阿里一年投入20亿美元做东南亚市场

阿里对东南亚市场势在必得。

阿里再向Lazada注资3.5亿美元

阿里对东南亚市场的重视，体现在对Lazada的多次注资上。

近日，根据Lazada向新加坡会计和企业管制局（ACRA）提交的文件，Lazada又从母公司阿里巴巴获得了3.529亿美元的注资。

自2016年收购Lazada后，阿里就多次注资Lazada。2017年，阿里向Lazada注资10亿美元，持股比例由51%提升至83%，在2018年又再次增持20亿美元。

时隔四年，阿里在2022年又加大了对Lazada的投资，全年对Lazada的注资金额超过了16亿美元，包括5月的3.782亿美元，8月的9.125亿美元，以及12月的3.425亿美元。

而算上最新一轮注资，意味着在不到一年的时间里，阿里对Lazada的投资将近20亿美元。

持续不断的注资，体现了阿里对Lazada的信心，以及对其背后的东南亚市场的势在必得。

2021年底，张勇发出内部信，宣布公司升级“多元化治理”体系，分别设立“中国数字商业板块”和“海外数字商业板块”，由戴珊和蒋凡代表阿里集团管理。

2022年1月起，蒋凡开始正式代表阿里分管全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。

阿里最新季度财报显示，国际商业分部中零售商业收入同比增长26%，国际商业分部收入占集团总收入比从2021年同期的6.7%扩大至7.8%，增幅超过16%。

（截自阿里2022年十二月底止季度业绩）

在财报会上，阿里CEO张勇重申了阿里的全球化策略，将继续选择深耕Lazada所在的东南亚，以及欧洲的区域市场。

而在上个月底，阿里启动了成立24年来最大的一次组织变革。

在阿里巴巴集团之下，设立了包括淘宝天猫商业、国际数字商业在内的六大业务集团和多家业务公司，拆分后具备条件的业务集团和公司，都将有独立融资和上市的可能。

拆分重组后，国际数字商业集团旗下的各项业务都拥有了更大的自主权，Lazada独自上市的可能性也大了起来。

蒋凡上任，Lazada迎来变革

作为阿里全球化策略的重要市场，蒋凡接手海外数字商业板块后，对东南亚业务进行了一系列梳理和调整。

在阿里收购Lazada之后的几年里，由于高管频繁变动、管理文化冲击等问题，Lazada出现了水土不服的现象，导致失去了东南亚电商的龙头宝座。

蒋凡接手后，经过半年的实地走访和调查，意识到了Lazada本土化遭遇的困局，开始大刀阔斧的改革。

除了阿里时隔多年再次注资，为Lazada提供资金支持之外，在人事任命上，蒋凡从贴近本地市场出发，更换了Lazada的CEO并调整了各地管理团队。

首先，蒋凡任命董铮接替李纯成为Lazada集团CEO，同时兼任Lazada印尼CEO。

公开资料显示，董铮是Lazada任职最久的高管之一，曾先后担任过Lazada泰国、越南CEO，是精通东南亚本地市场，伴随Lazada集团成长起来的管理人才。

紧接着，蒋凡又将泰国、菲律宾、马来西亚三处的分管CEO换成在当地成长起来的业务负责人。

除此之外，Lazada还通过加大本地供给服务当地消费者的动作，提高消费者的认知度，并且还凭借着开放合作的生态模式，进一步深入本土化运营。

比如在支付上，与TNG、DANA 等在各自国家领先的支付工具均建立起了稳固的投资和合作关系；在物流方面，Lazada自营的物流团队专注于某些区域和类型的包裹递送，在另外的环节则与第三方开放合作，为消费者提供差异化服务。

而在整体业务层面，蒋凡还将海外业务的本地化重任放在了Lazada上，由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。

经过一系列的梳理和调整，阿里的海外业务在去年第四季度迎来了爆发增长，成为阿里整体收入保持正向增长的强力支撑。

虽然还超越不了Shoppe，但是Lazada去年下半年在东南亚各国的市场份额出现了显著提升。

去年第四季度，Lazada在东南亚的订单增长开始恢复，同比小幅回升，其不断推出的增值服务也持续提高了变现率，每单亏损缩减30%。

而Lazada更是成为泰国电商市场首个实现盈利的电商平台。

根据Creden data 的数据，Lazada泰国2022年的营收约为206.75亿泰铢（约合6.07亿美元），同比增长40.89%；利润约为4.13亿泰铢（约合1200万美元），同比增长82.07%。

出海一年，蒋凡打赢了一场翻身仗，而明确了战略方向后，Lazada的目标，就是要夺回东南亚电商的龙头宝座。

风起云涌的东南亚市场

在东南亚这片跨境电商玩家的必争之地，随时都有新的玩家涌入其中，除了鏖战多年的老对手Shoppe外，Lazada也迎来了新的强劲对手。

2021年2月，Tik Tok正式在印尼推出了TikTok Shop，吹响了进军东南亚的号角，当年印尼市场为Tik Tok电商贡献了约 70%的GMV。

随后用了差不多半年的时间，陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等东南亚国家，通过每月的造节大促来抢占用户心智，培养用户的消费习惯。

要知道的是，虽然东南亚电商巨头林立，Shoppe和Lazada多年来打得火热，但相比于国内成熟的电商市场，东南亚电商市场还处于初期发展阶段，很多用户的电商习惯都还未养成。

而TikTok在东南亚市场有着良好的用户基础，数据显示，在TikTok用户数排名前十的国家中，属于东南亚地区的国家占了4个。

这就意味着，TikTok有很大的机会凭借着以短视频和直播带货为主的直播电商模式，从Shoppe和Lazada处“虎口夺食”。

更何况，和国内电商业务一样，TikTok在印尼、泰国、菲律宾市场上线了商城功能，在直播电商之外，开始发力货架电商场景。

对在和Shoppe竞争中落于下风的Lazada来说，新对手的出现让局面更为复杂，也让重新夺回东南亚电商龙头宝座的道路变得更为艰巨。

当然，在这片蓝海当中，竞争会是很长一段时间的常态。

而就像Lazada首席运营官秦潇所说的，只有基础实力更具优势，更能懂得本土商家、商品和消费者的玩家，才能在这片市场立于不败之地。