抖音做外卖：「新瓶装旧酒」，都有什么可能

消息当天，美团股价下跌。

作者｜庞梦圆

监制｜邵乐乐

几天前，有消息称「抖音将于3月1日上线全国外卖服务」，当天下午，抖音生活服务相关负责人否认了这个说法。而且在回应时没有采取「外卖」一词，而是称抖音的「团购配送」项目目前正在北京、上海、成都三地试点，开放商家自助入驻。未来会根据试点情况逐步开放更多城市，且并无明确时间节点。

首先需要明确的是，从我们与多个服务商的接触来看，抖音官方语境里的「团购配送」其实就是抖音正在做以及要做的外卖，内部并没有对这两种说法有区分。

抖音探索外卖也不是近期才有之事。早在2021年7月，抖音就内测「心动外卖」，去年年中，在上海等地出现商家自配送的案例。去年11月，又借世界杯契机，在南京试点「饿了么小程序」外卖。

即便如此，关于抖音做外卖的新动态还是引起了一些市场反映，消息当天，美团股价下跌。

有行业人士分析，这就表明了市场认知，餐饮之下的外卖市场已经告别爆发式增长、增量相对有限，「抖音外卖的增量从哪里来？从美团来」。由此推断，抖音外卖目前能够争取的仍是美团、饿了么打下的存量外卖市场。

抖音做外卖的方式确实不同于美团、饿了么当年。

一个业内共识是，抖音做外卖，或者说抖音做本地生活服务，甚至包括上线抖音超市，都是抖音在为自己的存量流量找更多变现方式。抖音的本质是一个以兴趣消费为主的内容平台，它的优势是内容和流量，变现方式也来源于此。我们理解抖音做外卖的底层也应基于此。

而且，抖音基于流量优势的探索已经深入到具体的垂直产业。

从外卖的角度看，抖音做的不是一种新外卖，但实现起来依然有难度。这与外卖本身的壁垒有关，也与抖音的切入方式，以及抖音在外卖上的投入力度和外卖市场本身的变化有关。正是这些决定了抖音做外卖可能产生的服务商或商家机会，以及几个外卖平台之间的未来关系。

目前，共有四种外卖形式在抖音并存。

一是抖音在北京上海成都内测的「团购配送」，由官方BD去开拓市场，可以进一步提高市场渗透率。

从我们了解的消息来看，3月1日前上线全国外卖是不准确的。比较可靠的说法是，要看2月底的内测结果再决定进一步推进速度。此前，也有消息说，抖音将在三四月份在三四线城市招募外卖代理商，但目前选择标准和门槛都没有出来，该说法也没有得到更多印证。

第二种方式，是去年下半年从南京开始内测的饿了么小程序的方式。该种方式自南京试点之后还没有看到更多的进展。

第三是麦当劳、海底捞等有能力的大品牌做自配送，这部分商家很少，可作为个例。

第四，普通商家的自配送，这里面会产生一定的服务商机会。比如本地生活老牌服务商联联周边游，去年11月份就在一二三线的100多个自己直营的城市，选择有自配送能力的、口碑不错的商家上线了外卖业务，目前仍在测试期。而且因为抖音的外卖系统当时并不完善，联联还在商户和抖音之间嫁接了一个小工具，可以实时观测骑手位置。

另一个从小程序做起的本地生活服务商餐赞，也已经将配送相关的技术与抖音实现了对接。

之所以在现在这个阶段，抖音比较明确地表示在三个城市以「团购配送」的方式试点外卖，则与本地生活的市场属性有关。

简单来讲，本地生活业务可分为到店和到家。到店包括了餐综酒旅以及剧本杀等新业态，比到家规模更大，链条也更短——平台线上卖券，商户线下核销即可。从新业务切入角度来讲，通常是先切入大市场，再深耕小市场；先尝试简单的，再探索比较难的。

抖音去年以团购为主的生活服务业务成绩不错，全年GMV目标超额完成，为眼下对外卖的进一步探索打下了基础。

本地生活服务商餐赞运营负责人清风还提到，「抖音是一个非常重视用户体验的平台，而外卖到家在履约环节有更多需要考虑的因素，相比团购到店更容易产生客诉等问题」，这也是抖音在没有彻底跑顺通路之前，不大量开放外卖的原因之一。

且目前，抖音外卖的适用品类还比较有限，基本上是一些客单价比较高的、非正餐的品类，如烘焙、下午茶等。

这与抖音的内容属性有关。抖音是兴趣消费平台，无论是到店团购还是到家外卖，能够在抖音做种草的，多是有一定内容价值的、或者能够覆盖内容制作和营销成本的品类或产品组合。

这基本也就意味着，只有客单价足够高的产品才适合做现阶段的抖音外卖。据我们观察，目前同一个商家在抖音上架的团购产品和外卖到家产品不仅在品类上不同，在客单价上也是后者更高。

这与我们此前的观察一致，抖音外卖标杆案例商家稻园里，在抖音的客单价是百元上下，每单配送成本在10-15元不等。一些尝试抖音外卖的商家，推出的品也是百元以上的多人餐。

抖音的内容属性也决定了，相比美团和饿了么这种目的性消费平台，抖音目前并不能很好地满足用户在外卖上的即时性消费需求。有数据显示，目前抖音生活服务的搜索流量只有12%左右。

抖音刺激的是用户的潜在消费需求，用户从被种草到真正进行消费往往因为时间、地点等限制有一定的滞后性。

针对这一点，抖音推出了「先囤后送」功能，购买完成后，在「我的订单」预约配送，想吃的时候再送，过期自动退。目前在上海地区的抖音搜索「外卖」，出现在前列的商家大都在外卖产品下显示「支持先囤后送」字样，上线外卖功能的商家数量也比前几日更多。

选择「先囤后送」这一解决方式，也与抖音外卖目前的履约方式有关。

抖音没有自配送能力，上述四种形式中无论是哪种都要靠第三方运力来完成线下履约。

市面上可供选择的有能力的配送平台足够多，抖音已经与达达、顺丰以及UU跑腿这样的区域性配送方建立了合作。抖音目前做团购配送的内测，测试内容之一应该就包括在这些第三方运力的合作上，怎么做监管、怎么分配订单，怎么控制成本等。

长期来看，抖音是要自建运力，还是一直靠第三方来履约，仍是不确定的。在做外卖代运营起家的服务商食亨的CEO王泰舟看来，这正是抖音做外卖的变量之一。

不过王泰舟也提到，即便抖音一直依赖第三方也没有问题。「电商平台除了京东是自配送，其他靠顺丰等配送也没问题」，王泰舟说，区别在于，外卖对配送即时性的要求更高，环境也更复杂，订单密度的高低，直接影响了配送成本和能否盈利，「但随着时间积累和不断投入，是能够解决的。」

而且，从消费者角度讲，如果用户体验做得好，自配送还是第三方配送是没有差别的，消费者感受到的只有内容。

这也是为什么，包括食亨在内的服务商更愿意从内容的角度思考抖音做外卖这件事能够给自己带来的新机会。

美团和饿了么等外卖平台的出现改变了大家的饮食习惯，开辟出一个新的外卖市场，「这全是增量市场」，甚至导致了很多快餐经营模式的改变，比如出现过一批纯外卖品牌，以及海底捞等针对外卖推出新的服务。

相比到店业务，今天抖音外卖能够带来的增量有限，「人一天就三顿饭，抖音能拿到的大部分只能是内部存量的重新分配」，王泰舟说。

换言之，抖音做外卖，不会像当年美团和饿了么一样，从外卖的角度给整个餐饮市场带来什么革命性变化，它吸引的是存量的外卖商家，靠的是已有的配送平台来履约，甚至消费者的外卖需求短期内也不会出现爆发式增长。

抖音改变的是外卖的流量来源。它给外卖行业带来的新机会也首先与内容和流量有关。

比如商家需要思考怎么从内容端更精准、高效地做匹配达人；以及要研究抖音在外卖展示上接下来是要继续走团品策略还是可能走完整菜单策略，因为这决定了内容输出的角度应该是侧重品，还是侧重店铺。

至于最终，抖音能通过内容和流量在多大程度上改造外卖，现在还不到下定论的时候。就像早期，大家认为内容和流量不会对电商造成革命性的影响，事实却并非如此。

当然，直播电商因为没有那么强的在地性的限制，链条更短，更易形成规模化，所形成的交易额和影响力也更为巨大，目前短视频和直播还没有对本地生活造成同等的影响。

王泰舟举了一个例子，目前还没有一个餐饮品牌靠直播做到营业额一年翻了 10 倍的，之前出现一场直播GMV达到 1000 万的品牌都是有上千家门店的，「平均到每家店上也就1万块钱」。

如果某天，一个只有两家店的品牌做到了单场直播GMV达1000 万，那可能是出现了能赚到结构性的钱的机会，但这很难。

抖音和美团未来在外卖市场的份额占比不是唯一值得关注或者优先值得关注的事。相比美团，抖音能撬动的外卖市场必然是有限的，外卖之于美团和外卖之于抖音的战略地位也有差别。

抖音做外卖，影响的不只是外卖。抖音探索外卖的本质，是以内容和流量优势为基础，强化自己的即时配送和交付能力。那么，基于这些能力的加总，抖音可以叠加的就不只有外卖，未来可能还有即时零售以及更多。

相关迹象已经出现。比如在零售和消费领域，已经上线的抖音超市，以及我们了解到的它正在探索的鲜花、药品的同城配送；在商业化领域，也明确提出要重点关注招商加盟等等。

长沙一位本地生活从业者就看到，「抖音外卖的商机，依然根植于平台视频流量+直播，对于门店来说，直播不仅仅会完成超高的业绩，后端延伸的东西非常多，知识付费，招商加盟，配套供应链等等。」

往大了说，抖音的业务范围已经涉及到淘系和美团在做的事，但巨头之间的关系如果只用「竞争」来形容就太片面。具体到抖音这个新入局者在外卖上的探索，一位服务商的表述至少代表了业内一部分人的看法。