给顺丰或通达300亿，能在东南亚烧出一个“极兔”吗？

2020年，极兔携资本进军国内快递的时候，绝大多数人并不看好这个外来的搅局者，甚至直言“就算是给极兔100亿或者300亿，他也烧不出一个通达”。

这个判断并非毫无依据。从当时（2020年）的行业环境和竞争格局来看，不止是极兔，任何一个新玩家想要入局国内快递，都面临着巨大的挑战。一方面，几大头部玩家在兑现了上市前关于利润指标的“对赌承诺”后，开始疯狂放价抢量，原本就红海一片的快递江湖更是刀刀见肉，厮杀惨烈；另一方面，几大头部玩家，在网络布局、业务规模以及基建产能等方面，均构建了强大的壁垒，虎口夺食的难度可想而知。

事实又是如何呢？我们看到，极兔不但在红海中找到了自己的立锥之地，从通达系防线中撕开一个口子，同时还顶住了疫情这只“黑天鹅”的冲击，站稳脚跟后又以68亿元吞下百世国内快递业务，强势跻身头部阵营，成为中国快递新势力的代表。

从当前的牌面来看，不管极兔花了多少钱，他确实“烧”出了一个“通达”。

我们今天要聊的话题即在于此——

极兔自印尼起家，在将业务范围和服务网络扩张至整个东南亚并成为绝对的头部玩家后才选择“杀”回国内；最近几年，国内几大上市快递，如顺丰通达，在资本的助力下亦纷纷“出海”淘金，东南亚首当其冲，成为各家企业的首选之地，亦是必争之地。

此情此景，就像当初极兔进军国内时的面对的“拷问”，我们是不是也可以反问同一个问题：如果给通达或顺丰100亿、300亿，他们能在东南亚烧出一个“极兔”吗？

“不太容易”

对于这个“反向输出”的问题，珍珍和快递企业、行业专家及行业研究者等多位人士做了一轮沟通，大家普遍认为“不太容易”。主要有三方面因素——

1.从经营模式、结构与战略看

极兔在东南亚的成功，有其特殊性与偶然性。经过多年的积累和沉淀，极兔在东南亚市场也形成了自己的差异和竞争优势。中国快递“出海”势在必行、势不可挡，但想要在东南亚再造一个“极兔”，难如登天，因为任何企业在任何一个国家做快递，都要深刻理解这个国家的文化内涵、消费者的消费行为方式。

在盘古智库高级研究员江翰看来，通达在国内的玩法基本一致，但极兔在东南亚的玩法，很多快递公司并不一定能完全掌握，即使是形式上的模仿，也很难，正所谓“学我者生，似我者死”，要复制极兔的成功，不太容易。

站在企业经营与发展角度，快递行业专家/贯铄企业CEO赵小敏认为，大家不能单纯看极兔是否花了300多亿在国内打造出来一个“通达”，而是要从不同角度去看，比如：在什么时间内切入的问题。

极兔的发展可分为三个阶段，一是在东南亚发展；二是来到中国内地拓展业务；三是收购百世国内快递业务。从这个轨迹和打法不难看出，极兔是利用自身的渠道模式，加之采用资本市场杠杆儿的结构来去在国内做快递。

站在这个角度，再看通达或顺丰征战东南亚，钱是一方面，更重要的一方面是这些企业采取的是什么样的商业结构、运营模式以及战略打法去做这件事。

实际上，无论采取什么样的战略，基本都逃不脱三种模式：一是自己默默耕耘；二是借力并购整合；三是“两者兼顾”，在自建自营网络的同时寻找机会并购，以此实现弯道超车。

企业肯定要依托东南亚自身的法律环境、竞争文化和目前商业所处的竞争策略来考虑。因此，在东南亚发展还是以东南亚本土为主，包括整合当地的网络，投资当地的网络，也或者自营或者授权代理、多元模式合体等等。

这不仅仅只是针对东南亚，包括所有的“出海”，都需要类似的打法，才能保证成功率。“中国的快递市场是单一市场，虽然结构比较复杂，但相对而言，所处的经营环境跟国外是完全不同。” 赵小敏称。

2.从快递网络与产业结构角度看

回到一个较为原始的问题：为什么中国网络型的快递企业可以成功？很大程度上是我国产业结构促成的。国内每个地方都有生产制造的基地，这些生产基地及周边充满了物流需求。这是中国与全球其它地方的不同之处。除了中国，其他国家基本都是以B2C落地配模式为主。

东南亚的几个国家也不例外，其快递市场需求主要是以B2C的落地配为主，只不过它是基于电商需求的落地配。此外，东南亚地区国家间的分散性，注定身处东南亚的快递无法形成一张完整的网络，即便是加上中东、非洲、中南美，也不足以形成一张快递网络。每个地方运行的其实都是落地配模式，国与国之间的快递需求非常有限。

基于此，快递企业人士杜泽演称，如果说国内快递企业一定要去东南亚“开疆扩土”，成本其实也不会太高，每个国家有个三五亿人民币，或者大一点的国家有个十亿八亿人民币，也足以建立一个本土化的落地配体系。但这种落地配体系，一定也必然是基于电商平台的需求，如此就会使得当地的快递市场变得越来越内卷，生存空间也会随着内卷的加剧不断被挤压，而且这个博弈和内卷的过程会持续很久。

“如果真的这样，东南亚并不是一个‘好市场’，最终的结果可能和早前国内的落地配大战一样，诸多投入付诸东流，最后落得一地鸡毛。”杜泽演坦言。

与此同时，杜泽演还提醒，极兔目前在东南亚虽然优势明显，但他面临的最大冲击并非“出海”而来的国内快递企业，最大的冲击将是东南亚各个国家电商平台的自建物流。未来，自建物流将会成为一个主流的趋势。

3.从营商环境与风土人情看

从过往经历来看，“出海”的玩家想要在某一个国家扎根，难点之一是本土化；第二是营商环境的不确定性。

以顺丰为例：早在2010年，顺丰就开始着手东南亚物流市场的布局，先是在新加坡设立营业网点，覆盖新加坡全部区域。接下来的几年，顺丰的国际业务又先后覆盖了越南、泰国、柬埔寨等东南亚国家。

在这个过程中，顺丰做了很多探索和努力，也尝试采用多种模式合营，比如代建、加盟代理、自建。但在业务上并没有太多实质性进展，直到被“后来者”极兔赶超。在这种情形下，顺丰不得不改变打法，毅然收购了在东南亚根基较深且拥有较为完善物流网络布局的嘉里物流，由此才在东南亚市场打开新局面、实现新突破。

其他玩家的“出海”之路也不是一帆风顺。通达系快递近几年虽然也在猛攻东南亚市场，但其实收效甚微，量很少；另一边的电商巨头京东，今年年初也因本土化问题退出了印尼、泰国这两个国家，转而去攻跨境供应链。

“必争之地”

顺丰通达提速“出海”，想在东南亚再造一个“极兔”固然不太容易，但并不意味着要放弃这个市场。相反，东南亚市场对于中国快递的出海征程来讲，既是首选之地，亦是必争之地。

一方面，东南亚电商正处于高速发展期，快递市场风头正盛，也是快递企业深度布局千载难逢的机会。

受疫情催化，东南亚消费者的消费习惯被进一步改变，带动了电子商务的快速发展。根据谷歌、淡马锡等联合报告显示，东南亚的电商正处于高速发展期。2020年东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人，电商市场规模达740亿美元；2021年东南亚电商市场规模超1200亿美元，同比增长62%。预计到2025年，当地电商经济规模将突破2300亿美元，实现翻倍式增长。

但从渗透率来看，目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率还处于低位，均低于5%。其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%。这意味着更多的市场机会。正在快速释放的需求必然推动电商快递物流市场规模迅速增长。

RedSeer与Ken Research报告显示，2020年东南亚电商包裹量总计60亿件，平均日单量约达1640万单。到2023年，东南亚最大经济体印尼的物流市场整体规模可达749亿美元，包括电商物流在内的印尼快递包裹市场规模也将达到55亿美元。

另一方面，国家鼓励“快递出海”的利好政策、相关举措等越来越多，东风正劲。

以国家邮政局力推的“两进一出”工程为例：

“快递进村”本质上是打造普惠快递，便利百姓生活的同时，更重要的是畅通农产品上行，助力乡村振兴，这立足我国国情的需要；“快递进厂”是直链B端生产制造客户，深度融入产业链价值链，持续降低物流成本；“快递出海”则是借势全球电子商务浪潮，打通和搭建中国企业全球化通道，构建可控、稳定的全球供应链。

主导中国快递转型升级和高质量发展的“三大工程”，与顺丰、通达等快递网络和服务产品匹配度最高，同时也最“有利可图”的就是出海。

根据“晓晗的消费互联网研究”分析，第二轮快递全球化的新机遇，将来自重要新兴市场的电商发展。与上一轮快递全球化扩张的机遇不同，本轮快递的全球化扩张依托于互联网时代电商的崛起与发展。中国快递龙头企业在电商快递市场拥有领先全球的规模与技术，本轮快递全球化扩张，可以说是中国快递企业千载难逢的历史机遇。

站在这个角度，极兔在东南亚的成功，对国内几大快递公司也是一种“反向刺激”，同时也让大家看到了中国快递在海外国家本土化起网、运营的可行性与巨大空间。