本地生活数字化|研究精选

梁狗蛋：广告营销在未来如何进一步优化外卖的UE模型？

韩筱辰：使用美团外卖广告营销服务的用户以大的品牌用户和连锁商家为主，这两类用户对于外卖渠道营销费用的预算较为充沛，营销费用投放的敏感性程度低，同时对于外卖平台的依赖度高。广告收入的增量源于两个方面：第一来源于广告本身价格的增长，单是排名类的广告在今年同比增长了20%；第二来源于广告产品类型的增多。总结看，我们认为美团外卖的广告营销货币化率的长期天花板为2%-2.5% ，距离2021年还有0.4%-0.9%的空间。

梁狗蛋：到店综合业务和到店餐饮有何不同，如何进一步提升其核心业态的渗透率？

韩筱辰：到店餐饮业务，是美团历史最久的业务，是高频业务，毛利低，补贴为重要的获客方式与提频方式。

该业务逐步占领本地生活用户的心智，并逐步渗透到低频高利的业务，如到店综合业务。该业务用户需求多样化，涵盖百余个行业，行业知识复杂且差异化大，用户匹配能力（种草）和线下交付能力（拔草）决定了平台和业态的渗透率。

梁狗蛋：即时零售对应着哪些细分购物场景，如何培育市场，如何形成竞争力？

韩筱辰：即时零售目前以超市卖场、便利店、鲜花和药品四个品类为核心板块，对应细分购物场景如高效率选取复杂多样的生活用品、夜间购买附近便利店的产品、纪念日送花，保障配送时间的确定性、对即时性要求最高的送药服务等。

短期看，疫情加速线上消费发展，到家业务的消费场景实现大规模普及；长期看，电商进入微距时代，互联网懒人经济大行其道的今天，消费者经历外卖即时送达的培育后，需求品类从单一的餐饮外卖会逐渐延伸至多品类，形成新的消费习惯。