【重读】反其道而行！德邦快递的“逆向”逻辑你了解多少？

3月25日，德邦快递官宣了一条重量级消息即日起，正式启用新的品牌视觉形象。

为什么要换logo？德邦给出的解释是“为了拯救那些难送的大件快递”。众所周知，2018年上市后的德邦召开了大件快递发布会，并宣布正式更名为“德邦快递”，开始着力塑造专注于快递的公司形象。

在此之前流传出的一份德邦关于更换VI标识的内部工作通知中，更是旗帜鲜明、不容置疑的作出了两项具体要求：

1.从3月22日起，凡是涉及公司logo的物料及图片，都必须使用最新的德邦快递logo，之前所有的logo都请不要使用；

2.公司对内对外的所有文字描述（如：微信公众号、标题、对外简介、话语话术等），请使用“德邦快递”，严禁使用“德邦物流”或者“德邦”。

江湖从此再无“德邦物流”。

为了向快递靠拢，彻底推动德邦业务的快递化进程，把沿用了二十余年的名字给改了仍觉不够，这次干脆把logo也改了，目的就是通过这样一次“颠覆性”的动作重塑德邦在市场和消费端的品牌认知。决心和魄力之大，确实让人钦佩。

老鬼的朋友安德华直言：更名+换脸，德邦快递足够拼，崔维星也当真是一个狠角色。但是，主观上的能动性和求变之心不管有多大，最终还是要靠市场来说话。

业绩，才是最有力的说辞。

快递营收反超快运成“主业”，德邦快递“名至实归”

昨晚（4月3日），德邦股份发布了2018年年报。其中最具代表性的一个数据就是快递业务的营收反超快运，正式成为“主业”，在更名和换脸为德邦快递后，市场业绩也给出最直接和最有力的证明

年报显示，2018年德邦股份经营收入达到230.25亿元。其中，快递收入在2018年首破100亿，达到113.97亿元，同比增长64.5%；快运业务收入为112.06亿元，同比下降13.76%，但盈利能力增强，毛利率同比提高1.42个百分点。

这两组数据意味着什么呢？我们不妨做一个梳理：德邦快递业务是在2013年正式上线，自此德邦的业务体系就开始迎来一系列的改变。

根据运联传媒统计和发布的数据，2013年德邦物流（更名前）全年营收为93亿元，较2012年的60亿元同比增长55%，连续三年位居全国第一，且与第二名之间保持着绝对的领先优势，名副其实的“零担之王”。

是不是很厉害？但同时需要指出的是，虽然已经在零担快运领域绝对“封王”，但德邦物流的营收仍未能突破百亿元。直到2014年，德邦物流才迈过这个坎，营收达到了112亿元。此时距离德邦成立（1996年）已过去18年，也就是说，德邦物流正好是在18岁“成人礼”的时候才冲过百亿营收这个关口。

反过来看德邦快递。2013年上线，一年的时间，快递业务收入就突破5亿元，之后就开启了“火箭模式”：2015年19亿元，2016年40.96亿元，2017年69.28亿元，直至2018年的113.97亿元。

德邦快递用5年就走完了“德邦物流”18年走过的路。看了这个数据和增速，就不难理解崔维星的“傲骄”之情了。在2018年年报的致股东信中，他写道：

德邦快递仅用5年时间，便实现了快递业务从0到100亿的突破，成为大件快递细分市场的行业龙头。大件快递是公司近年来业务转型的一次成功实践，也是公司成立23年来多次成功转型的一个缩影。从空运到零担汽运，再从零担汽运到快递和现在的大件快递，可以说，公司23年的发展史就是一部不断转型变革的成长史。

崔维星确实有足够的理由傲骄。这几年，从快运和物流切入快递，德邦不是第一家，也不是最后一家，但却是目前唯一把这件事做成功的一家。

2018年德邦物流更名为德邦快递的水立方发布会上，崔维星坚定的认为，未来的零担和快运一定会快递化，这是不可逆转的趋势。在他看来，目前中国快递、零担和整车三大业务规模呈现梯形结构，未来中间的零担市场会向快递和整车演化分流，形成如美国物流成熟市场的沙漏状。在这过程中，相当多的零担业务会变成快递业务，从而形成细分更明确更庞大的快递市场。

快递反超快运成为德邦“主业”，既印证了崔维星的这个判断，同时也表明了德邦转型大件快递的战略选择是正确的，并且取得了阶段性胜利。

得益于这个基础和趋势，德邦快递选择在2019年更换logo的疯狂举措也就不难理解了。

聚焦大件快递，“反其道而行之”的单一主品牌战略

更名也好，换脸也好，战略转型也好，德邦最近几年“内外折腾”的诸多动作，归结为一句话就是为了四个字大件快递。

比如，在官宣“换脸”的消息中，德邦快递明确表示：宣布正式更名为“德邦快递”，意味着品牌架构也由多品牌转向单一主品牌，着力塑造专注于快递的公司形象，并确立战略性产品大件快递，实现物流供应商到快递伙伴的形象转变。

这实际上是一个非常有意思，甚至可以有些“另类”的转变。因为同样是上市公司，顺丰、三通一达和百世，都在向着多品牌、多业务驱动的“生态圈战略”挺进，诸如快运、国际、云仓、金融、冷链、商业、航空…等等，无一不是在根据实际情况构建各自的生态圈。

反观德邦快递的选择提出“大件快递”战略后，品牌架构即由多品牌转向单一主品牌。如此做法，跟同行们比起来，确实在反其道而行之。

崔维星为什么这样做？

从数据来看，我国电商继续保持高速增长趋势。但这个“高增长”并非所有品类，而是意有所指。从电商发展轨迹来看，电商起步阶段主要依靠价值低、货物体积小的商品，而随着电商的逐步成熟和快递行业的迅猛发展，高价值、体积大、非标准化外形的商品迎来了发展机遇。

据天猫2018双十一“亿元俱乐部”品牌名单显示，共有83个家具家电品牌进入“亿元俱乐部”，同比增长29.7%，占“亿元俱乐部”总数的35%；中国物流与采购联合会也预测，到2020年，大家电、家装等品类电商渗透率将分别达到55%和25%，大件快递将成为物流市场新的增长点；北京易观智库网络科技有限公司发布的报告亦指出，我国大件配送市场已初具规模，2018年大件配送市场规模为2,100亿元，受零担快递化、大件电商化和业务综合化等因素驱动，今后大件配送市场有望更快发展。

商务件成就顺丰，小件电商成就通达，大件快递也必将催生和成就同等规模和体量的快递巨头这就是德邦快递“反其道而行之”的基本商业逻辑。

想要抢位这个赛道、拿下这个市场，德邦必须要加速和彻底完成“快递化”的进程，名字和logo只是表面文章，最重要的是产品设计的快递化、运营体系的快递化、服务标准的快递化、业务布局和拓展的快递化、流程赋能的快递化等等。

站在这个角度，老鬼认为，德邦快递聚焦“大件快递”的单一主品牌战略，看上去是收缩了，实际上是在“拧麻绳”以快递业务为核心，聚拢快运、仓储与供应链、跨境等优势业务和延伸业务，同时在产品设计与优化、技术加持赋能、场地升级改造以及网络拓展、人才培养等方面，进行一系列的叠加和渗透。

这根“麻绳”拧得越紧越粗，德邦快递的竞争力就越强越久。

“鲶鱼”变“鲨鱼”，德邦快递这颗“种子”要开花结果

2016年，顺丰和通达都还没有登陆资本市场，很多现在已经不在了的二三线快递也活得有滋有味。彼时的崔维星却在年中一次全国总监级电话会上，摞下两句狠话：

“德邦快递想活下来，至少得冲到前三。”

“快递是德邦的‘种子’，未来要在利润贡献方面担当重要角色。”

老鬼当时就曾指出，相较于刚刚上线时的低调，在潜行了两年之后，崔维星已经不满足于在顺丰和“通达”之间做条鲶鱼。德邦快递这条鲶鱼在熟悉和适应了生存环境后，想要做更加强大的鲨鱼。

想要“冲进前三”，德邦快递必须得挤进“8强”，然后才有资格争夺四强和前三的入场券。

前半场的入场券争夺，崔维星做到了，七大上市快递，德邦快递位居一席。

营收破百亿元的关口后，下半场的拼杀只会更激烈。这对应的恰恰是崔维星上述提到的第二句话：德邦快递这颗“种子”要开花结果。

这也意味着，步入下半场的德邦快递，不可避免地要与顺丰、通达和百世等快递巨头掰掰手腕了。在年报中频频提及的两个数据更是预示了这种态势：

一个是德邦快递包裹的平均重量。2018年，德邦快递单票重量为8.18公斤，这个数字不仅低于以往德邦快递的票均重量，甚至低于常见的大件快递产品票均重量，这说明德邦快递虽然聚焦大件，但实际上却越来越小。

一个是德邦快递的平均单价。2018年，德邦快递票均收入为25.49元，同比上涨0.39%，票均收入高于行业的平均水平。

价比顺丰，重量却趋向通达，面对这样的德邦快递，你还敢轻言其只是游走在两者之间的“鲶鱼”吗？