抢阿里市场？拼多多又开始“砸钱”了

3月20日，拼多多发布了2022年第四季度及全年财报。至此，电商三巨头均已披露该季度财报。

从财报来看，第四季度拼多多的营收保持了高增长，但与阿里和京东相比，仍有不少差距。投入上，去年拼多多研发费用首次破百亿，数字农业也取得重要进展；为了快速在海外市场扩张，拼多多砸了将近五分之一的利润进去。

不过，在三位巨头的财报中，都“默契”地没有披露年活跃用户数这一关键指标，这被外界解读为传统电商市场下行的标志。

营收和利润保持高增速  

由于四季度有“双11、双12”两大购物节，所以这一季度的财报一向让人格外期待。拼多多季度内总收入398.2亿元，同比2021年四季度的272.3亿元增长46.23%；净利润94.54亿元，同比增长42.81%。季度内毛利率为77.58%，比2021年同季的76.07%略有增长，但低于2022年三季度的79.12%。

看起来拼多多的业绩不错，但在资本市场上却反应消极，股价下跌。答案在于：不及预期。

此前彭博社预测，2022年Q4拼多多营业收入将达到416.43亿元，同比增长52.68%；调整后净利润为110.92亿元。营收比预期少了18亿元，净利润少了16亿元。

对比阿里，第四季度营收2477.56亿，同比增速2%，其中淘宝+天猫的收入为913亿元，同比下降8.7%；净利润499.32亿元，同比增长12%。而京东第四季度营收为2954亿元，增速7.1%；净利润30.32亿元，上年同期亏损52亿元。可见拼多多的营收增速依然遥遥领先。

GMV方面，根据官方披露的财报，以及外界机构估算的数据，2022年阿里的GMV为8.3万亿元，同比下滑2%；京东的GMV为3.47万亿元，同比增长8%；而拼多多的GMV为3.2万亿元，同比增长33%。在当前的宏观环境下，消费者对价格敏感度提高，拼多多受益于大环境，GMV增速超过了两位老大哥。

而年活跃用户方面，虽然三大巨头都“默契”地选择了不公布，但根据此前的数据，截至2022年上半年，阿里年活跃用户数为10亿；京东2022年截至三季度的年活跃用户数为5.883亿，同比增长6.5%；拼多多截至2022年一季度的年活跃买家数为8.819亿。按年活跃用户数，拼多多已远超京东，进一步逼近阿里。根据 QuestMobile 的数据，过去一年（2022 年 2 月 - 2023 年 1 月），拼多多 App 的月均日活跃用户数，已经稳定超过了手淘 App。

业务层面，拼多多分为了三大板块。2022年全年，第一大业务“在线营销服务和其他”收入为1027.22亿元，较2021年的725.634亿元增长42％。

线上营销服务及其他，指的是商家竞价购买产品关键字，竞价平台的搜索排名所支付的费用，以及广告费，包括横幅、链接和标识等。简单来说，就是商家给拼多多的推广费，这依然是拼多多最主要的收入。

第二大业务交易服务收入为276.27亿元，较2021年的141.404亿元增长95％。交易服务收入，主要是拼多多为商家提供交易相关服务的佣金。

拼多多能稳住上述两个核心业务的收入，主要是由于周年大促、双十一、双十二大促的发力。

第三大业务商品销售收入为2.092亿元，较2021年的72.46亿元人民币下降了97％。商品销售收入主要来自拼多多的线上直销活动，即拼多多从供应商处采购产品，然后直接卖给平台用户。可见拼多多极大收缩了自营业务。

Temu烧掉五分之一净利润

2022年9月，拼多多的海外版Temu在美国上线，第四季度拼多多营销费用便同比增长56%至177.324亿元，与之不无关系。

为了让美国人尽快认知到Temu的“多快好省”，2023年开春，Temu还通过投广告出现在美国人的“春晚”——橄榄球决赛“超级碗”上。为了在“超级碗”得到两次30秒广告的露出，Temu烧掉了1400万美元（约合人民币9600万元）。

据了解，30秒700万美元、平均每秒23万美元的广告花费，还创下了该赛事广告的历史最高价，不得不说拼多多真是“壕任性”。

此外，Temu还在YouTube、TikTok等视频平台上投放“魔性广告”，以求达到最快速的拉新效果。

图：2023年1月美国三大购物app活跃用户Temu超过Shein

有业内人士透露，Temu每笔订单都要补贴30美元，Temu上线第一个月的营销费用更是高达10亿元。

而招商证券的测算结果，在保守假设下(25亿美元GMV，用户数400万)，Temu年度亏损为41.3亿元；乐观假设下（40亿美元GMV，用户数700 万)），Temu年度亏损将达到67.3亿元。

进入2023年，Temu开始了极速扩张之路。新年伊始Temu便加速跑马圈地，在加拿大、澳大利亚、新西兰三个国家开设站点。2月，Temu在加拿大上线，并计划3月25日在英国正式上线，2023年计划全面上线欧盟27国。

四季度内，2022年11月Temu的客单价为20美元-25美元。到2022年底，其客单价已经超过35美元。但市场分析师们的测算模型普遍显示，倘若Temu的客单价超过50美元，平台才有实现盈利的可能性。

而“砍一刀”也在美国上演，据悉，Temu一开始是一个用户邀请5个新用户下单，自己可以获得20美元奖励，去年11月底变成邀请7人得20美元；面向美国华人，如果成功邀请5个美国当地新用户下单，就送150元人民币——微信直接打款。

在商家层面，第一批商家是Temu定向邀请的，平台拥有商品最终定价权。Temu 要求商家提前备货，以保证时效。货品入库后，商品链接才会在前端上线。如果一个商品链接对应的商品在仓内没货了，就会被自动下架。

为了避免仓储管理问题影响发货，Temu推出 JIT预售模式，卖家无需再提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单，在 24 小时内发货至Temu国内的官方仓即可。

那么用户的消费体验如何呢？

一名居住在美国西部的用户和《晚点 LatePost》分享，他在Temu上线第一周时下单，订单页面上的包裹还会有多次拆并，“订单到了距离我家一小时车程的仓库，但最后送到我手里却花了 5 天。”有同样经历的消费者不在少数，看来temu的服务和配送速度还有待加强。

而从以上种种来看，Temu烧钱打广告，“砍一刀”补贴用户的手法，导致了报告期内营销费用的大额上涨。以目前拼多多年净利润315.38亿元计算，Temu一年就要烧掉五分之一。

数字农业化是未来大计

财报显示，拼多多2022年全年研发费用超百亿元，同比增长15%，创历史新高。其中，拼多多第四季度研发费用为24亿元，同比增长19%。事实上，自2021年起，拼多多逐渐从“重营销”转向“重研发”，而研发的重点。便是农业领域，拼多多投入100亿设立“百亿农研专项”。

“百亿农研专项“项目更是直接由陈磊担任一号位。可能有人好奇，拼多多为何越来越重视农业商业？

拼多多作为起家于农业的电商平台，早在2020年，其农产品带来的GMV就达到了2700亿元，占总GMV的16%。来自三线及以下城市的用户，占到拼多多总用户的58.8%，但这限制了其进入高单价市场。

拼多多曾推出的 “超级品牌日” 和 “万人团” 等促销活动，成效也并不明显。截至2022年9月，拼多多售卖的商品中，非品牌占比达到60%。因此拼多多拼“农业赛道”，也是为了利用自身的资源优势加打出差异化。

转型后，拼多多先后发起了“农云行动”“暖冬行动”，并举办了“第三届全球农创客大赛”、“第三届多多农研科技大赛”等农业赛事活动。  

2月14日起，拼多多“农云行动”专项小组先后奔赴云南昆明、嵩明、晋宁等多地，为当地的鲜花、绿植、水果商家提供电商运营专场培训，为当地100多位中小商家和花农详解了鲜花类目的电商和直播运营策略，并对新商家、新主播提供免费流量、资源位和供应链支持。

为了能巩固消费者在拼多多买农产品的购物习惯，2022年12月26日，拼多多启动了2023年年货节，年货节持续了15天。期间，平台对生鲜农产品采取零佣金，并上线“百亿补贴”、“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠。

第四季度拼多多还对农业商业启动了“2022多多新匠造”计划，按照“多多新匠造”行动的计划，拼多多未来将重点在以下三个方面扶持乡村手工产业：

投入10亿级别的专项流量资源和补贴资源，全面促进“匠心好物”出村进城；扶持优质的乡村产业品牌，推动传统手工业、第二产业进行品牌化升级；成立专项培训团队，开发针对手工产品的电商培训课程，培育至少10万个新农商。

当然，阿里、京东在数字农业赛道也没有缺席。

京东方面，2020年，京东成立数智农业生态部。次年，京东正式落地“农产品大流通战略”。截至2022年10月，京东物流在全国10个主要城市拥有18个生鲜冷库，生鲜冷链配送覆盖全国300个城市，日均订单达到100万单。

阿里方面，2020年，阿里设立了数字农业事业部和数字乡村实验室。2021年，其推动了全国100个县的农产品进入盒马。截至目前，阿里在全国落地超1000个数字农业基地。

图：阿里数字农业布局计划

虽然巨头们布局不断，但也难以掩盖数字化农业“吃力不讨好”的事实。

首先，我国缺少大规模生产农产品的企业，采购需要依赖于个体农户和种植商，即便平台扶持，也很难实现规模化生产。对平台来说，控制运输成本始终是一个大难点，大部分农产品的物流费用能达到商品总价的20%。

虽然三大巨头都进入了农业商业赛道，但至今依旧没有一家电商平台，把数字化农业这条路跑通。

总得来说，2022年，拼多多营收仍然保持了强劲的增长，在GMV上也快赶上了京东。但进入2023年，其依然面临营收增速加速下滑的风险，无论是Temu还是数字农业，都有可能成为拼多多的第二增长曲线。至于能否扭转业绩增速箭头？我们拭目以待。