奢侈品集团一季度亚太降速：国内消费是否“两头强”

核心观点

❖ 今年消费品“两极分化”严重么？超市同店从社区团购的冲击中逐步复苏，疫情反复、囤货本身的低价格敏感度推高同店收入，外出就餐场景减少，使得必选品相对强势；一个侧面——奢侈品到底好不好？

❖ 从已经披露22Q1数据的奢侈品集团来看，爱马仕、LVMH、开云，单品牌如Tod’s，亚太的营收增速均明显慢于欧洲、美国，在春节等传统旺季集中成交影响下，亚太占比（除日本地区）不升反降——LVMH亚洲占比下降4pct至37%，开云集团下降7pct至37%。以亚太为主战场的品牌如Gucci受影响更大，拖累开云亚洲收入增速落入个位数区间。

❖ 分季度来看：疫情后两年，亚太逐季度增速和其他地区对比，拐点在哪里，为什么?

LVMH22Q1的亚太（除日本）增速最低（16.4%），欧、美同比都在30%以上。

开云22Q1亚太（除日本）落到个位数增长（7.1%），欧、美都在45%以上，中东和非洲基数较低，也有27%增长。

爱马仕22Q1增速更稳定一些，亚太和中东都在25-28%左右，也远低于欧美（均在40%以上）。

❖ Q1的疲软，各集团提过的解释为：

大多数集团的中国总部在上海，3月9号起陆续关店，线下销售受影响。

线上销售的仓库多从上海发货，发货受阻之后有退定金情况发生。

春节后的lockdown影响了中国市场（LVMH解释21年春有41%收入来自亚洲，22年同期为37%；开云的亚太收入下降7pct到37%），开云3月关了大概10%的门店，4月达到30%，受影响的门店超过4成，认为当前比21年8月受影响要严重，下半年会增加在中国的A&P预算来支撑品牌反弹。

❖ 根据各公司财报后交流会议，目前更多提到的困扰都在供给端，未承认需求端受影响；但也认为Q2影响很大，难以评估。

❖ 回顾去年：加总各奢侈品集团（LV、开云、爱马仕、lululemon、Moncler、历峰、加拿大鹅、雅诗兰黛）的单季度数据来看：21Q2开始，亚洲增长速度被美国反超，同时期其欧洲销售大规模转正。

 扣除掉疫情影响相差一个季度的基数，21Q3开始亚洲增长降到个位数（欧美虽然单季度同比因 为基数原因也有降速，但仍然维持在两位数）。21Q4美国最强，亚洲有回暖，欧洲也维持在两位数增长。

❖ 总体而言，奢侈品在21Q3之后，亚太销售在降速，和欧美差距拉大，但没有服务业差距大。

❖ 风险提示：宏观经济下行；疫情反复；线上渠道增速下滑；线下客流恢复不及预期。

目录

一、疫情反复下必选品强势，可选品走弱

受疫情多点爆发影响，社零增速放缓，必选消费显韧性。社零总额：2022年4月社零29483亿元，名义同比-11.1%（较前值-7.6pct），除汽车以外的消费品零售额同比增长-8.4%。1~4月社零138142亿元，名义同比-0.2%，除汽车以外的消费品零售额同比增长+0.8%。从地区来看，受疫情冲击比较严重的长三角和东北地区限额以上单位消费品零售额同比下降幅度超过30%。

按消费类型分，4月份餐饮收入2609亿元，同比-22.7%（较前值-6.3pct），其中限额以上-24.0%（较前值-8.4pct）；商品零售26874亿元，同比-9.7%（较前值-7.6pct），其中限额以上-13.3%（较前值-12.9pct）。

粮油必选品囤货需求凸显，烟酒和日用品同比增速转负。2022年4月CPI环比上涨0.4%，同比上涨2.1%，较3月+0.6pct。4月份，物流成本上升，囤货需求增加，食品价格由3月的-1.5%转为+1.9%，鲜菜、鲜果、鸡蛋和薯类价格分别上涨24.0%、14.1%、13.3%和11.8%，涨幅比上月均有扩大；猪肉价格下降33.3%，降幅比上月收窄8.1pct。粮油食品（当月同比+10.0%，较上月同比数据-2.5pct，下同）、饮料（同比+6.0%，-6.6pct）、烟酒（同比-7.0%，-14.2pct）、日用品（同比-10.2%，-9.4pct）。

可选消费需求延后。4月上海等地居家隔离下，客流和物流受阻导致可选消费需求下滑，金银珠宝（同比-26.7%，-8.8pct），化妆品（同比-22.3%，-16.0pct），通讯器材（同比-21.8%，-24.9pct），纺织服装（同比-22.8%，-10.1pct）。

二、奢侈品巨头22Q1表现强势，欧洲北美市场表现较好，中国市场受疫情影响增速下滑

（一）奢侈品三巨头22Q1经营表现超预期

奢侈品三巨头LVMH、开云、爱马仕在今年一季度均获得30%左右的高增长，但亚洲区受疫情影响增速下滑。根据财报显示，LVMH一季度收入180亿欧元，同比增长29%，有机增长（剔除了并购、资产剥离、汇率影响后的增长）为23%；开云一季度收入49.6亿欧元，同比增长27%；爱马仕一季度收入28亿欧元，按当前汇率计算增长33%，按不变汇率计算增长27%。

分地区来看，一季度LVMH，开云，爱马仕三大集团在欧美市场增势迅猛。在欧洲地区，LVMH收入同比增长43.3%，爱马仕增长42%，开云增长45.6%。北美市场同样表现强劲，爱马仕一季度收入增长达54%，LVMH、开云分别增长34.6%、50.6%。亚太地区虽然仍是最主要的收入来源，各集团亚太地区收入增幅较同期大幅下滑。在日本以外的亚太地区，LVMH收入增幅由去年同期的86%锐减至16.4%，开云的增速则由去年同期的67%缩减至7%，最为坚挺的爱马仕则从88%降至28%。

（二）疫情反复滞阻中国市场消费回暖

疫情后奢侈品销售的发动机——中国，今年3月以来疫情多点散发，深圳、上海、北京等城市疫情反复，或是静态管理。从3月初疫情爆发以来，上海各大商圈客流量骤减。随着上海疫情防控措施升级，3月开始，奢侈品集团在上海的门店陆续停业。据市场调研，目前在国内奢侈品主要消费城市，50%左右的奢侈品门店闭店或客流量减少。开云在一季报交流会上表示目前集团近三分之一的门店位于受疫情影响城市。LVMH也表示，自3月15日以来，LVMH在中国15%至25%的门店被迫关闭。线下门店流量缩减的同时，由于各奢侈品集团的中国总部多设于上海，线上店的仓库也多位于上海，门店客流和仓储物流同步受到影响。

三、21年Q2为节点，亚太增速减弱，欧美强势反弹

（一）分品牌看：LVMH、开云集团、爱马仕、雅诗兰黛，爱马仕2022Q1增速领先于其他，最为稳定

1、LVMH

亚洲地区(除日本)2021年Q1-2022年Q1同比增速为86.3%/62.7%/22.2%/30.8%/16.4%，自2021Q1的高增速逐季下滑，2022Q1同比下降70pct，作为传统春节旺季表现疲软。

日本地区2021年Q1-2022年Q1同比增速为15.3%/112%/44.5%/33.3%/29%，除2021年Q1表现不佳外，2021Q2反弹明显，之后增速稳定在30%-40%。

美洲市场强劲复苏，2021年Q1-2022年Q1同比增速为21.2%/120.9%/32.3%/71.2%/34.6%，在2021Q2和2021Q4增速领先于其他市场。欧洲市场逐步回暖，2021年Q1-2022年Q1增速分别为-8.8%/89.4%/36.6%/17.6%/43.3%，并在2022Q1一跃成为增速最快的地区，反弹明显。

2、开云集团

亚洲地区(除日本)2021年Q1-2022年Q1同比增速为67.0%/101.8%/0.8%/11.0%/7.1%，增速波动较大，且不及其他奢侈品集团主要与Gucci（收入占比过半，盈利占比超7成）表现不稳定有关。日本地区2021Q3增速落入负数，而2021Q4、2022Q1增速回升并保持在30%左右。

欧美反弹明显：美洲地区2021年Q1-2022年Q1同比增速为40.6%/195.3%/37.1%/56.7%/50.6%，是2021年表现最好市场。欧洲市场2021年Q1-2022年Q1同比增速-25.0%/29.5%/12.6%/36.4%/45.6%。

3、爱马仕

亚太地区（除日本）2021年Q1-2022年Q1同比增速分别为88%/75.5%/32.3%/11.3%/28%，日本地区同期增速分别为12.9%/109.8%/1.4%/-0.04%/14.9%，可以看出整个亚洲在21年下半年都面临着增速乏力的问题。北美和欧洲地区恢复良好，尤其在2021Q2美洲、欧洲地区增速分别达到381.4%、143.9%，从去年同期的萧条中强势复苏，并在之后季度增速领先于亚洲。

4、雅诗兰黛

雅诗兰黛亚太地区2021年Q1-2022年Q1同比增速分别为34.9%/40.4%/15.4%/7.2%/-3.9%，美洲同期增速分别为2.7%/86.0%/36.8%/24.0%/15%，欧洲及中东等地区同期增速分别为11.9%/70.2%/21.6%/15.2%/16.6%。亚太地区增速在21年Q2被欧美等地区赶超，此后恢复不及预期。

（二）分品类看，香化韧性较强，珠宝/手表最具弹性

2020年疫情发生后，奢侈品各品类销售都遭受了不同程度打击，2020Q2各品类下降幅度为珠宝/手表（-47.1%）＞皮具/时装（-39.9%）＞酒类（-28.8%）＞运动（-26.3%）＞香化（-23.7%），香化韧性最好，高毛利的皮具、珠宝等品类的可选消费性强，受疫情冲击更严重，弹性也更大。皮具/时装最先于20Q3增速转正，运动品类于20Q4增速转正，香化、酒类于2021Q1增速转正，珠宝手表在20Q4增速短暂恢复到1.6%后下一季度转负为-20%。

2021Q2奢侈品各品类明显反弹，增速上升幅度为珠宝/手表（+176.4%）＞皮具（106.2%）＞运动（100.6%）＞酒水（47.5%）＞香化（37.4%）。珠宝/手表最具弹性，且之后三个季度也保持着高增速。

（三）欧美市场强劲复苏

回顾疫情后的变化趋势，以LVMH，开云，历峰，爱马仕，雅诗兰黛，欧莱雅，加拿大鹅，Moncler，lululemon为例，加总上述奢侈品公司分地区数据来看，自20Q2至21Q1，亚太地区增速高于欧美。但从21Q2开始，亚洲增长速度被美国反超，同时期其欧洲销售增速大幅转正；扣除掉疫情影响相差一个季度的基数，21Q3开始亚洲增长低于欧美，降到20%以下（欧美虽然单季度同比因为基数原因也有降速，但仍然有25%-35%增长）。21Q4美国最强，亚洲有回暖，欧洲也维持在两位数增长。

美洲市场复苏的原因是经济复苏带来的消费反弹。在不断加码的财政刺激下，叠加疫苗接种普及，美国经济在去年实现超预期复苏。2020年美国GDP 同比下降3.5%，创1946年以来最大年度跌幅，美国2021年GDP同比增长5.7%，增速创1984年以来的最高值

美国个人消费支出和人均可支配收入都在2021年恢复至疫情前水平，甚至还有增长。LVMH、开云、爱马仕、雅诗兰黛等品牌于21年下半年都在美国市场表现出高增长的态势。贝恩估算2021年北美奢侈品市场增长幅度将达到20%（中国市场增幅36%），有望成为继中国后奢侈品市场又一新增长点。

欧洲市场的复苏同样强劲。随着欧盟各国先后取消防疫限制，疫情影响逐渐减小，欧盟复苏基金的发放也为欧洲各国经济复苏带来支撑。英国、法国2021年GDP在2020年分别萎缩9.4%、8.4%的基础上实现增长超过7%的强劲反弹。德国2021GDP总量首次超过4万亿美元，同比增长2.7%。欧洲各国在21年普通受到通胀和能源短缺等问题的影响，但总体上经济从疫情危机中逐渐复苏好转，为奢侈品品牌在欧洲地区的销售额提振奠定了基础。

（四）亚太市场21年增速高开低走，中国买家仍为主力军

中国是全球奢侈品市场重要的增长引擎之一。据麦肯锡调查，中国人2018年在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。据贝恩估计，2019-2021年中国内地在全球奢侈品市场份额分别为11%、20%、21%，2020年占比几乎翻倍。我们认为21年下半年增速减缓主要系以下几个因素的影响：

1）时间差：2020年中国率先从疫情中恢复，Q3-Q4基数较高，而同期欧美深陷于疫情。下半年的同期对比基数非常高；

2）自去年下半年开始疫情多点散发，高线城市受影响较大；而奢侈品高势能高流量店铺多位于高线城市，流量缩减对收入端影响更大。

3）部分消费者系消费观趋于保守，对未来收入预期下滑或者消费支出意愿下降。

4）国家对KOL/艺人出台新规严管营销广告。21年4月，国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，国家网信办开展“清朗‘饭圈’乱象整治”专项行动，多项规定对MCN、流量明星的行为进行更严格的监管与限制，以KOL、明星名人为重点的营销投放渠道受到一定程度的打击。

对于各品牌而言，亚太市场仍然是兵家必争之地。2021年LVMH、开云、爱马仕和雅诗兰黛的亚太市场（除日本地区）占全球市场份额分别为37%、37%、52%、28.33%，均位列各品牌收入贡献第一，中国依然是亚太市场最主要的贡献者。

总体而言，奢侈品在21Q3之后，亚太销售在降速，和欧美差距拉大，但LVMH、开云、爱马仕等品牌均在财报及发布会上表示对中国市场的信心，并预计中国消费者的需求将随着疫情好转而出现反弹。

四、风险提示

宏观经济下行；疫情反复；线上渠道增速下滑；线下客流恢复不及预期。