马斯克看好中国电商，特斯拉已入驻京东

汽车电商步入新时代。

特斯拉在美遇冷，转向中国市场

这两天，特斯拉入驻京东的消息引发了行业热议：

特斯拉终于动摇，愿意接受电商了？京东难道要开始卖汽车？汽车电商又要卷土重来了？

诸如此类的猜测屡见不鲜。

就在2月16日，美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）宣布，特斯拉将召回362758辆电动汽车，因为这些车辆存在潜在的碰撞风险。

消息一出，特斯拉股价暴跌5.7%，相当于蒸发了386亿美元的市值。

此后马斯克出面澄清：用“召回”这个词并不恰当。因为这次出现的问题，只需要向用户免费提供软件更新就可以解决。

虽然这次的风波告一段落，但也暴露了特斯拉目前面临的危机：美国监管机构正从多个方面调查特斯拉的驾驶辅助项目。

上个月，特斯拉披露，美国司法部对其驾驶辅助项目展开了调查。此前，在发生几起安全事故后，NHTSA也开始对特斯拉的Autopilot进行审查。

来自美国监管机构和用户的质疑，已经让特斯拉疲于应对。在这一局面下，特斯拉选择将目光转向了中国市场。

特斯拉在1月底公布的2022业绩显示，其2022年总营收814.62亿美元，同比增长51%。可是分地区来看，其在中国的营收虽然出现增长，占比却由2021年的25.72%降至22.27%，增速也由2021年的超100%降至31%。

换而言之，中国市场需要、也值得特斯拉更多的投入。

在这一节点上，特斯拉的举动十分耐人寻味——入驻京东，进一步完善了在中国电商渠道的布局。

国内用户对此的反应非常热烈，特斯拉京东旗舰店才上线三天，总粉丝数就突破了53万。店铺中销量最高的家用充电桩，虽然售价达到了7200元，也已收获200多条评价。

不过，仔细浏览一下店铺商品就会发现，上架的都是各类汽车配件以及特斯拉周边，并无特斯拉汽车的身影。

同样的情况，也出现在了特斯拉布局的另外两个电商平台——抖音和天猫旗舰店上。这不免让很多人感到疑惑：积极推动中国电商渠道布局的特斯拉，却迟迟不肯卖车，它的葫芦里究竟卖的什么药？

特斯拉与中国电商的“恩怨情仇”

要说到特斯拉和中国电商平台的恩怨，那可是有年头了。

早在2014年，特斯拉向中国市场交付第一辆车时，就开始探索与本地的电商平台合作。

当时被称为特斯拉“二号人物”的副总裁古里安，要求中国区在2014年卖出1万辆车。面对如此之高的指标，时任特斯拉中国区负责人的吴碧瑄只能打开思路，希望通过经销和电商渠道扩大销售。

于是在这一年9月，特斯拉与天猫达成合作，计划在双十一线上销售现车。

这项计划一开始也得到了古里安的支持，但活动才进行了一周，特斯拉总部就紧急否决了天猫旗舰店这一方案。原因是马斯克本人对于经销非常抵触，坚持自营模式。

从这时起，特斯拉在中国区的战略也变成了线下扩张，目的是为了巩固研发-生产-销售-售后的闭环。

直到6年后，特斯拉才重新回到天猫。刚上线一天，特斯拉天猫旗舰店就吸引来超过3万粉丝。截至目前，其粉丝数更是超过65.5万人。

不过，重新踏入中国电商市场的特斯拉，不再提供线上购车服务，仅支持1元预约试驾。另外就是上架了一些汽车配件和品牌周边，和现在的京东旗舰店很像。

就在天猫旗舰店重新开张这一年，特斯拉又和另一个头部电商平台杠上了。

2020年，特斯拉与拼多多的争端闹得沸沸扬扬。当时在拼多多平台内，一个名为“宜买车”的商家发起了特斯拉model 3的拼团。其售价仅有25.18万元，比当时特斯拉官网补贴后的价格还便宜2万。

要知道，特斯拉一直抵触经销，第三方卖家怎么会有货源？因而为了维护自身品牌形象，特斯拉立即发布了声明，否认与拼多多或宜买车有任何合作，未来出现问题也概不负责。

（截自微博）

不过后来拼多多也回应称，已经与商家核实车型为正品，补贴也是完全真实。当时不少网友猜测，汽车应该是由卖家自购、补贴后对外销售的一场营销。卖家和拼多多都借此蹭到了model 3的一波热度。

这场闹剧的最后，特斯拉发现已有车主成功提车，且“全程都是拼多多的人用客户信息代为下单”，由此一切都水落石出。

值得一提的是，特斯拉也发现有提车用户付款时并未使用自己的账户，而是拼多多代为支付。在特斯拉的强硬要求下，该用户最终还是选择通过家人账户进行付款提车。可以说，特斯拉成功守住了自己直营的原则。

或许正是这次矛盾的缘故，特斯拉此后入驻抖音和京东，却偏偏绕开了拼多多。

从这两起事件来看，特斯拉真正抵触的好像也不是电商，而是经销。如果在电商平台仍有高度自主权，似乎也算是个不错的销售渠道。

更重要的是，随着特斯拉上海工厂的投产，特斯拉中国市场地位也不断提高，本土消费者的消费习惯也会成为特斯拉制定战略时的重要参考。

前不久的财报会上，特斯拉重申了50%的年复合增长率——2023年公司的汽车产量有望达到180万辆。马斯克则表示，特斯拉内部的生产潜力实际上接近200万辆。

产量不断提高是一方面，如果需求难以跟上，产量过剩也会成为拖累。未来该如何更好地触达消费者、促进销量？如今特斯拉与中国电商平台的合作愈发密切，这或许已经给出了答案。

汽车与电商，水火不相容

当特斯拉展现出对中国电商平台的兴趣时，我们也不能忽视另一个问题：电商平台对汽车销售的态度如何？

从理论上讲，汽车也只是单价较高的商品而已，直接在电商平台销售好像也无不妥。

但实际情况是，汽车的销售至今还是牢牢地掌握在线下店手中。至于原因也很简单：

其一，汽车的高价属性，导致消费者的决策周期会更长，且线下体验/试驾是不可或缺的关键环节；

其二，消费者在购车时可能还需要办理贷款、保险、上牌照等等，这些也需要线下店的专业人士予以引导；

其三，汽车的售后也需要车主到附近门店处理，如果出现需要召回的情况，车主也不可能直接将车寄回厂家。

诸多因素的影响下，导致前几年尝试线上整车销售的“汽车电商”们，大多以失败告终。直到今天，打开主流电商平台，基本上也仅支持线上支付定金、线下交付的模式。

（图源：智研咨询）

由此看来，即使特斯拉真的和国内的电商平台达成合作，估计也会以同样的模式进行。不过，一旦消费者是从电商平台完成预定，这中间依旧大有文章可做。

我们知道，特斯拉中国的官网早就支持线上定制、线上支付、线下提车的模式。如果将同样的流程搬到天猫京东等电商平台，一个突出的问题就是用户的定金和尾款可能都需要经过平台。这对于电商平台来说当然是好事，毕竟汽车类产品的客单价之高不言而喻。

而对于特斯拉而言，是否要为更广阔的流量和潜在用户，做出一些“小小的牺牲”，这就是它要考虑的另一个问题了。