社区团购2022十大关键词

在社区团购2022年度盘点中，我们围绕“资本团、地方团、团批、团店、团长、供应商”这6个关键角色展开，以每个角色的重大事件为故事线，尝试理清社区团购2022的演化脉络。

正所谓，能看懂多远的过去，就能看到多远的未来，我们以年为周期，解构社区团购的演化历程，抓取其中最为关键的十大变量，而变量之中恰恰蕴含着机遇，我们将其提炼为十大关键词，以供团购人开年布局决策参考。

1

政策转向

随着社区团购的社会价值显现，随着中央主管部门从放管并举向鼓励引导方向转变，地方主管部门则开始进一步关注本地团购平台的经济和社会价值，部分先知先觉的地方主管部门，开始重点扶持本地团购平台。

2020年，资本团掀起补贴大战后，社区团购“九不得”在当年年底发布，主管部门开始整顿行业不正当竞争乱象。

2021年，基本延续了高压严管态势，到了年底，主流舆论悄然转向，人民日报刊文报道淘菜菜，称赞其直连供需两端，有效解决了农产品损耗问题。

2022年4月份，“建设全国统一大市场”纲领性文件发布，其中就提到，加快商贸流通数字化平台建设，推动线上线下融合；防止资本无序扩张和不正当竞争。

11月份，网信办表态，在依法监管基础上，鼓励互联网平台规范发展，同时，也将推动数字经济与实体经济融合发展，加快“数字乡村”等建设工程，由此，政策开始从高压监管转向放管并举。

2023年1月3日，人民日报再度刊文，点赞社区团购，称其有效解决了居民购物便利性的问题，同时提到，大庆市建立起了以社区团购配送为主，商超、电商配送为辅的配送服务体系，方便市民采购生活物资。

从“三反（反低价倾销，反不正当竞争，反资本无序扩张）九不得”到“放管并举+鼓励引导”，主管部门意识到了社区团购的独特社会价值，社区团购迎来了愈发良好的政策环境，这也鞭策着社区团购平台，在追求自身发展的同时，兼顾社会责任，要有意识地回馈用户，回馈社会。

2

保供稳市

大疫三年，经历无数场防疫保供，消费者重新认知了社区团购，社区团购平台在一轮轮防疫保供的淬炼下快速崛起，承担起保供稳市的社会责任。

“集采集配、无接触配送”实现了有限资源的最大化利用，彰显了社区团购的强大韧性，资本团、地方团和独立团长，成为社区保供的中坚力量。

为做好应急保供预案，多地政府组织力量摸底大中型连锁商超、批发商及社区保供网点位置、规模、库房、人员、配送车辆等情况，确定应急保供企业名单，兴盛优选、乐尔乐连锁超市等企业就入选了湖南本地重点保供企业名单。

此外，今年9月份，兴盛优选还入选了“2022年度湖南移动互联网重点企业名单”，政府希望通过扶持兴盛优选等平台，将电商打造为长沙新名片。

12月份，有井有田被认定为2022年度郑州专精特新企业，企业发展步入新阶段，而在此前，东北挂王九佰街再次被写入政府工作报告，成为重点扶持企业，地方政府扶持本地平台蔚然成风。

另一边，不只是防疫保供，资本团在助农方面也在积极作为。

美团作为深耕本地零售的“科技零售”企业，通过数字化下沉，推动“农鲜直采”，促进农产品上行，助力乡村振兴。

多多买菜在推动农产品出村进城的同时，开启“科技助农”，建设农产品数字化供应链体系，并发力农研板块，提升农产品竞争力。

淘菜菜则依托阿里系强大的供应链物流资源，力推“本地菜”计划，构建农产品直采直销网络，做好稳价保供的同时，帮助农户增收。

无论是资本团还是地方团，都开始重视政策导向和宏观环境，积极融入本地经济生态。对于平台而言，无论全国扩张还是深耕一隅，扎根本地正在成为平台与地方主管部门的“默契”。

3

大厂突围

2022年8月份，美团二季度财报称已实现扭亏为盈，而降本增效仍在持续。先是合并美团电商和美团优选事业部，实现供应链协同。

10月底至11月初，美团优选，到店事业群、快驴事业部持续裁员优化调整。11月底，为了和美团深耕本地零售的战略步调保持一致，美团优选战略升级“明日达超市”，扩充SKU规模，攻坚下沉市场。

多多买菜方面，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，多多买菜是拼多多平台业务的自然延伸，也是拼多多发挥自身农业特色优势的重要板块，会做长期耐心投入。

面对拼多多主站近9亿用户，多多买菜延续了拼多多的极致性价比打法和游戏化购物体验，俘获了一大批下沉市场用户，此外，多多买菜力推多多驿站项目，将驿站流量导入主站的同时，也在通过帮助团长增收，培育自己的“嫡系”团长。

而淘菜菜继承阿里的强运营基因，打法稳健，主要体现在三个方面：

[1]团长运营层面，筛选专业团长合作，通过高佣金策略，激励团长提升团效，同时降低履约成本，提升团长忠诚度；

[2]市场策略层面，区域集中经营，基于消费群体趋同性，做区域内复制扩张，整合本地化供应链和阿里系优势供应链；

[3]盈利模型层面，做大生鲜品类，通过高品质高性价比，带动高复购。

开曼4000首席顾问陈海超老师表示，2022年，资本团依然在社区团购赛道承担着中流砥柱的作用，知花知果创始人蔡世龙表示，要敬畏资本团，不要因其一时关停并转收缩回防，就对资本团模式产生质疑甚至轻视，资本团的适应力、学习力和执行力等，都值得学习。

4

团店狂奔

2022年，团店可谓是社区团购年度热词，代表性平台小许到家，过去五年做了30家店，但在最近半年，全国拓展了近400家店，也带动了团店由北向南“四处开花”，分化为南北两个流派，而这两个流派中，众多团店又有着不同的基因，主要包括以下几个群体——

[1]原生派团店：小许到家，其做的不只是团店，而是围绕社区店经济模型，构筑以门店为核心的“一公里经济圈”。

[2]地方团做团店：地方团“济南百米汇吃”孵化团店，升级原来的“预定式团购超市”，此外，杭州叼到家孵化了团店“许鲜”，九佰街孵化团店“九佰惠”，地方团你我您孵化团店“你我到家”。

[3]连锁店做团店：定位“门店+网店”的社区生鲜连锁店的本来鲜，在天津区域试水升级团店，通过团购业务拓展新品类，豫西最大连锁便利店“易客来”也正式入局团店，计划第一个月拓展30家团店，半年拓展200家。

[4]品牌商做团店：河南一家农业企业孵化了连锁团店“中原大集甄选”，定位社区生活驿站，计划2023年在郑州建立200个社区生活驿站；培养300名月入过万生活管家。

[5]独立团长做团店：独立团店武汉“快乐妈”是由独立团长经营，该团长是武汉最早一批团长，主业是房产中介，经营美团等三家平台，月销20W，除了开团平台商品，也会独立开团。

由于自身基因和资源禀赋不同，团店未来仍会分化，也会跑出一批优秀平台，陈海超老师预判，2023年，达到千店规模的团店平台会有3-5家，达到百店规模的，会有30-50家，2023年，会重现2017-2018年千团大战局面。

5

野团凶猛

野团，即独立团长，这个群体在防疫保供中快速壮大，在疫情放开后，沉淀的私域社群依旧活跃，生鲜传奇王卫曾说，合肥大概有5000个野团，每天销售额超1000万，几乎超过所有超市销售总额，生鲜传奇也在尝试做团购。

王卫将独立团称为微业态，对标社区店这些小业态，独立团更加灵活，他们在大量分流传统社区店客流，在合肥某小区，3666户居民，大概有11个团长存在，小区每天线上交易额有5万多块钱，而且是在“小区有13家便利店以及大大小小几十家各种小店以及流动摊贩”的条件下。

数据显示，郑州、武汉等城市都已经出现了200家左右的团购创业群体，主要以团批、团店等形式经营。数亿量级的社区团购团购用户，活跃的团批平台，成熟的仓配物流体系，快团团、磁力圈等去中心化工具，构成了独立团长生存和成长的沃土。

6

驿站很忙

2022年，驿站作为最贴近团购流量模型的业态，大部分都已经接入自提点、零售业务，还有一批先知先觉的驿站，已经开始探索团购业务。

张家口的驿站团店“小兵驿站”，定位于服务35-70岁群体，主要是宝妈、家庭主妇及中老年群体，时间宽裕、有稳定需求、掌握家庭采购权的群体，以满足“核心用户一站式需求+老年用户便利化需求”作为抓手，培育用户习惯。

如今，传统电商面临增长见顶的困局，苦于寻找新的流量入口，而社区团购将传统电商末端——“快递驿站”转化为流量入口，也有快递驿站为了突破收益增长瓶颈，主动拥抱团购，正是在这样的交融碰撞中，驿站成为新的团购创新热点。

7

跨行打劫

社区团购存在规模不经济悖论，因此无论是资本团还是头部地方团，都持续面临着经营考验，也被团队存量思维和平台发展惯性所裹挟，导致模式迭代和应用创新的效率并不高，相比之下，社区团购局外人就没有存量的束缚，2022年，社区团购也迎来了众多跨行业选手，

坐标上海，一家培训学校，在经历行业严冬之后，开始谋求转型，最终选择将社区团购作为新增长点，将家长转化为用户，组织开团，可自提可包邮到家。

坐标池州，技术公司跨界做地方团，池州邻邻致力于打造BC一体化经营模式，定位地市区县下沉市场，平台有1000多位门店团长，年流水7000多万，通过打通B端企业福利采购和C端用户团购，实现BC一体化经营，打破了下沉市场地方团难以盈利的怪圈。

此外，还有南阳旅行社系统、西安彩票站系统及浙江桐庐快递驿站系统等，都开始深入探索地方团模式，2022，地方团的主旋律正是复苏重启，在经济形势下行的背景下，越来越多人才和资源向生鲜等基础消费领域靠拢，跨界选手和资深玩家，终在社区团购赛道相遇，前哨战已经打响。

8

拥抱直播

2022年，社区团购与直播加速融合，九佰街每月都有会员日直播，12月19日，九佰街年货节直播开启，直播场观人数破百万，直播间送出了冰柜、海南豪华游等多重豪礼，以及众多的1分钱秒杀爆款。

12月底，地方团知花知果年货节直播正式开启，福利品类颇多，覆盖生鲜肉类、冻品速食、休闲食品、百货家清等等。而有井有田已经将直播融入到了日常运营之中，并开创性地联动本地大牌餐饮，为用户带来诸多福利。

值得注意的是，拉萨同城团购、广东好实惠等连锁团店，通过抖音直播，带货抖音团购商品，上线榴莲千层、柿饼、螺蛳粉等网红单品，并利用同城达人矩阵等形式，为门店导流，用户到店核销自提，从公域转私域。

头部地方团基本成熟运用了私域直播，而许多平台新秀，已经开始用抖音直播，联动本地抖音达人，将公域流量导入私域流量池，可见，直播与团购正在加速融合。

陈海超老师讲到，未来十年，有四大基础购物场景——“逛店，淘宝，开团和直播”，开团和直播作为新零售，既可以是独立业态，也可以内化为工具。

对于社区团购而言，直播进一步提升了用户体验，产品更直观，互动更直接，是最接近线下体验的场景，因此，直播会成为团购平台的标配工具，未来，创新零售业态会有两大标准配置——团购和直播。

9

网格仓谋变

社区团购发展至今，最大的成就在于培育出了9亿用户，200万团长，2万个网格仓，网格仓作为团购产业链的关键一环，却是最容易被忽略的群体，资本团降本增效，直接挤压了网格仓的收益空间，让本就艰难的盈利“雪上加霜”。

值得注意的是，绝大部分网格仓是服务范围覆盖城区、郊县甚至乡镇村一级，是团购产业下沉的重要一环，而且直接连接团长，加上本身完善的仓配体系，因此，网格仓是很好的团批或地方团模型。

比如近期起盘的郑州本土地方团“大飞优选”，该核心团队从2020年至今，与美多淘等资本团合作，在河南经营约30个网格仓。

10

团品牌崛起

2022年，有80%的厂商充分认识到社区团购的渠道价值，进一步拔高了社区团购的渠道地位，甚至作为企业的第二增长曲线。

新疆奶品牌土姥姥，早早入局并且聚焦地方团渠道，2022年销售额达5亿元，土姥姥不只是给地方团供货，也积极将传统快消品的地推、展销等市场打法，引入地方团渠道。

据悉，土姥姥的地推打法已经进化到3.0阶段，通过设计唱歌、套圈、抽奖等互动游戏，穿插产品体验与推广，同时应用抖音直播，将线上用户吸引到现场，进而转化、成交和沉淀用户。

值得注意的是，土姥姥已经在广东一个地级市成功试点自己的团批公司，并且已经实现了全渠道贯通，在这个不到100万人口的市场，年销售额做到了5000万。

在社区团购低价内卷的当下，以产品力为基础，汲取传统快消品牌打法精髓，做团购渠道的适应性创新，做本地化的适应性创新，是当下摆脱内卷的新出路，由于各个地方团自身定位、用户群等要素差异较大，因而，团品牌的打造，更需要机动灵活的策略。

结语：

我们知道，要理解故事的脉络，就要找到其中的明线和暗线，那么，“社区团购2022十大关键词”的明线，就是“各个群体多元细分”，比如，南北团店两大流派还在持续细分，团长群体也在沿着创业化、职业化和兼职化三个方向继续分化。

而其中的暗线，就是“创新意识的强化”，无论是地方团孵化团店，还是跨界选手起盘地方团，都不是凭空创造，而是“围绕组织、团长、仓配、供应链、技术”等商业要素进行重新组合。

社区团购已经整体进入比拼经营效率和综合竞争力的阶段，大疫三年放开之后，真正的较量才算拉开序幕。