东方互联网：社零复苏低于预期，线上相对亮眼后续关注双十一表现

国家统计局于10月24日正式发布2022年9月社会消费品零售数据。

2022年9月社会消费品零售总额37745亿元，同比增长2.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额33532亿元，增长1.2%。

2022年1-9月社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额287131亿元，增长0.7%。

核心观点

社零增速低于预期，消费复苏仍受疫情影响。

3月以来国内开始出现疫情反复，4月/5月疫情防控形势严峻社零分别同比降低11.1%/6.7%，8月以来，疫情影响有所削弱，但全国疫情仍然呈现出“点多、面广”的特点，“动态清零”政策对于消费复苏造成扰动，7/8/9月社零同增2.7%/5.4%/2.5%，9月增速略低于万德一致预期2.85%。

分地区看，城镇表现优于乡村：9月城镇消费品零售总额同比2.5%（月环比-3.0pct），乡村同比2.3%（月环比-2.7pct）。

分类型看，餐饮再度受到较大冲击：9月商品零售总额同比3.0%（月环比-2.1pct），其中限额以上单位商品零售总额同比6.6%；餐饮零售总额同比-1.7%（月环比-10.1pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比+0.1%，有别于8月，以餐饮为代表的线下消费再度受到较大冲击。

必选相对稳定，可选出现分化。

必选消费增速相对平稳：9月同比分别为日用品5.6%、饮料4.9%、粮油食品8.5%、烟酒-8.8%、药品9.3%，整体保持稳健，除烟酒类外各类目仍维持增长，其中日用品及药品同比增速较上月提升。

可选消费品类出现分化：9月同比分别为服饰-0.5%、化妆品-3.1%、珠宝1.9%、家电-6.1%、文化办公8.7%、家具-7.3%、通讯5.8%、石油制品10.2%、汽车14.2%、建筑及装潢材料-8.1%，服饰、珠宝、家电、石油制品、汽车同比增速均较上月下滑，各类目间表现有所分化。

9月电商增长亮眼，后续关注各平台双十一大促表现。

1-9月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 15.6%、4.7%、5.2%。1-9月实物商品网上零售额增长6.1%（1-8月5.8%），占比社零总额比重为25.7%（1-8月25.6%）。根据我们的测算，9月当月实物商品网上零售额同比+8.3%（月环比+1.7pct），表现亮眼。

各平台双十一大促陆续启动。

阿里巴巴：活动时间较2021年晚4天开启预售，持续时间少4天，优惠力度跨店满300减50（8.3折），2021年满200减30（8.5折），力度小幅增加。

京东集团：活动时间同2021年，优惠力度跨店满299减50（8.3折），2021年满200减30（8.5折），力度小幅增加。拼多多：活动时间较2021年晚1天结束，持续时间多1天，优惠力度跨店满300减50（8.3折），2021年为直减，无定金、无预售、不凑单，模式有所变化。抖音：活动时间较2021年早3天开启预售，持续时间多3天，优惠力度跨店满200减30（8.5折），2021年满99减15（8.5折），力度持平。

快手：活动时间较2021年早7天开启预售，持续时间多7天，优惠力度跨店满60减6（9折），2021年为有机会抽取666元无门槛优惠券，模式有所变化。整体来看，各平台本年度大促变动相对较少，后续关注实际表现。

投资建议与投资标的

推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。

风险提示  

疫情影响的风险；宏观经济波动的风险；消费需求恢复不及预期的风险；行业竞争加剧的风险。