医药电商，风口重现。

抖音开始直播卖药

“药品”这个曾经的直播禁区，如今却有着放开的苗头。

近日，不少网友刷抖音时发现，部分药房、医药电商平台在抖音开始了直播。不同于以往只敢上架养生、保健类产品，现在各种真正意义上的药品都堂而皇之地堆在了主播面前。

（图源：界面新闻）

可以看到，这些卖药直播间基本是以“疫情保供”为主题，出售的都是此前一盒难求的连花清瘟、布洛芬、蒙脱石散等等。

不过和其它直播间有所不同的是，这里的主播少有夸张的吆喝，更多的是对药品进行照本宣科式的讲解。比如说明书上标注的功效、副作用、注意事项，以及药品的生产日期、保质期等等。

主播的谨慎并不让人意外，毕竟“直播卖药”还处于“复燃”初期，稍有不慎就有可能被监管部门叫停。

目前，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房、老百姓等连锁药房，以及同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企都已开通了抖音账号。

去年9月刚刚上市成功的医药电商平台“叮当快药”，更是已经接入了抖音超市“小时达”业务。用户可以从其账号主页进入店铺，在线下单，一小时内送货上门。

（截自抖音）

种种迹象表明，今年开始，抖音要在医药电商领域大展拳脚。

2月7日，上市公司九州通医药集团在投资者互动平台透露，旗下好药师大药房在抖音开设了“我是好药师”账号。今年年初抖音试水药品直播时，好药师作为首批受邀店铺开始了直播卖药。

（截自投资者关系互动平台）

这一回复无疑坐实了抖音对直播卖药的探索。同时我们也能看到，“我是好药师”账号从2021年入驻抖音以来，一直以动画的形式科普健康常识，并因此吸引了20W+的粉丝。如今受邀开启直播卖药，转型之路也更加顺畅。

如果“我是好药师”能在直播前期取得不错的成绩，或许也能为其它医疗领域的账号指出一条变现的道路。

监管松绑，抖音谨慎试跑

“直播卖药”受到监管，最早可以追溯到2019年。

当时的直播电商还处于野蛮生长状态，部分直播间里充斥着各种三无产品。也正是在这一年，法院判决了一起轰动全国的案件。

该案件的起因，是赵本山徒弟“胖丫”曾于2016年伙同他人直播售卖“自制减肥药”。他们所售卖的减肥药并未取得药品生产、销售许可，且自行分装药品、自制说明书。事件曝光后，涉案人员于2018年被逮捕。

2019年经法院审理，胖丫因生产、销售假药罪被判处有期徒刑3年，而此事也引起了监管部门对直播电商的关注。

2020年7月，中国广告协会发布的《网络营销行为规范》正式施行。其中特别提到，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

（截自《网络营销行为规范》）

2020年底，市场监管总局又发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》：未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

从这几份文件来看，“直播卖药”其实并没有被明令禁止，只是相关的审查更加严格。毕竟线上售药本身是被允许的，去年12月才刚刚施行的《药品网络销售监督管理办法》也表明，网络直播卖药行为同样合法。

但也必须注意到，处方药的线上销售仍被严格管控。因而直播平台为了避免风险，基本都选择“一刀切”，不开放医药类商品的入驻。

“直播卖药”管控的松动是去年才开始的。2022年4月，抖音电商发布了关于新增《医疗器械品类管理规范》的通知。包括体外检测产品、雾化器、呼吸机、制氧机、口罩、轮椅等42种医疗器械产品可以入驻抖音平台销售，同时保健食品也可进行销售。

2022年12月，随着《药品网络销售监督管理办法》正式落地，网络售药终于有了法律依据。迫不及待的抖音电商，立刻就发布了一条《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》。

（截自抖音电商学习中心）

内部人士当时回应称，仅限抖音电商侧集中邀约的7个品牌共26个产品，并且主要是抗疫药品；药品暂时不能直播也不能达人不能投广，仅限于抖音商城售卖，更适合有传统电商店铺运营经验的商家。

医药品类一步步放开的同时，抖音还加快布局医生MCN孵化业务。去年年底至今，抖音先后推出“医疗MCN机构新星计划”，以及“健康领域创作者”个人认证申请，想借此吸引更多医生和非在职医生入驻。

抖音此举显然是为了营造出更好的健康科普氛围，用平台和医生背书，增强用户购药时的信任感。

但必须注意的一点是，即使抖音有着充分的医生达人资源，他们恐怕也难以直接参与到直播卖药当中。

去年6月，国家卫健委、公安部、市场监管总局、医疗保障局等九个部门联合发布了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。其中明确指出要“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

医生跨界直播带货涉及违规执业、广告违法等问题，仍被严令禁止。因而抖音的卖药直播，应该还是以执业药师和素人主播为主。毕竟直播带货只是为药房/医药电商增加了一个销售渠道，只要严格遵守相关规定，就属于正常的经营行为。

线上问诊遇冷，医药电商狂奔

抖音会成为“直播卖药”的先行者，其实也早就有迹可循。

2020年，字节就通过一款线上问诊APP“小荷健康”杀入互联网医疗领域；2022年，字节又斥资百亿并购了专门做妇幼医院的“美中宜和”，填补了线下医疗的空缺。

不过遗憾的是，美中宜和此后一直业绩平平，未能满足字节的期待。前不久，“小荷健康”也被传出即将停运。

虽然字节后来出面回应消息不实，但小荷健康的团队确实有变动，业务线逐渐靠近抖音。比如在抖音搜索疾病的名称或症状，置顶的结果就是来自“小荷医典”的医生回答。

（截自抖音）

相比曾经的“自立门户”，小荷健康显然还是在抖音庞大流量的加持下更加舒服。只不过它曾经主打的线上问诊，如今只能以小程序的形式存在于抖音生态当中。

现在的小荷健康，更能凸显出的是其工具属性。随着抖音开始通过商城和直播发力医药电商，或许小荷健康往后会更加侧重于辅助相关电商业务的增长。

整体来看，布局互联网医疗的大厂并不少。比较知名的就有“阿里健康”“京东健康”和“百度健康”，前两者都早已单独上市。

但是相比于线上问诊业务，阿里健康和京东健康更加为人熟知的，还是其与主站协同的医药电商业务。特别是在疫情放开之后，线上问诊地位下降，大众对药品的需求反而集中爆发。

（截自淘宝）

阿里就曾公布过一个数据：五线城市及以下用户购药占比高达20%。在一些小城市和乡镇，很多药品都是不齐全的，这时候就凸显了电商的重要性。随着政策逐渐松绑，医药电商的前景更是值得期待。

目光回到抖音身上，它在互联网医疗领域的重新启程，第一步就踏在了“直播卖药”上。如果按照传统的观念来看，直播电商讲究的是“冲动消费”，似乎跟医药品类并不相符。毕竟即使卖得再便宜，主播吆喝得再卖力，也少有人会因此下单不需要的药品。

但同时也必须注意到，常用药始终都是刚需。很多家庭都会有常备药的习惯，以备不时之需。尤其是经历了年前“一药难求”的局面，如今越来越多人开始倾向于“囤”一些防疫用药。

在这个节点上，抖音直播卖药选择以“疫情保供”和常用药切入，显然是经过深思熟虑。具有刚需属性的药品卖出成绩后，抖音才有可能向医药电商更进一步，并开放更多的商家入驻。

对于抖音的直播卖药，也有知情MCN机构透露：“仍处于灰度测试，至于测试多久，抖音官方确实没有答复，需要看第一阶段数据，然后定夺，预计4月份会纳入更多机构；规模在扩大，还是在往好的方向走”。

如今的字节，已经集齐了医药电商的“天时”、抖音的“地利”、直播电商的“人和”。互联网医疗的新战役，即将打响。