支付给国美相关费用，国美则提供相应的供应链。

实际上，从数据来看，线下店依旧是个不错的生意。2020年，国美零售的销售收入为441亿元，同比下滑25.83%。即便在疫情影响下，其1263间可比较门店的总销售收入，也达到了379亿元，同比降幅为21.33%，小于整体营收的跌幅。

《2021年中国家电市场报告》显示，我国下沉市场覆盖人口规模近10亿，其中家电市场规模达2775亿元，同比增长8.9%，远高于整体市场。消费潜力的持续释放，也是家电市场复苏最重要的增长极。国美年报也证实了这点，其来自县域店的收入占比，从上一年的8.76％提升至12.79％，并预计未来将进一步增长。

不过，下沉市场赛道很拥挤，即便是被调侃为“五环内”的京东，也在争夺这块蛋糕，其2021年近1亿新增活跃买家中，就有70%来自于下沉市场。而在缺失互联网巨头的流量扶持，以及没有足够现金进行持续低价补贴的情况下，早已丧失雄风的国美，显然缺少“拼刺刀”的实力。

在这样的情况下，主攻家装领域的“打扮家”诞生了，这对于黄光裕而言是一次新尝试。

我国家装市场当前规模超2万亿元，预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。可问题是，这一行业的竞争也十分激烈，不仅阿里提出“未来三年，家装成交规模将达到一万亿元”的目标，而苏宁、红星美凯龙和居然之家等企业，也都有各自的计划。黄光裕如何能在新老竞争者中脱颖而出，也是一个问题。

短短一年时间，就让这位年过五旬的老将迅速带领国美翻身，或许稍显残忍，但既然再度选择掌控这艘昔日巨轮，黄光裕也必须让投资者看到国美的改变与竞争力，否则当往日的个人光环尽数淡去后，那些蜂拥而来的投资者，最终还是会选择离去。