即时零售走过8年，谁能开启精细化新阶段？

京东深耕即时零售成效突显。

深入人心的“多快好省”，是刻在京东品牌基因里的核心价值主张之一。由此延伸的“全品类好物小时达、最快分钟达”的即时零售服务，则是京东从“成本、效率、体验”出发，把握即时零售的确定性增长，以及电商进化路径的长远战略布局。

自2015年发力即时零售业务、推出京东到家App以来，京东到家成为行业内第一个真正意义上的即时零售平台。所提供的商品和服务不仅与传统电商在“即得性”方面互补，而且通过跨越实体零售商线上线下的流通鸿沟，依托本地零售拓展出更多的商品供给，极大地满足了消费者“现在就要”的真实需求。

作为即时零售赛道的先行者与领跑者，京东到家的8年，不仅是京东即时零售的8年，同样也是整个行业发展的8年。

「零售商业财经」了解到，自2023年京东到家8周年庆在京东App、京东到家App双渠道同步开启后，全国共有1800多个县区市、超30万家全品类实体门店共同参与好物低至五折的大促活动。不仅如此，还有“超级品牌联盟”、酸奶鲜奶“1分购”等优惠活动持续加码，集中释放超值福利。

截止到4月16日，今年的京东到家8周年庆大促拉动实体、品牌销售同比翻倍增长。其中4月15日大促峰值日，服饰品类同比增长380%、酒水品类同比增长370%。3C品牌销售TOP5分别是Apple、华为、小米、荣耀和OPPO，时尚家居品类中，迪卡侬同比增长283%，丝芙兰同比增长106%。

超市生鲜快消也迎来持续增长，天虹超市、麦德龙、旺中旺等连锁超市销售额同比翻倍以上增长。便利店业态同比增长3倍。百事食品、伊利冰品、黑人、蓝月亮等品牌销售额均有翻倍以上增长。

“京东到家周年庆”是平台持续8年打造的大促IP，无论是零售商、品牌商的参与规模，还是大促的优惠力度，今年的活动盛况是京东过往8年深耕即时零售领域能力的厚积薄发，也是商家、品牌、平台三方共同探索即时零售发展趋势的集中展现。

“即时零售”8年之变

我国电商发展迄今约30年历程，走过远距电商、近距电商时代，而今正步入微距电商时代。这种渐进却又颠覆性的变化，折射出用户消费理念与消费习惯的高质量发展。

其中，即时零售从2015年发展至今，经历了自由生长、爆发式增长、精细化运营三大阶段。

自由生长阶段（2015-2019年），“即时零售”衍生出了三种经营模式：一是以京东到家为代表的即时零售平台联手实体商家、品牌探索线上线下一体化模式，通过全品类商家入驻，把优质的商品和高效的服务带给消费者；二是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的生鲜电商探索自营前置仓模式；三是仓店一体全渠道经营模式。

爆发式增长阶段（2020-2022年），在互联网平台加码、疫情催化等多重因素的共同作用下，即时零售赛道加速发展。“日常采买”已成为即时消费的主流诉求，即时零售也从商超、快消不断向生鲜、数码、家电、美妆、母婴等全品类拓展。

与此同时，以高时效性为显著特征的即时零售模式正走向主流，电商平台、实体零售、品牌方都纷纷投身于这一前景广阔的“蓝海”。

精细化运营阶段（2022年以后），即时零售成为零售行业“新势能”，越来越多的品牌和商家从单纯的线下经营，通过电商形成线上线下双轮驱动、精细化运营。

除了组建O2O团队外，不少企业选择借助京东到家整合线下的门店和社会前置仓等资源。不难发现，通过8年的业务积累，“京东到家”模式正展现出差异化竞争优势，而即时零售赛道也在供需升级的主导下进入发展深水区。

即时零售差异化运营方法论的“京东到家”模式

零售的本质是以商品、服务链接和满足供给端与消费端不断变化的需求。“京东到家”模式能够满足消费者不断升级的消费体验，同时推动实体零售商整合升级全渠道供应链，关键点仍在于围绕成本、效率和体验，进一步优化“人、货、场”。

拆解“京东到家”模式的运营方法论，首先要厘清京东、京东到家、京东小时购三者的关系。

京东作为最早布局即时零售的企业之一，在即时零售逐渐走向全品类、常态化后，便明确了“京东App+京东到家App”双端运营策略。基于这一策略，京东到家加速与京东主站融合，并推出“京东小时购”作为统一心智的C端品牌，对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的即时零售模式。

京东到家App作为同城订单和用户留存的主阵地，将其8年来积累的即时零售服务能力融入主站，京东在首页开辟专门的“城市”频道，说明同城业务在整个京东零售板块中的战略地位抬升。

再者，基于LBS（基于位置服务）流量分发与投放能力，京东将会对3C、白酒、母婴、个护美妆等优势品类做全方位的渗透，为商家提供优质流量，带来更多销售机会。

对即时零售业务资源进行整合重塑后，京东到家向行业清晰呈现了一套以数字化+供应链能力为基础的差异化竞争方法论。

「零售商业财经」认为，京东到家解决了效率和体验的平衡，不仅在品类上实现了“万千好物，即时可得”的突破，同时加强了与上下游生态伙伴的合作，帮助商家、品牌们降本增效，促活实体经济，增收促就业；还将创新的商业模式真正落地为日常的消费场景，为用户提供更加便捷、高效的即时消费体验。

即时零售链接了线下实体，释放了品牌商的渠道势能。随着品牌商线上销售占比走高，他们在渠道管理、用户需求洞察、营销费用高效使用等方面也随之产生了一系列的新需求。

而品牌商看重以京东到家为代表的即时零售平台，根本原因在于为其提供了包括流量、用户、商品、履约、营销等方面在内的差异化能力。

首先，双端运营策略创造“两大流量中心场”，助力品牌商家营销数字化提效、用户数字化运营升级，推动行业在人、货、场全面数字化，最终实现各环节效率提升。

以蒙牛这样的快消品品牌而言，京东到家加速与京东主站的融合的确带来了更大的流量场。依托于京东域流量LBS化+京准通LBS化改造+京东数坊数据产品打通，能够实现快消品对O2O用户更加精准的触达和运营，同时挖掘并满足用户多场景即时消费需求。

蒙牛集团常温事业部重点客户部总经理王坚表示：“对蒙牛来说，京东兼具B2C+O2O业务能力，可以满足蒙牛用户在多样化场景下的消费需求，能够更好的提高用户体验和品牌忠诚度。”

其次，京东的强项在于链网融合的数智化供应链基础设施和一体化的端到端服务。

近年来，京东到家以“完美门店”项目探索品牌供应链整合，并依托京东供应链大中台，探索供应链下行、闪电仓等创新模式，降低全链路成本、提升全渠道履约能力与盈利效率。

「零售商业财经」认为，在商流、物流、信息流、资金流均被重构的当下，让供应链更高效地朝着集约化、敏捷化、价值化运行，正是零售企业需要持之以恒修炼的内功。

兼具B2C+O2O业务能力的京东，一方面可以利用社会化库存及门店，对适合本地化履约的品类，帮助其减少商品流转链路。另一方面，通过达达快送即时配送的履约能力进一步优化门店配送成本，实现商品流通环节全流程最优解，也让消费者体验更好。

今年3月份，京东到家成为美的官方合作的首家即时零售平台，美的全国超300家门店上线京东到家，并借助平台提供的流量提升、履约服务、数字化赋能等能力，实现降本增效，带来全渠道新增长。

与快消品不同的是，家电家居消费更注重“体验”环节。这类品牌与京东到家合作，意味着双方能为消费者提供即时零售场景下的增值服务。

京东小时购业务所提供的即时消费服务体验，不仅能够实现家电品类小时达，有效提升履约效率，并且还能有效利用线下门店优势打造“送装一体”特色服务。据京东到家8周年庆4月15日大促峰值日数据显示，家居建材品类新增凯迪仕、德施曼、VOC、奥普、箭牌、飞利浦等超过7000家新门店供给，销售同比增长超6倍。

长远来看，良好的消费体验会带来持续复购，形成飞轮效应；随着商品流通速度加快，品牌商也能持续改善和提升产品性能、服务效率，继而推动生产、消费呈螺旋状上升态势。

电商升级京东再次率先开局，“定位”走高

近年来，零售行业从卖方市场进入买方市场，市场也由从增量竞争转向存量博弈。消费者选择商品的标准在变，甚至渠道和品牌触达消费者的方式也出现了颠覆性升级。

想要在更加精准的细分市场寻求新的机会点和增长点，着力点仍在于精准洞察消费变化、以技术创新和全渠道高质量发展快速响应消费需求。

伴随着即时零售时代的到来，实体零售商、品牌商都将其视为可持续发展升级进化的首要探索方向。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇指出，数实融合也成为各大企业争夺的新兴市场。2023年一号文件里面提出要大力发展“即时零售”新业态。即时零售是电子商务的新增长方向，也是数字经济的重要驱动力，能够促进经济转型升级。

事实上，即时零售行业的红利不在于流量，而在于挖掘线下和传统电商未被满足的需求。

京东2022年第四季度及全年财报显示，即时零售业务保持强劲增长势头。京东小时购第四季度GMV同比增长超80%。在入口曝光量显著增长、切换显示城市名和首页吸顶功能推动点击率提升的驱动下，四季度京东小时购重要入口之一的“同城频道”GMV同比增长超3倍。

京东集团首席执行官徐雷在财报电话会上表示，将继续推进与品牌商和线下商家的合作。徐雷表示京东在判断一件事情是否要参与的标准是：第一，满足用户的体验需求或者购物需求；第二，能够帮助品牌商在营销费用、货品效率等方面做整盘生意的改善或优化；第三，基于京东自营B2C供应链实力为同城零售打造一种新型的供应链模型。基于三者的同时满足，京东还会围绕成本、效率、体验方面，判断业务能否形成差异化的竞争力。

即时零售是个高天花板的赛道，京东将“同城业务”视作京东零售2023四大必赢之战之一，是基于8年即时零售业务的实践成果及市场预判。

根据中国连锁经营协会（CCFA）超市行业2021年度经营情况调查结果，百强超市中近九成、前十强中九家已与京东到家深度合作；近50家超市已签约使用海博系统，覆盖超4000家商超门店。就行业来看，京东到家一直保持超市O2O平台市场份额第一。

除了全国超30万家门店参与京东到家8周年庆大促外，今年以来，京东到家新增上线门店超6万家，覆盖超市便利、生鲜果蔬、3C家电、鲜花蛋糕、服饰运动、家居时尚、个护美妆、医药健康等零售业态，“百万门店上京东”已成为大势所趋。

即时零售里蕴含着京东未来的发展方向，也是零售行业未来发展的趋势之一。对消费者和零售行业中的各方参与者来说，更多、更快、更好、更省的升级体验，为各品牌与线下零售商创造了新的市场增量。而即时零售赛道需要京东这样追求长期价值，肯挑“重活”，敢啃“硬骨头”的新型实体企业来持续实践。