物流地产的战国论（第三篇）—— 军争

战国是思想百花齐放、人文日新月异的时代，但军争却是这个汹涌蓬勃的巨浪中唯一不变的永恒。可是，看似肃穆的森森铁蹄下，奔腾的却是繁花似锦的军事思潮。

而在当前行业内，无论融资与投拓的风云如何诡谲，都无法掩盖招商租赁的风起云涌。这就是物流地产的军争时代。

——全文5140字，于2023年4月3日发表于上海

01孙武的“势”与“知”

孙武的军事思想以其著作《孙子兵法》为代表，横贯了整个春秋战国时期，甚至绵延后续千百年，以至到当今社会已然升华为商界经营和社会处事的思想精华。其核心观点之一是“不战”，重视的是“势”和“知”。

也就是说，在孙子看来，任何战争的最优打法都不在两军对垒之间，而在谋算和探查之时。真的等到双方白刃相见，已经是下乘的战法了。

“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”

对于当前乃至未来的物流地产招商来说，借“势”和造“势”一定会是各个企业最优先考虑的长远策略。

所谓借“势”，指的就是企业与客户在公司层面更紧密的战略合作关系，借助客户自身的发展趋势，从根源上就开始紧密跟随，由上而下的推动自己项目租赁的适配与合作。很多情况下，尤其是大型客户，如果等到需求出现在市场上以后才进行对接，那么需要面对的就不仅仅是如何与客户进行谈判了，更多的精力会被花费在与诸多竞争对手之间的博弈上。

而借“势”的前提是造“势”。能够与大型客户建立起战略层面合作的关键就是自身需要具备与其相当的实力。而对于物流地产来说，这种实力的来源就是规模与品质。

在规模上，无论是项目的体量还是覆盖的范围，都需要具备或者有潜力具备能够匹配客户未来发展的能力，同时在财务规模上也需要具备应对此类客户要求的投资能力和额外投入的准备；在品质上，项目的区位、工程质量和运营管理水平都是大型客户可能存在的关注重点。

所以站在物流地产企业的角度，只有具备可观的规模和适配的品质才能建立起自己的“势”，从而以“势”互易，吸引并借助客户的“势”完成租赁的目标。

“知己知彼，百战不殆。”

对于任何一个招商人员来说，了解自身和了解客户都是尤为关键的。除了需要对当前的租赁需求进行详尽分析之外，在正式接触之前更需要深入知晓客户的公司背景、业务特点和行业现状，甚至是对方个人的从业履历、喜好、性格特征等等。

招商永远都不是单纯去解决客户的一个租赁问题，而是需要从对方多个部门发掘各自的痛点后串联起来，形成一条互为关联的“痛点链条”，进而影响这个租赁行为的推进。招商人员能够为这个租赁问题所提供的方案，就不简单是为了解决租赁问题本身而已，而是通过合理的租赁方案，反向解决整个链条上关联的每个痛点。

即是所谓的“你有病，病很重，我有药，药很贵”。

而在了解客户的同时，对于自身企业的认识也同样重要。

无论物流地产如何标准化，每个企业都会因为管理者思想的不同而在公司规划上有所差别。表现在公司层面就会体现在对项目投资的偏好、对客户类型的喜爱等等多个方面。

对招商人员来说，找到客户很重要，但更为重要的是找到一个适合该项目、适合公司现状、甚至是适合未来发展的客户。所以充分了解自己公司的方方面面、过去和未来，对于一个招商人员来说，是不可回避的必修课。

02以“治”为先，吴起锻造魏武卒

战国初期以魏国为天下霸主，内政秉承李悝变法之精髓，外争则凭借吴起率军大战列国。

和孙子不同，吴起主张“内修文德，外治武备”。面对战争时认为兵不在多，“以治为胜”。即指在军事行为中，与其以巧取胜、谋略为先，不如重视军队和士兵本身的培养，依靠选材、训练、装备和军令塑造出一支在硬实力上远胜任何对手的军队。

在魏国，吴起按照极高的标准打造出了战国第一支用于常规作战的“特种部队”——魏武卒。借此军队，吴起生涯“与诸侯大战七十六，全胜六十四”，其余皆平，无一败绩。与孙武在整个春秋战国军事领域并称“孙吴”。

这种思想延续至今，即是对企业员工能力的培养行为。

而在物流地产招商来说，也就是对每个招商人员在综合能力养成方面的重视。物流地产因为行业的特殊性，需要优秀的招商在地产和物流两个方面都具备一定的专业素养。

物流地产行业本身是一个地产业务，而地产的本质是金融。所以不仅仅是对企业高层或投资部门有着金融知识的要求，哪怕是招商条线的员工，也需要具备一定程度的金融意识。只有如此，才能清楚地认识到地产开发中每个节点、财务、业务、运营之间的相互关联和底层逻辑，最终反映在对租金计算、租期要求和所需客户类型的判断上。所以即使对内而言，招商也永远都是物流地产企业中需要掌握知识与能力最全面的岗位。

而在对外方面，现在的招商也不单单只是一个寻找客户，然后提供项目介绍、现场带看和商务谈判的窗口。更多的可能需要在面对不同物流细分领域的客户时，能够针对其运营特点提出预判、规划从而再进行游说、匹配的“方案提供者”。而这种方案的提供，除了要求对物流行业有着充分的认知之外，甚至可能需要在财务、公司运营、工程改建等等诸多方面有着深度的掌握能力。

所以一名足以应对激烈竞争环境的招商人员，除了自身需要具备长期孜孜不倦学习总结的特点之外，企业同样需要愿意花费大量时间和金钱进行培育。但这种投入在很大程度上恰恰是企业是否具备长远规划和具备发展目标的衡量指标之一。

同样的，有教既有罚。

吴起在《用兵篇》中说"用兵之法，教戒为先"，如果物流地产企业已经为招商员工制定下了优厚的奖励措施，那么相当的惩戒方式也一样值得思考。虽说"进有重赏，退有重刑”是管理者常挂在嘴边的名言，但是真正需要落实的却是后面那句，“行之以信”。

03“持久战”前的军师孙膑

作为孙武思想的传承者，孙膑凭借桂陵、马陵两战将不可一世的魏国拉下了战国霸主的地位，成为历史上被拜为“军师”的第一人。

孙膑的军事思想除了对孙武“重势”的继承之外，主要是以“道”为首要，不崇尚赏罚，认为必须“用民得其性”才能“则令行如流"。虽说这种思想受到时代和阶级使然，有着一定的局限性，但是孙膑在对持久战理论的总结和发扬上有着极为超前的认识。面对“敌众且武”时，应“埤垒、广志、严正、辑众，避而骄之，引而劳之，攻其无备，出其不意，必以为久”，也就是用时间换优势的基本思想。

无论对于什么行业，在当前经济环境下都需要具有持久战的思想准备。尤其是作为服务性行业的地产租赁，更是要求其在当下保有“持久对峙”的心理预期。

在物流地产租赁中，招商的持久战主要表现在两个方面。

其一，面对新客户或新需求时需要保持充分的耐心。

这一点和招商需要及时响应的要求并不矛盾。在市场总体租赁需求趋于平稳甚至减少的时期，迅速、积极的回馈是必不可少的基本要求，而在完成对接并推进到一定阶段之后，耐心的重要性会开始逐渐上升。尤其是在中后期客户进入选址比较、商务谈判时，一味快速的将自己的牌面全部亮给对方，不仅会在后期无牌可打而陷入被动，也会因为过于“迁就”而无法达成自身的回报预期。

很多情况下，招商过程中的客户多数时间是处于“上风”位置的，在面对对方毕露的“锋芒”时，应“张军勿战”，选择“倅险增垒，诤戒勿动，毋可前，毋可怒”的方式，以此消磨对手，尽量将双方置于相对平等的谈判层面，以至掌握些许的主动。

其二，项目满租情况下仍然需要长期维护客户。

这一点对于绝大多数招商人员来说都是从业的基本思维。无论什么情况下，和客户之间的沟通从来都不是一朝一夕的工作，而是日积月累、潜移默化的交流。即使在项目已经满租的情况下，如何适度保持与现有合作客户、友商客户以及潜在新增客户之间的联络，是招商建立稳固底盘的先决条件。

招商从来都不是满租即可的短时行为，而是一场横贯整个项目周期的长期经营活动。无论是主动的“腾笼换鸟”还是被动的“亡羊补牢”，任何项目都不存在永远存续的租户。所以只有将其视为一场持久战，才能在每个阶段都保有招商的着力点。

04白起的“歼灭”思想

无论是人屠还是杀神，武安君白起一生大小七十余战，无一败绩。根据梁启超的统计，整个战国时期，战死士兵二百多万中，有近一百万死于白起之手，如果再算上坑杀赵国的四十余万降兵，白起的可怕是绝对前无古人的。

白起虽然在被秦昭襄王赐死前留有《阵图》和《神妙行军法》两部兵书，但是都没有流传于后世。

由于出生行伍，所有军事思想都来源于实际战场之间，所以白起对军事的理解更多侧重于战术战法，是战场指挥的大师。而作为战国四大名将之首，白起一生贯彻的军事准则就是歼敌有生力量，不给对手留有整军再战的可能。

“战必求歼”的思想虽然有悖于当今商业领域合作共赢的主流，但是作者却认为完全符合现在物流地产激烈竞争的局面。尤其是在招商租赁方面，在自身实力允许的情况下，务必寻求在单个项目、区域需求和全国规划三个层面，通过商务条件、战略合作和资本投入等方式，将客户完全绑定，甚至于做到可能的有限排他。

从商务条件来说，除了常规租金以外，合同外免租期的商定、提前续租的优惠条件、押金及账期的弹性策略等，都可以成为长期绑定单一需求客户的特殊手段。

在同类竞品较为密集的区域，针对特定项目进行执行，将所有空间压榨到极致，造就任何对手都无法打破的“壁垒”。同时，这种手段亦可进行复制，应用到某些大型客户身上，绑定大片区域乃至全国的租赁需求。

在战略合作方面，更多追求的是与等体量客户之间的双向协同，是通过诸如土地、资产、运营等其他资源的共享、互换来保证双方的优先合作。而体现在仓库租赁方面，就是客户在每个区域、城市的需求必须优先承租公司的项目，甚至在特定城市做到排他的程度。

而在资本层面，受惠于物流地产本身的金融属性和资本优先的特点，上层结构的资方是可以通过股权投入等形式连接起地产平台公司和物流或产业公司之间的联系的。

一旦物流地产企业的上层资本可以从自有投资版图内发掘出此类公司，并通过资本手段授意其与地产公司在租赁层面进行深度合作，那么对于其他对手来说，再想要撬动这些客户的需求就会显得难上加难了。

白起的最终下场是充满悲剧色彩的。但无论是赞同昭襄王还是同情白起，秦军在此期间的确是将整个战国的格局完全推向了“秦国独强”的方向，并在军事角度为后来的帝业打下了坚实基础。

不知道物流地产领域是否需要这样一场以“歼灭”为主旨的竞争，以此使真正的头部企业脱颖而出呢？

05先轸将古典军事推入“诡道”

“兵者，诡道也”。

此文虽然出自《孙子兵法》，但最早却是由春秋时期的先轸提出并实行的。也正是这种思想的出现，才真正改变了古代中国军事行动的准则，将战争升华为了艺术。

在此之前，两国交战必然是双方约定时间、战场后，再摆下阵势，双方主将互相“问候”，然后再正面冲杀。没有任何的计策，更不用提包抄、埋伏、偷袭等等“不仁”的攻击方式了。

然而，大争之世的唯一特征就是大仁不仁。古典式的战争不仅无法减少士兵的伤亡，更不能推进军事乃至阶级的演化。而停滞不前的社会非但不利于人才的涌现，也很难推动技术的进步。最终，一直“蛮荒”的军政得不到发展，势必造成整个时代处于长期的动乱之中。

在商业领域，我们很难抛弃“道义”，但很多时候也需要抛弃“道义”。

无论是商业还是工业和物流，地产行业的招商租赁最重要的是能够开拓足够多的获客渠道。尤其是在竞争进入白热化的物流地产，除了常规的扫楼、扫黄页（网页）、各类展会活动之外，朋友介绍、客户推荐和中介渠道也已经成为了所有招商人员都必不可或缺的客户来源。而在当下，公众号、抖音等自媒体也在助推招商工作中成为了非常关键的一环。

但是不管渠道拓展的方式有多么纷繁复杂，这些仍然都属于“正道”。

相反，对于物流地产来说，项目、区位、客户和人员的特点决定了“诡道”的重要性。

这里所谓的“诡道”，更多是指上不得台面，心照不宣但又行之有效的“歪门邪路”。

比如，在面对几乎没有新增需求的市场时，最高效获取到客户的方式就是直接挖掘周边竞争对手的现有租户。通过一切可能的手段进入到周边园区内，与每一家租户接触，找出最有可能被动摇的其中之一，晓以“利”“害”，将其转移到自己项目中去。

其实，长期以来，招商方式都是没有成例的，是需要每个招商人员根据自身的能力和擅长，去分析每个项目的特点，甚至是每个潜在客户的特点，因地制宜地制定出一套又一套的招商方案——它们看似标准却又各有不同。

无论是哪种方式，就如同军事思想在战国时代迅速发展一样，商业社会中的地产租赁行为也一直都是在与时俱进的。

物流地产兼具物流和地产的特点，决定了“下里巴人”和“阳春白雪”必须共处一室的要求。对于招商来说，永远不存在绝对的照搬他人案例或历史经验的可能，因循守旧是阻碍招商能力进步的最大绊脚石。

而在市场中，广泛的竞争造就了机遇。这种机遇不单单是带给企业的，也同样是对个人的强劲助推。但是在千军万马开动之前，企业是否已经整军以备，将士是否已经甲胄齐身了呢？