直播电商「杀」向农产品，终局会如何？

上周的6月25日，抖音粉丝近2000万的张同学开启了自己的第一场直播带货；

本周的6月29日，东方甄选粉丝量突破2000万，用了不到两周时间就涨粉1000万，多少人为了董宇辉手中的一袋米而“知识付费”。

东方甄选和张同学的爆火背后，有一个现象值得被解读，或许助农直播才是近期抖音流量潮水的方向。

除了内容算法向“三农”倾斜，抖音也在补强自己的电商基础设施。据Tech星球昨天报道，抖音电商已经开始测试“极速达”服务，能实现商品同城当日达，涵盖了生鲜蔬菜的配送。

农产品在过去几年的直播带货大潮之中，是公认的大主播禁区。利润率低、品控困难、物流损耗大、退货率高，这每一项都让农产品高级不起来，难以和直播间常见的服装和美妆产品相提并论。因此，“带货农产品”常被大主播们看作公益。

李佳琦的“助农”专场直播

然而现在，伴随着电商平台纷纷涌向农业赛道，“助农扶贫”也成为响亮的口号，拼多多更是走出从“百亿补贴”到“百亿农研”的深化助农策略。

农产品成就了拼多多，直播电商平台们因此进一步心怀希望，无论是618期间抖音电商“山货上头条”助农项目不断加码，还是淘宝直播宣布平台拥有超过10万名农民主播，这场新战役已是愈演愈烈，而一众做不成服装、美妆带货王者的张同学、“董宇辉”们，也在期望能以农产品成为新一代的罗永浩。

张同学背后的“农村主播”困局

新抖数据显示，张同学首场带货销售额为342万元，卖出农产品9.1万单，对一个千万粉丝级别的主播成绩并不算突出。

张同学在直播中的37款产品，都是辽宁本地的特产，卖的最好的是营口大米，这和东方甄选的云南阳光玫瑰、东北五常大米、吉林鲜食玉米和丹东草莓都是一个套路。但是他卖的大酱、海参、裙带菜，标准化上不如大米，销量自然也就差了一截。

从决心上看，如果说农产品带货对新东方来说是转型，那么对张同学来说则是试水。他在首次直播带货的时候就提到，如果粉丝们不希望自己卖货，那么他就会停止。

张同学直播截图

在带货主播的人设问题上，新东方老师们打的是“助农牌”，要发力解决“谷贱伤农”的现实问题。

而张同学这一类的农村博主则是为自己的本乡本土站台，所以他不能显得太过“鸡贼”，嘴皮子也不用太利落。

毕竟另一个抖音千万级主播“牛爱芳的小春花”在转型直播带货后，就被曝出俩人的农民淳朴人设是按剧本演出来的，因此也大面积出现了“地地道道的心机男女”等论调。

农产品在传统电商时代就是块难啃的骨头，阿里、京东把机会留给了后发的拼多多。

在直播带货时代，就连平台调性上更贴近农村的快手，卖的最多的也是服装和美妆。对比一下快手的美妆主播，其实不难发现，农村出身的农产品主播在直播带货的人设上不一定是讨巧的。

化妆品品牌黛莱皙的创始人孙书梅是“农村走出来有五个孩子的妈妈”，她在快手直播的时候会用大量的时间讲自己的人生经历，抹着眼泪讲自己离婚带娃的不易；朵拉朵尚的李海珍、春之唤的徐晓英也都类似，农村出身，创业不易。

黛莱皙、朵拉朵尚和春之唤创始人

这类堪称爽文的逆袭剧本正是老铁们下单的重要原因，而农村主播带货农产品通常离不开“朴实”、“腼腆”的标签，没有令人“激动”式带货语境，销量自然大受影响。

张同学们似乎陷入了“李子柒困境”。李子柒2015年就在微博上大火的农村生活内容博主。而她当年的操盘者微念就选择了“慢公司”的路径，既不植入广告，也不安排直播带货，只是通过天猫售卖李子柒牌螺蛳粉等视频，再加上短视频平台上的广告。

但延迟满足最终却演变成了一场利益纠纷，MCN微念状告李子柒的官司将于7月初在绵阳开庭。对品牌的伤害是不言而喻的：“李子柒”账号停更近一年，“不食人间烟火”的形象也遭到解构。

张同学同样如此，在爆火之后，商务植入也不慌不忙，直到市场快要忘记年初走红的这位“技术流”之后，他走上了直播带货的舞台，同样输出着“助农”故事，但从初始直播战役来看，这条路之于做着“导演”的张同学绝不是坦途。

东方甄选“助农”更胜一筹？

相比张同学而言，东方甄选的“助农”人设立的更扎实些，也顺理成章可以卖高价农产品。

董宇辉，这个陕西农民的儿子，毕竟在新东方当了八年老师，带过50万学生，面对观众丝毫不怯场，而张同学在以往的直播中更多的展示的是他镜头语言的能力。互联网销售员需要的口才，张同学或许还需要继续磨练。

不过，东方甄选刚开始的时候依然遭到了吐槽：15颗平石头苹果要128元，8斤稻花香大米要268元，还有超级贵的960元的兆丰有机特制颗粒面粉，这劝退了在李佳琦直播间抢惯了便宜货的观众们。他们一边吐槽一边拒绝向新东方老师们缴纳智商税。

东方甄选直播间

“东方甄选”集中在水果、牛羊肉的农产品带货成绩，也给了俞敏洪本人无情的暴击。他的首次开播收获了480万元销售额，和罗永浩首播的1.1亿元简直是天壤之别。新东方在线当天的股价暴跌21%。

平心而论，农产品直播电商确实和新东方老师们的人设相去甚远，这个转型的幅度在初期确实超出了老俞的可控范围。

经过一番磨合之后，“东方甄选”很可能找到了新的供货渠道，价格明显降下来了：开始有了10斤58元的长粒香米和5斤22.9元的山西红油桃，巅峰单场销售额也超过了6000万元。

“东方甄选”还需要继续进化。

据报道，有健康食品品牌和它合作带货就没有收到理想的效果。新东方老师们在转型销售的时候，还需要有更多的促单动作，更多的促销话术，以及性价比更高的货品，这样才能有更高的转化率。

因为在产业链的介入还不深入，东方甄选在供应链方面的努力只体现在选品上。他们要求进入直播间的农耕产品必须有自有品牌，也会去产地抽查之间情况。在选品阶段，团队会进行试吃，也会在直播结束后匿名购买以确保商品和样品的一致性。

《2021年中国农货新消费发展研究报告》

‍但即便是这样，东方甄选也同样会遭遇水蜜桃发霉的危机。因为东方甄选是不负责物流运输的，所以消费者最终拿到手里的是什么样他们也保证不了。

现在其实是考验俞敏洪决断的时刻了。

摆在“东方甄选”面前的有两条路：一条是做深全产业链，拼多多的“百亿农研”正在搞；另一条则是继续做好引流变现，但现在蜻蜓点水的故事还不够，他们还需要情节更加曲折、感染力更强的IP。

现实中，高端农产品礼盒的购买往往来自B端用户，如何打动他们是东方甄选亟待解决的问题。

但其实，在10年前，有一个成功者可以借鉴，那就是“褚橙”。

终局对决：制造下一个“褚橙”

“褚橙”和本来生活在2012年的共生崛起就是农产品营销史的经典案例。

过去，水果品牌的溢价是很难做的，因为线下渠道可以让消费者先尝尝再买，品质好不好吃了马上就能知道。所以那些年，品牌水果和普通水果一起放在消费者面前就几乎没有什么优势。

但现在，随着生鲜电商的崛起，越来越多的人开始在网上买水果。这样一来，品牌水果的威力就出来了。

褚橙的品牌优势来自于褚时健的个人经历：“人生总有起落，精神终可传承”。在2012年，它感动了本来生活的创始人喻华峰，也感动了当时创业大潮中无数白手起家、心怀梦想的年轻人。

褚橙

褚橙在2012年每斤的售价高达15元，和美国、澳洲的进口脐橙处于同一档次，远高于售价在4-7元的普通脐橙。但在本来生活上线的第一年销量依然高达2000吨。

然而，品牌水果的打造显然不能一蹴而就。

2014年，阿里在聚划算首页主推了褚橙、柳桃和潘苹果的“三果志”。跟风的“柳桃”和“潘苹果”并没有获得“褚橙”一般的成功，并不是因为褚时健的名气比柳传志和潘石屹大，而是因为它们缺乏品牌人设和高质量产品契合所产生的威力。

柳传志和潘石屹与他们各自的水果品牌最多只能在投资上找到联系，远不能和褚时健亲自下地、餐风饮露，来的那么动人心魄。而且，柳传志当时算得上一生顺遂，潘石屹所在的地产行业更是旧产业代表，他俩的人格化品牌的力量就只能乏善可陈了。

打造水果品牌要做好三步，农业标准化、渠道管理，还有品牌建设。

在标准化方面，盒马鲜生等高端玩家做不少尝试，对于农产品的包装、分级、质检、食品生产许可证都有规范。这逐渐从我国过去标准化不够、规模化不足的小农经济中杀出了一条血路。

盒马“日日鲜”系列

而拼多多和一众生鲜电商的崛起，也让农产品今天的销售渠道比十年前要广阔的多了。

今天的市场需求也明显更旺盛。数据显示，中国的人均水果消费量在2017年就突破了98公斤，远超褚橙2012上线那年的人均40.3公斤。

但品牌建设依然成为各家始终难以逾越的天堑。

无论是自下而上的张同学还是自上而下的东方甄选，当他们都挤到农产品这一直播电商新设的舞台上的时候，他们需要做的就是帮助农民讲好品牌故事。

谁能制造出下一个“褚橙”，谁就成功一半了，俞敏洪应该很快就能明白这点，毕竟他前同事罗永浩身上的故事性才真正是爆红的基础。