出海2023：草莽混战落下帷幕，平台之争燃起硝烟｜36氪展望

文｜潘潇雨

编辑｜彭孝秋

疫情三年，离场的跨境卖家与日俱增，但踏入其中的新玩家却络绎不绝。

经历了一个小周期的出海赛道，应该如何在新的2023年里穿越迷雾寻找确定性，是从业者普遍关注的话题。

特别过去一年，受疫情搅动的全球供应链体系尚未平息、最有钱的欧美消费市场需求已被透支、再叠加海外通货膨胀高企，直接指向了世界经济面临衰退。正是这种悲观预期笼罩下，身处其中的玩家往往难以拨开宏观迷雾。

流量翻倍、清库存、欧税增加等接踵而来的微观问题更是让行业雪上加霜。如棒谷、有棵树、通拓等曾经名噪一时的跨境大卖，在去年的出海战场上纷纷折戟。而不论是货代暴雷跑路频发还是行业内普遍裁员降薪，都让不少跨境卖家时常振臂疾呼：“不要做跨境电商！”

但要知道，再往前一年的出海行业可谓是掘金赛道。诸如“深圳湾1号的新业主全是跨境电商卖家、炒集装箱赚深圳一套房”的声音不绝于耳。

高速增长的赛道一时之间也成为资本的狂欢。根据《2021年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2021年中国跨境电商融资总额207亿元，同比增长191.96%。在融资轮次上，2021年中国跨境电商共发生77起融资。

然而，暴富并非常态，2021年4月，亚马逊开启了震动行业的封号潮。大批头部卖家纷纷中招，千万资金难以回流，造富神话开始跌破。此后，再叠加海运暴涨、监管收紧、消费透支、通货膨胀等问题，出海似乎陷入了一场看不到尽头的跌落。即便如头部平台亚马逊、Shopee等也不得不收紧策略，降本增效。

但是周期轮转，出海也远非于此。新年伊始，36氪试图通过回溯过往、抽丝剥茧，从中探索出海新方向，本文将通过以下四大方向展开：

1、电商平台的新老玩家之争

2、跨境赛道的周期起落

3、跨境出海转型之路

4、转战 新兴市场

平台大战序幕拉起

跨境卖家休养生息的一年，却是平台激战拉起帷幕的时刻，当新平台对老平台的蚕食日益激烈，反击or防御在2023年都将成为各大平台的战略目标。

1、TEMU：迎合人性的“砍一刀”

根据Sensor Tower数据显示，自9月拼多多旗下平台TEMU上线以来，截至12月7日其下载量已达到1080万次，成为11月1日至12月14日期间美国下载量最高的移动应用程序，超越亚马逊、SHEIN、沃尔玛等平台。

同拼多多在国内一样，TEMU出海也打出了势如破竹的气势。在冷启动阶段，TEMU主要通过Facebook、Google、Ins等平台引流，其10月在Facebook发布广告多达1600+。同时，通过社交裂变，邀请5人获20美金的方式来快速拉新。

在一如既往的低价诱惑与大额补贴面前，在海外市场TEMU也足以让流量为其买单。比如同类产品价格，TEMU比SHEIN普遍低30%-50%左右，比Zaful低一倍，是亚马逊价格的1/3~2/3。

0.4美元一对耳环，10美元一件毛衣……TEMU能够席卷海外市场一方面依托于国内强大的供应链体系，另一方面也在于其采用的买手制模式。TEMU采用的模式类似于自营，通过招聘买手来吸引商家入驻，并为商品定价。卖家仅需要提供商品，其余定价、销售、履约、售后等环节均由平台负责。

而TEMU打造的极致性价比，核心也在于买手的比价模式。商家在后台上传商品需要经过买手核价，如果定价过高，可能会面临商品被下架。商品下架后，卖家则需要重新提交相关资料。

在模式之外，TEMU的低价更源于拼多多出海的决心。据报道称，TEMU上线第一个月在美国市场的营销收费就达到了10亿元。而据招商证券测算，TEMU第一年亏损值约为50亿元左右，但其GMV在3-5年内有望突破300亿美金。

不过，高歌猛进的TEMU也并非一路坦途，随着卖家入驻门槛逐渐降低，TEMU上的商品质量同样难逃拼多多的命运。在BBB上，有关TEMU的投诉已达到30多起，其用户的平均评级跌到了1.78星，评级为C。

高额损预期下，TEMU也开始对卖家收紧策略，包括提升选品标准、不再享有100%免费物流政策、商品下架风险增加等。本就微薄的利润，动摇了不少卖家上线TEMU的信心。

尽管TEMU以其"拼多多底色"快速搅动了北美零售市场，但2023年TEMU仍要寻找一个在口碑与低价、留住消费者与留住卖家的折中点。

2、Tik Tok：北美电商初试牛刀

1月30日，美国众议院能源和商业委员会宣布，TikTok CEO周受资已同意参加于3月23日在美国国会举行的听证会，预计将就对用户隐私和消费者信息安全的保护措施，平台对未成年人的影响，以及“与中国方面的关系”等问题作证这也是TikTok CEO首次出现在美国国会的有关听证会上。

尽管去年TikTok在监管层面经历了看似平静的一年，但其未来征途依旧存在不确定性。去年12月，字节跳动发内部邮件称4名员工不适当地获取了美国记者的个人数据，已被开除，再度引发海外对TikTok监管问题的热议。

除了监管，围绕TikTok始终绕不过的就是商业化，据《金融时报》报道，TikTok将其2022年全球营收目标由120亿美元下调至100亿美元。尽管据专业机构预测其月活用户可能已突破15亿，且截至2022年Q3，TikTok shop店铺数量已突破13万，但是其产生的收入却仅有抖音的一半。

从2017年8月字节跳动正式推出TikTok以来，再到收购Musical.ly与TikTok合并，TikTok的出海之路算得上是一路狂飙，其用户规模在2021年9月已突破10亿大关。

TikTok的全面商业化可以追溯至2020年3月——开放Website 挂外链功能，同年6月，TikTok推出广告投放平台Tiktok for Business，10月与Shopify合作打通“购物车”功能，2021年则在印尼、英国和美国陆续开展电商业务。

但不论是广告业务还是电商业务，TikTok这条复制“抖音”模式的路走得并不通畅。一方面是其广告体系的精确度与品牌认可度，尚难比肩Google与Facebook两大巨头；另一方面是电商模式受制于海外的物流、供应链等基建与员工执行力。

在商业化不及预期的高压下，海外团队却在加班文化中产生了明显的水土不服与文化冲突，这使得劳资问题一度成为TikTok团队面临的首要问题。此后，随着TikTok英国小店面向中国卖家开放，大量山寨品涌入市场，引发了大批用户投诉。

2022年上半年，TikTok GMV已达到10亿美元。不过对于跨境电商行业来说，TikTok目前的定位仍处于内容营销层面，在电商业务上其转化率尚未达到卖家们的普遍预期。不过，海外直播电商模式对比国内尚处于早期，TikTok作为新兴的流量阵地，复刻一个闭环电商具有极大想象空间。

值得一提的是，根据最新消息，TikTok计划在2023年进入巴西电商市场，在巴西推出TikTok小店。

3、SHEIN：转向防御

自跨境电商爆火以来，SHEIN就成了行业中一个绕不过的话题。

其代表的柔性供应链体系让快时尚电商拥有了“小单快返”能力，而在SHEIN的另一驾马车——流量营销上，其更是踩准了社媒营销的风口红利，不论是KOL/KOC的种草营销还是低价补贴等方式，都让SHEIN牢牢占据了流量大盘。

在2022年底，SHEIN以2.29亿次下载量登顶2022年全球下载量最大的购物应用程序，亚马逊以1.98亿次排名第四。去年4月，SHEIN也以1000亿美金估值位列全球第三大独角兽。据《华尔街日报》1月31日报道称，SHEIN将任命软银集团前高管Marcelo Claure为拉美业务董事长，而Claure个人投资SHEIN约1亿美元。

值得一提的是，去年7月SHEIN入驻亚马逊，被视为一次平台之外的尝试。

但SHEIN的野心不止于此。去年11月，SHEIN开始在巴西试点平台模式，开设“类淘宝”第三方平台，利用全球线下快闪店为线上引流，卖家可以直接在SHEIN上开店，自行负责运营、物流等。SHEIN招商主要面向国内和海外本地品牌供应商，并在当地构建供应体系。

从独立站到比肩亚马逊，不难看出SHEIN的估值压力。2023年开年，SHEIN就被传出大幅缩水。据英国《金融时报》报道，SHEIN正以640亿美元估值进行新一轮融资，拟募资30亿美元左右。

一方面是其低价策略正在后起之秀TEMU更低价格的攻势下土崩瓦解，而其在社媒营销上的路径，也被TEMU以“砍一刀”模式快速赶超。仅用不到50天时间，TEMU就超越SHEIN登顶美国APP Store免费购物应用榜第一的位置。另一方面SHEIN的供应链正在被TEMU以及Tiktok撼动，TEMU更是将总部直接设在了广州番禺，距离SHEIN仅两个地铁站。

而SHEIN本身，低价策略导致了其净利率长期低于行业，据国盛证券数据显示，其净利润率在5%-10%，但服装行业同行的净利润率普遍在10%以上。长期低利润率下，投资人的耐心也难长久，特别当SHEIN的业绩增速从2020年的250%骤降到2021年的60%后，其面临的资方压力陡增。

因此，在一众新平台大刀阔斧地闯入市场之际，SHEIN的2023年显然需要一个新故事，不仅是圈住消费者，更是维持资本市场对其的信心。

4、亚马逊：降本增效大主题

作为电商零售巨头的亚马逊，2022年经历了阵痛的一年。在2021年7月市值达到1.88万亿美元的高点后，亚马逊并没有向上突破2万亿大关，反而是一路走低，甚至在去年掉出了“万亿美元俱乐部”。同时，2022年Q1亚马逊净亏损达到了38亿美元，其前一年同期净利润为81亿美元，这是亚马逊自2015年以来第一次季度亏损。

内外交困下，亚马逊不得不开始降本增效，2023年开年就被曝出裁员超1.8万人，主要涉及亚马逊商店与人员、体验和技术（PXT）部门，并关闭三个英国仓库。实际上在疫情后，亚马逊始终处于极速扩张的阶段，对比2019年共79.8万人，2020年底其员工激增至129.8万人，一年增长62.7%。此外，亚马逊也在2020年后大幅扩建仓储物流，运输与履约成本从2019年至2021年增长近40倍。

2021年7月，安迪·贾西接任杰夫·贝索斯出任亚马逊CEO。此后，亚马逊相继关闭了远程医疗业务、儿童视频通话设备以及送货上门机器人等业务，并冻结零售业务正式岗位招聘、提升仓储费用等。在增效上则多次上调FBA配送费、旺季仓储费、通胀附加费等多项费用。同时根据Marketplace Pulse研究，如今在亚马逊投广告平均每次点击成本为1.2美元，比2022年初的0.93美元上涨30%，同比上涨了50%。

如今，亚马逊的降本增效已初显成效，其市值开始回升，并于2023年重回万亿美元市值，截止2月7日总市值达1.05万亿美元。不过，随着TEMU、TikTok等强势入局北美电商，一直被诟病“出不了品牌”“规则补丁变幻不定”的亚马逊在2023年同样面临一场硬仗。

5、Shopee：紧缩与撤退

有着东南亚小腾讯之称的Sea，旗下电商平台Shopee在2022年经历了一场断崖下跌。

随着腾讯减持Sea超1449万股，其市值跌出千亿美元梯队。从财报中可以看出，2022年Q1Shopee电商业务营业额同比下降4.4%，Q2亏损持续扩大达到了9.312亿美元。经历了疫情带来的飞涨后，Shopee一改此前靠大力烧钱来扩张全球市场的策略。比如在物流基建并不完善的欧洲市场，法国站、西班牙站以及波兰站接连关闭，宣告了Shopee全面撤出欧洲市场。

而在Shopee内部，降本举措也在大力推行，2022年Shopee在全球范围内掀起了三波裁员浪潮，共削减岗位超7000个。先是员工落地新加坡后突然回撤offer，再是Sea集团创始人李小东宣布将冻结大多员工今年的工资，并降低奖金，再有缩减员工差旅费等举措。

同亚马逊一样，Shopee也在提高物流费率以及交易佣金。2022 年，Shopee上调东南亚多站点的佣金费、支付费和包邮费率、海外仓佣金等费用。比如，马来西亚站和菲律宾站，交易佣金费率都调至7.42%以上。显然，狂奔不止的Shopee也亟需一场大刀阔斧的改变来应对持续低迷的消费市场。

跌落神坛的造富神话

要想看清出海周期，还得回溯至3年前——这场突如其来的疫情催化了海外线上消费。彼时，全球订单都涌向了开始复工的国内工厂。供需无限拉高下，如口罩、手套等防疫物资在电商平台上一物难求、炒至天价。

有卖家对36氪回忆：“只要能拿到货，就一定能卖出去，多高的价格都能。”一夜暴富的盛况让大量卖家不惜连夜蹲守在工厂外，只为能抢到货源。

一时之间，跨境电商的造富神话弥漫了整个市场，掘金的机会就在眼前，谁也不想错过风口。最夸张的时候是2021年4月，一场关于跨境电商的演讲，让原本4000人容量的会场挤入了1.5万人，不得不出动警察维持秩序。

然而极具戏剧性的是，就在这场盛况活动的几天后，亚马逊封号潮袭来，打了所有出海卖家一个猝不及防。不论是靠防疫物资发家，还是为流量卡位刷单的卖家，几乎无一幸免，出海电商一时哀鸿遍野。“几千万元的货滞留在海外，只能赶紧去线下清库存。”有卖家告诉36氪。

清库存自此成为行业生死线，不管利用线下渠道也罢，还是Wish、独立站也好，谁能回笼现金谁就能活下来。嗅到这个商机的玩家也倾巢出动，它们靠着线下清库存、车库换标等方式，在这场混乱中也赚到了一笔横财。

亚马逊的封号余波尚在持续，海运价格暴涨的冲击就已接踵而至。被供需错配拉大的海运周期曲线来到了运价顶点，再叠加堵船、口岸疫情等黑天鹅事件，直接让一个集装箱从2000美金翻倍至3w美金。

一波未平一波又起，2021年底Paypal监管升级，再有Facebook、Google等封号事件，都让跨境电商们举步维艰。与此同时，新的探索也在尝试，DTC模式、品牌全球化等概念开始席卷出海赛道，不论是传统玩家受阻还是新玩法尝试，都预示着——当这条掘金的赛道浮出水面时，躺着赚钱的时代就已过去，出海进入了Hard模式。

时间来到2022年，困局仍在延续。如电竞椅等大量囤积的库存仍未倾销，甚至拖垮了一部分上游工厂。而欧盟也宣布取消 “价值不超过22欧元小额包裹免征进口增值税” 的优惠待遇，直接使国内出口欧美商品增加了20%的VAT增值税，出海卖家的利润再度被挤压。

随着海外疫情放开，线上需求在被疯狂透支外，也面临线下复苏的冲击（典型如大件家具类耐消耗产品）。所以除了少量主打户外的品类有增长外，跨境电商似乎在一夜之间冷了下来。在亚马逊平台上，不少卖家明显感知到“越来越难出单了”，这也意味着，如果卖家们还想维持原有的销量，至少需要翻倍的流量成本投入。

不过去年下半年的好消息是，海运价格下来了。经历了如坐火箭般飞涨，海运价格在2022年跌至谷底，此前一个3w美金的集装箱，在2022年8月仅需1500美金。同时，美元汇率上涨也让出海卖家在惨淡的销量前得以喘息。

转型转型还是转型

一切的一切都明确指向——出海行业的草莽混战时代正落下帷幕，在成本高涨、监管升级的情况下，这条行业也在走向正途。随着铺货模式正弊病显露，出海玩家们开始将目光转向了精细化运营、内容生产和品牌化等方向。

新的风向由此展露：大量科技产品型公司正在获得资本市场的认可。以去年火热的割草机、便携储能和电动两轮车为例，躺在投资人List里的割草机器人公司多达10多家，只有带有储能字眼的产品都成为行业热议......

这类产品往往需要一定技术壁垒，比如割草机器人能够取代传统手持割草机的关键就在于自主导航与路线规划，这需要依靠传感器、雷达等硬件设备与算法的反复磨合才能满足需求，而这类产品被市场快速仿制的周期显然超过了充电线等消费电子产品；

再如便携储能产品，需要在确定体积的情况下增加电池容量，并保持安全性。因此，无论是上游电池元素的创新还是工业机构设计，以及延伸至家庭的储能产品，都强调研发的创新与产品打磨，且对渠道要求极高。这些难度远大于过往的贴牌倒卖。

事实上，这类产品也正在显示我国品牌出海的决心，从早已声名显赫的大疆，到有着非洲之王的传音，再到深圳本土的安克、韶音、正浩，再有引爆众筹平台的3D打印机、AR/VR等产品。我们都能管窥到出海市场，正在经历一场翻天覆地的重塑。

除了产品力本身，供应链能力也成为一项投资风向标。当代工厂的利润被逐渐挤压，且大量厂二代开始接手时，转型做品牌就成为了首选目标。有投资人告诉36氪，他们会更青睐具备供应链能力的工厂转型，尽管前端的流量运营和品牌思维很难快速补足，但有稳定的供应链就意味着成本可控，在这个不确定的宏观环境中显得尤为可贵。

同时，在前端的营销与流量打法上，玩家们也有了明显变化。流量成本日益增加下，卖家们不得不转向多渠道以及社媒引流等方式，内容营销、视频广告等逐渐成为新的增长点。再有TikTok快速席卷海外，也加速了视频广告成长，视频内容正在成为打造品牌心智绕不开的一条路。

由此，围绕TikTok生态以及多渠道内容营销的公司，一度成为一级市场热门标的。显然，2023年出海赛道这样的趋势仍将延续，只不过要想获得市场青睐，不论是MCN机构还是投流SaaS，都需要进一步走出差异化，并在视频投放上呈现看得到的转化效果。

征战新兴市场

欧美市场逐渐饱和后，涌入的新玩家开始把更多目光投向新兴市场。对于投资机构来说，这片新热土也自然成为了重要狩猎阵地。

首先是毗邻的东南亚市场。事实上，关于东南亚市场的讨论从未停止。在东南亚，电子商务被一度认为是其数字经济增长的最大动力。第三方数据也显示2017至2022五年间，东南亚电商GMV从109亿美元跃升至1310亿美元，年复合增长率高达64%。

但是东南亚基建与供应链的不完备仍是电商掣肘所在。由于大量地区还习惯COD支付（货到付款）、且最后一公里配送网络尚未健全，因此现阶段东南亚电商更多还停留在早期模式，卖家更多以铺货模式为主。这也导致了东南亚市场的投资标的仍集中在Fintech、物流基建等方向。

不过，随着BNPL（buy now pay later先买后付）等方式开始渗透东南亚市场，在年轻消费者占大基数的情况下，东南亚市场正在快速成熟。并且在2022年1月1日RCEP正式生效后，东南亚市场也迎来了政策利好。

其次是拉美市场。相比于东南亚市场，拉美市场的消费能力更高且基建更完善。除了本土电商美客多在大力发展基建之外，如亚马逊、Magazine Luiza及Americanas等平台也在持续加码拉美市场。

与此同时，SHEIN、TikTok等新兴渠道正加速布局拉美市场，也将为这一市场带来新的变量。根据Data.ai数据显示，在2023年1月，SHEIN的下载量排在巴西Google Play&iOS商店第一，超过Shopee和美客多。另据华尔街日报报道，巴西市场约占据了SHEIN GMV的4%。

疫情以来，拉美市场的电子商务也始终处于高速发展，根据相关报告显示，截至2022年10月，拉丁美洲的电商市场规模已达829亿美元。据eMarkete预计，未来拉美市场25%的零售订单将在线上完成。

再次是非洲市场，不论是“非洲之王”传音留下的传奇故事，还是旺盛的人口红利，都为这片神秘市场蒙上了一层令人一窥其里的欲望。根据EcommerceDB研究表示，在2021年至2025年间，非洲当地在线消费者将以56%的速度增长，从3.34亿增加到5.18亿，非洲电商渗透率预计也将增长至2025年的40%。

尽管该地也存在供应链、基建设施薄弱等问题，但是随着互联网日渐成熟、资本入局加码等，这片蓝海市场也被出海玩家们视为下一个征战地。据Business Insider报告显示，亚马逊预计于2023年2月和2023年4月启动南非和尼日利亚扩张计划，这将加速非洲市场的电商发展。

此外，如消费力极强的中东市场、日韩市场，以及存在巨大市场空白的俄罗斯市场，也都有望在2023年展露新的变量与风向。

出海：不可逆转

在被称为最为艰难的2022年，我们见证了出海浪潮中无数的潮起潮落。

从长远的眼光来看，全球化定然是一个不可逆的大主题。而从供应链优势转型到科技优势，中国企业不可或缺。

宏观经济亦是周期，尽管过去几年的出海市场看似低迷，但是一叶知秋，我们依然得以从中管窥时代的变迁、周期的脉络，以及中国企业在其中表现出的韧性。

我们看到随着绿色环保成为全球主题，越来越多与能源相关的产品被推上时代风口。不论是储能、光伏，还是电动出行，生活方式的变迁中涌现了大量新风向。

随着品牌意识正在深入人心，中国企业出海也正在经历一个从贴牌、代工转向品牌出海的阶段。不论是科技产品还是供应链能力，新品牌们正在摒弃传统的模式征战海外。

我们也看到模式出海正在搅动全球，不论是TikTok刮起了一股短视频风潮，还是TEMU将社交裂变的方式延续至北美，在中国市场被验证的成熟电商体系也在不断向海外市场渗透......

出海的周期正在回落，尽管人们对2023年的消费市场仍犹疑不定。但是全球化显然是市场共识，而出海依然道阻且长。

  首图来源 | IC photo

  排版 | 胡佳琳