2022年生鲜电商行业洞察报告

行业现状：平台GMV破4000亿，但增速放缓，渗透率待提升

人群画像：已婚男性开始变身“家庭煮夫”，逐步成为市场主要用户

• 资本不断加码生鲜的前置仓模式。但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到新的赢利突破点

• 生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，增速在渐放缓。月活保持在1亿左右，随着疫情的反复出现而波动。目前生鲜购买场所以传统菜市场为主，生鲜电商平台渗透率逐年提升至10%左右

• 生鲜电商的多种商业模式共存，店仓一体与前置仓用户活跃度最高，时效最快

• 生鲜电商用户男女比例从2019年的“女七男三”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户已婚

资本热度：生鲜电商行业受资本市场青睐，估值高，但面临盈利难题

| 竞争格局：行业经过洗牌，电商巨头依靠资金、流量与物流优势称霸

• 生鲜电商月活用户数量TOP10涵盖了社区团购、店仓一体O2O和前置仓模式；“千万级别” 为盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜和美团优选。因与巨头实力悬殊，行业中小“玩家”逐渐力不从心

| 行业趋势：通过预制菜等标品及行业标准化、冷链效率的提升健康发展

• 行业的龙头深度融合供应链管理物流体系，提升行业标准化与冷链效率；企业可逐渐发展高品质预制菜等标品，寻找新的利润增长点

目录

CONTENTS

1 生鲜电商行业发展现状

2 生鲜电商平台用户画像分析

3 生鲜电商行业竞争格局

4 生鲜电商行业趋势分析 

新零售社区生鲜电商平台提升行业服务效率

生鲜电商产业链包括货源、底层系统服务商、物流服务商及第三方支付，由生鲜电商平台“搭桥”，直连货源和消费者，新零售商业模式加速了配送时效，极大的提升了生鲜行业的整体效率

生鲜电商发展不断更迭，新零售与新模式应时而生

生鲜电商行业自出现以来，一直在不断进化，由于我国生鲜消费的非标属性，使得各类模式可以长期共存。随着行业巨头入场，前置仓和O2O模式提供了更快配送和更优品质，提升了整体行业的效率

生鲜电商的五种基本商业模式，店仓一体与前置仓时效最快

目前社区生鲜电商市场热度较高，包括类似盒马的店仓一体式，前置仓的每日优选与叮咚买菜，以及社区团购类的美团优选、多多买菜。其中店仓一体的成本相对最高

生鲜电商行业GMV超4000亿，增速放缓，市场渗透率待提升

生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，但因为其市场竞争激烈，增速渐缓。月活保持在1亿左右，随着疫情的反复出现波动。目前生鲜购买场以传统菜市场为主，生鲜平台渗透率待提升。

生鲜电商行业受资本市场青睐，估值高，但面临盈利难题

资本不断加码生鲜的前置仓模式，其中叮咚买菜与每日优鲜都获得多轮融资于2021年6月美股上市。

但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到新的赢利点

生鲜电商在疫情中发挥了重要民生保障作用

各大生鲜电商在疫情中极大的保障了市民的生活物资需求。以上海为例，叮咚买菜、每日优鲜、美团、盒马鲜生等企业为了保障民生，大幅增大库存，跨区调配骑手，并且推出了价格合理的保供食品

已婚男性开始变身“家庭煮夫”，用户占比过半

生鲜电商用户男女比例从2019年的女性占比远大于男性的“七三分”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户已婚，可以看出已婚男性也开始下厨房

35-44岁群体为生鲜电商的“使用大户”

生鲜电商用户主要集中于25岁以上的群体中，其中35-44岁的用户展现出对生鲜电商更强烈的兴趣。超过半数家庭成员超过三人，为了照顾家庭，他们更加关注食材采购。

一线与新一线城市为生鲜电商用户大本营

生鲜电商用户主要集中在一线与新一线城市，占比超过60%，用户分布前十的城市总占比超过75%，北京、广东、上海及周边长三角沿海一带城市是爱好者大本营。

生鲜电商助力高收入人群追求生活品质

生鲜电商用户的收入主要集中在3-10K，占比超过50%，收入在20K以上的用户兴趣较高，他们偏爱的生鲜电商为盒马鲜生与大润发优鲜。有房用户整体占比较高，对生鲜电商偏好更明显。

 本科学历用户占据半壁江山，高学历群体最爱盒马鲜生

生鲜电商用户主要为专科和本科学历，占比超过86%，本科学历用户独占鳌头。高学历群体最喜爱盒马鲜生，中等学历用户偏爱美团优选。

生鲜电商App用户画像

35-44岁的宝爸宝妈，本科学历、居住于一二线城市，中等偏上水平收入

目前市场前置仓类生鲜电商活跃度最高

生鲜电商月活用户数量TOP10主要为社区团购与新零售类（店仓一体O2O和前置仓）；具体“千万级别” 为盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜和美团优选，前置仓类活跃用户量因为疫情及便利性增长最快。

店仓一体的盒马鲜生因为其成本较高，会员费也相对最高

前置仓类与店仓一体类会员制都推出会员卡模式，盒马鲜生因为其成本高，会员费最贵。美团集团的美团优选暂时没有推出会员制，但美团买菜设置会员制，会员费连续包月为7.9元/月（首月1.9元）

生鲜电商经过洗牌，各大电商巨头称霸，中小企业已经开始退出

目前巨头开始深入生鲜市场，依靠强大的资金、物流、规模及流量优势，缩短行业配送时效，提升服务品质，实力差距让中小企业望尘莫及

在符合监管前提下，鼓励生鲜企业提升行业冷链物流效率

在“合规经营”前提下，国家陆续出台了多项政策，鼓励生鲜电商行业发展与创新，尤其提出补齐“最初与最后一公里冷链物流”的短板，利好前置仓模式，为生鲜电商行业的发展提供了明确的方向

行业的龙头深度融合供应链管理物流体系，提升标准化与效率

大数据、物联网、物流冷链等技术的应用与加强，保证了生鲜的电商交易品质。人们对生鲜品质、配送服务的要求也越来越高，行业巨头为了实现盈利目标，将提升生鲜行业供应链整合的速度

企业逐渐发展高品质预制菜等标品，寻找新的利润增长点

生鲜电商因为目前产品缺少标准化，难以形成规模。加上冷链运输效率较低，运输和储存损耗较大，货源成本较高，盈利困难，未来将通过预制菜类的标品供应来寻找新的增长点