敢消费，不内卷，电商创业者在越南找到“反脆弱”之力丨东南亚出海洞察

青木瓜是越南湿热夏季中的常见之物。多年前，越南裔天才导演陈英雄用《青木瓜之味》，将镜头拉到上世纪50年代还未改名为胡志明的西贡，展开了对越南“过去与现在、传统与现代、芳香与残酷、柔软与坚硬”的描述。

时光流转，如今的越南街头，随处可见VinFast Auto的电动车。这个成立于2017年的品牌，是越南传奇首富潘日旺旗下的产业。就在几天前，VinFast Auto刚与特殊目的公司Black Spade Acquisition Co达成合并协议。交易完成后，VinFast的股权价值将超230亿美元，并在美国上市。

“潘日旺比复星老板郭广昌还要有钱。”Francis说道。

Francis曾在复星资本战略投资部任职，2019年时决定定居越南。从“反脆弱”（注：常指从不确定性中获得利益的能力）的角度来看投资策略，这是Francis看好越南市场潜力的底层逻辑。后来，他辗转来到了四大律师所之一的安永在越南的法律部门。

安永落地越南已有30年，在胡志明和河内有两个办公室，总共2000多名员工。在这里，Francis经常会收到中国企业对越南市场的咨询需求，关于工业园区、关于劳动法、关于营业执照等各个方面。

2019年的胡志明市，居民平均月薪仅为三四千人民币。但由于年轻人在这里扎堆，会产生很多化学效应，影响着国家经济发展的方方面面。

这些年轻人挣得少但不自卑，敢于消费、超前消费，没有买房压力、没有焦虑，更不“内卷”。相比而言，一个中国的年轻人，月收入四五千元，很难在大城市过上体面生活，更不用提买房。但在越南，五千元月收入便可生活得丰富多彩，而且，你会惊讶地发现，月收入五万元和月收入五千元的人，大多时候都过得大同小异。

在奔赴越南的TikTok淘金者黎叔看来，这并不是落后、经济水平低的象征。相反，他觉得这样的消费市场大有可为——即便在经济环境不理想的当下，所有人依然乐观、活跃，有新崛起的中产，但远没有到达中产收入的陷阱期。

越南的生活幸福指数很高，餐饮和生活习惯也与中国人相近。尤其是在河内，四季分明，很像中国的城市，也很流行坐在街边喝啤酒嗑瓜子，瓜子和国内一个味。Francis和黎叔都很适应这个地方。

“为什么没早点来！”很多去了越南投资或定居的创业者，都发出这样的感慨。

众多创业者怀揣着对未来的希望，将身家押于此，不知疲倦的南北向流转于胡志明和河内之间。而那些年轻的越南人，微笑着迎接变化的发生，与正在涌向这里的中国创业者们，重新上演着中国式成功剧本。

01

朝气蓬勃

与中国最为相近的消费市场

去东南亚“淘金”的洪流中，市场容量大、人口较多、人均客单价高的市场，通常会被优先青睐。但越南似乎都不占优势，以致于早期成了头部电商平台Shopee、Lazada的“遗珠”。

不过，一旦进入这里，很多人的观点就会发生改变——越南是整个东南亚地区增速最快（电商规模每年增速20-30%）的国家市场。在Francis看来，这个增速很“恐怖”。越南国土面积与日本相当，人口（1亿）大过德国，如今的人均GDP已达4200美元。

早在2017年年底时，Francis就和深圳一些出海找机会的企业，每两周一个循环的来回跑泰国、印尼、新加坡，以及越南等地。第一次去越南时，Francis只在胡志明市逗留了一天，但却对其印象最深，“是东南亚国家中最有潜力的”。

在印尼雅加达，大商场之间没有太多商业化气息，但越南不一样，它的消费热情和工业发展状况，让Francis联想到中国南部的一些城市——大街上全是商铺，一天到晚都流动着年轻人；城市中充斥着摩托车的引擎声，热闹而喧嚣，城市外是工业区，机器轰鸣满载着对未来的希望。

“越南人年轻而有追求，从眼神中能清晰地看到他们对未来的渴望。”与亿邦动力交流的多位创业者都一致感叹于这个市场的朝气蓬勃。

在Francis的印象中，越南与其他东南亚国家的一个不同之处，就是没有被宗教束缚。东边的印尼和马来西亚，是穆斯林国家；越南往西的缅甸等国，则信仰小乘佛教。宗教性强的国家，往往对现世物质追求会低很多，更关心“渡自己”，更在乎对宗教的满足和对来世的期许。

而越南是东南亚唯一一个以儒释道为文化底蕴的国家，有宗教信仰，但不盲目，对现世有着强烈的物质需求和社会竞争意识，且最像中国。在越南，可以看到文庙、祠堂、皇城、寺庙等各种儒家、道教和佛教的建筑。几乎每户人家都祭祖、拜关公，有着中华文化的传承和发展。

越南人也重视家庭和教育，科举制度比中国晚近10年才结束。相比其他东南亚国家，越南也没有华人政治问题，它的民族主体是京族，跟汉族长得很像，很多时候看不出差别。

这样的文化底蕴，使得很多中国品牌选择把越南作为出海东南亚的第一站。比如，名创优品最开始在越南测试，如今门店遍地开花；蜜雪冰城同样把第一个海外店开在了河内，目前在越南有超过600家门店。Francies碰到很多本地公司的管理层，他们聊起来，对蜜雪冰城的冰淇淋赞不绝口，1万越南盾折算下来，人民币也才不足3元。

在越南胡志明市，也有很多Shopify的开发者。跨境电商创业者谭嘉荣就惊讶地发现，越南当地对于电商发展的数字化氛围比国内还更浓。在他看来，一个越南电商从业者，包括APP开发者、数字化SEO等，是足够去国外赋能的，这些甚至中国都做不到。

当国内跨境电商玩家还在琢磨“黑科技”运营手段时，越南本土企业已经在钻研自动化营销等数字化经营方式，而且他们在一些小技术的创新上也非常快。

在海外本地化营销人才和服务平台iworku的越南创始人王理看来，越南应该成为品牌出海的第一站：“越南如果都做不好，可能也做不好其他市场了。”

02

越南产业升级

工厂用地紧俏，租金水涨船高

如果去珠江三角州走一圈，会发现，很多劳动密集型企业的工厂正在往东南亚迁移。确切地说，从十几年前开始，这个产业链转移的变革就开始默默地发生了。一个明显的现象是，阿迪达斯和Nike的产品，很多已经由Made in China变为Made in Vietnam。

在Francis眼中，越南并不是一个新市场，最早来这里建厂的纺织、鞋类等中国企业在已有十几年历史，日韩等地的企业来得更早，有20多年历史了。

闯荡越南的热潮，早在2018年中美贸易战打响之时便已开启，如今再次出于对2023年美国经济以及中美贸易战对订单影响的考量，不少外贸企业表达了迫于压力而打算去越南建厂、去东南亚布局供应链的想法。

一些企业行动得更早。2017年，主做男性订阅电商的苏嘉科技便在越南河内建了工厂，主要针对男性的一些纺织品、衣物等。今年，苏嘉科技创始人谭嘉荣打算投入部分精力做智能硬件产品的订阅电商，要将生产放在越南南部。而选址、管理，以及在越南当地的投入，由合伙人在当地一手包办。

越南的税法对制造业很友好，某些所得税能减免50%左右，一些品类（如纺织品、鞋帽等）出口到欧洲是零关税。苏嘉科技布局越南之时，便发现当地已有很多纺织业巨头落地，比如，2016年在越南建厂投资的百隆东方、申洲国际。尤其申洲国际，如今在越南已经建立起完备的纺织品生产链，并投放了大量智能厂房。

这种供应链转移在谭嘉荣看来更像是一种“外溢”。2018年美国对中国加征25%的关税之时，就注定了劳动密集型产业会从中国迁出去的命运——这不是整体产业链外迁，而只是某些人力成本占比较高的环节。

2018年便感知到这股大势的iworku也来到越南，帮助中国制造企业落地越南，为他们提供投资咨询服务，协助他们从选址、租厂房、买土地到公司成立。iworku越南创始人王理发现，今年开始，很多国内大型贸易公司也开始去越南做采购。

王理对接的一家百亿级体量的贸易公司，在向他咨询供应链落地越南时，提出的理由是“客户需要”。也有一个外贸出口企业向王理表示，自己手握2亿采购额的订单，客户一定要让他布局越南供应链。

在王理的抖音号上，每天都会接到5个左右的咨询，大多都是为去越南做转口贸易的。

这一轮转移，在他看来，更多的是高关税、高风险的背景下被动开启的。美国正在加大对中国制造产品的贸易壁垒，让很多（如蜡烛、轮胎制造等）行业的关税高达200%，企业不得不转向越南去生产，这也造就了2018年、2019年的高峰。消费电子类，从三星开始，苹果产业链下的富士康、立讯等都在越南有长线布局，更是带动了很多一级、二级供应商的制造转移。

越南北部有港口、高速公路和机场，从河内到海防只要两个小时。越南南部，从胡志明出发，往任何一个方向走，都没有高速公路，道路旁边全是商店。Francis观察到，上个月有7家中国上市公司（包含几家光伏企业），决定在越南北部建厂。

离中国更近、劳动力效率更高、土地价格和劳动力成本相对较低，且基础设施更好，都是越南北部更适合建厂的原因。北部也有更像中国的生活环境以及产业集群效应，且最重要的是，还有更多剩余的工业用地，而南部开发得更早，“都满了”。

不过，经历几波热潮之后，如今的越南已不是想进就能进的地方了，“可能随便投资一个厂都要上千万”。

值得一提的是，产业升级中的越南，如今出口额最大的已不再是服装、纺织品行业，而是电子产品。同时，越南也正走向新能源发展之路，吸引着一批中国的光伏、风力发电企业涌进来开厂。

Francis告诉亿邦动力，工厂搬迁导致大量工业用电需求，促进了新能源发展，以至于靠传统发电的行业已很难在越南拿到融资。越南也签署了很多国际协议，不再为一些传统低端制造企业提供银行贷款或者融资。

可以说，越南的土地价格早已今非昔比。据Francis观察，如今工厂进入越南的第一需求便是找工业园区，越南约有500个工业园区，但基建比中国慢很多，大量工厂迁移而至导致当地难以承载。很多地方的工业园区满员率已超95%，土地价格水涨船高（每年约20-30%的涨幅）。

王理也曾拜访一家越南工厂，其2018年在越南买的土地，当时的成本是一平米不足20美金，如今已翻了三倍。王理指出，越南一些工业园区的房价炒得并不比国内低，很多工业区内的厂房租金比东莞都高出一倍——东莞一平米约20元，越南全国范围内的工业区租金每平米在4.6-4.8美元，增长很快。

“我认识的几个企业，他们在越南找了大半年都没找到合适的工业园区，要么是注册成本过高，要么是当地不批投资证书给他们。”王理谈到，越南政府在不断的收紧海外投资，要限制收缩一些劳动密集型企业在当地投资建厂。

03

直播电商在这里冉冉升起

也是在中国产业链向东南亚转移的趋势下，武昆和大齐联合创办了聚焦于TikTok生态的公司Star Commerce，主做越南TSP（TikTok Shop Partner）和MCN业务。

他们与很多押宝于TikTok传统TSP业务的创业者有所不同。Star Commerce并没有将自己真正定位为TSP服务商，也没有希望靠此盈利。利用多年深耕越南的渠道资源和中国产业链优势，孵化出一个越南本土化品牌，才是他们想要的。这个“生机”，就源于这几年他们所看到的中国品牌在越南布局转口贸易的趋势。

在东南亚，越南的（直播电商）市场规模仅次于印尼，服务商数量是所有国家中最少的（真正有中国背景的服务商不超5家），这些都让武昆和大齐觉得，越南是Star Commerce梦想腾飞起点的不二之地。

由于先前的积累，Star Commerce在当地很快就搭建起了团队，只用两个月便帮一个小家电品牌从0-1做到了TikTok类目榜前五。大齐希望，通过TSP筛选供应链，最终帮那些已经在越南建厂或做转口贸易的商家去真正融入越南市场。

作为80后的黎叔，2019年决定去越南创业时，已经38岁了。彼时的他也如大多中年人一样，满腹焦虑和职业危机感。他刚关停做了两年的游戏MCN，再往前倒，他还有12年的腾讯职业生涯，主做腾讯媒体业务的市场工作。

黎叔奔赴越南并不是主动选择，而是朋友看到TikTok席卷全球的势头，邀请他去越南创业。起初，黎叔并没答应，后来去旅游几次后才终于意识到这个市场的机会。于是，他创立的Vzon也成为最早一批布局越南市场的TikTok服务商。

2019年10月到越南后，黎叔很快迎来一个激动人心的时刻——11月发出第一条内容，一周便收获100万播放量，第二年3月就养成了一个100万粉丝的账号。不过，他深知，此时的直播、网红带货市场并不成熟，只能先为TikTok小黄车开放的那一天做准备。这一等就是两年多。

如今，越南美妆圈最大的三个中国出海品牌——完美日记、colorkey、Focallure菲鹿儿，都是由Vzon在为其做TSP服务，包括达人直播和店播，而此前TikTok小黄车还未开时也帮他们短视频种草。

虽然都是TSP，但Vzon与Star Commerce的路线完全不同。

Vzon更倾向于孵化头部主播。在黎叔的描述中，其在越南更加专心做孵化，虽然这其中成本高、风险极大。他也在越南见过太多广撒网的公司，见到卖货不错、且有潜力的主播被一些大公司“疯抢”，但签到之后，发现这些人很快就泯然众人矣。“很多公司并没有想过大量签约达人这件事，是否真的是可持续的。”

“不去海量签约网红的MCN，绝对不超过三家，Vzon便是其中之一。”他谈道，早期Vzon都是签约素人，目前最大的账号粉丝量在1000万左右，从100万-1000万的粉丝账号已形成一个“金字塔”结构。

去年12月份，Vzon做到了月度场均直播GMV 6000美元（整个公司所有人的GMV除以总场次），冠绝整个东南亚。虽然Vzon最终只是越南MCN排行榜里的第八名，但在越南整体Top10里，只有Vzon一家中国背景的公司，且其他机构每家都最少有150人，一个星期的直播场次相当于Vzon一个月的直播场次。

“在越南做TikTok，流量和销量获取上，网红达人承担了更大的使命。但我们是电商基因出身，孵化达人的风险太大，财力和时间成本太高，且有很多不稳定因素，比如达人离职、平台风控趋于严格等问题。”与Vzon不同的是，Star Commerce走的不是孵化达人的路线，而是通过卖货来带动品牌。

Star Commerce不倾向于自己培养达人，而是跟已经有一定流量和影响力的达人合作。由于达人缺货源，甚至可以只拿佣金带货，Star Commerce可以用产品置换或者少量服务费的方式来拓展网红渠道，在用自己的品牌资源和供应链“养”达人，同时达人又可以作为自己的销售通路，帮忙验证产品在越南市场的可行性。

在很多从业者看来，越南TikTok没有印尼那么火、市场那么大，但也没有过于“卷”的问题出现。Star Commerce目前已合作多个品牌，刚开始要跑量，基本每天都会开播，直播前会配合短视频预热，针对品牌的创意视频，一周也会发布两三条。

大齐认为，在越南，无论是内容制作、网红沟通，还是找主播，等都更便宜、更好，所以，“TikTok在越南绝对值得一做”。

一般来说，在国内找做海外市场的媒介或者英语主播，综合成本约2万元，但在越南只要五六千元就能搞定了。越南的流量成本也便宜，实际操作下来，千次展示（CPM）的费用不超过1美元，一次点击最多不会超过0.1美元。这种情况利于中国出海品牌通过线上声量曝光后，再去线下。此外，另一机会点在于，越南当地供应链不丰富，基本都是来自中国广东的爆品，因此，可操作的货品可以更灵活，并不仅仅是那些爆品。

但必须要面临的问题是，越南直播电商服务商的费用普遍不高。在大齐看来，这是由于整个市场的毛利很低，品牌方或供应商不愿意给足够的服务费，以致于大家没有能力去创造更好的电商内容，提升用户消费习惯，而这又会导致市场毛利难以得到提升。

接下来，做更深入的用户调研、找到更多小而美的品牌机会，则Star Commerce必须要突破的难关。

而对于Vzon而言，即便拥有很强的达人孵化能力，也面临着增长问题。“我去跟平台聊帮扶的事情时，平台会说我不是Top3、Top5。我说我们效率高，他们说效率不能当饭吃，希望我们能把规模也做大。”黎叔如今也开始招募已有一定体量的达人合作，以快速起量，但仍不会广撒网。

04

让本地人提速的同时 自己得先学会降速

“想让越南人加班是不可能的，他们不理解为什么要加班。”黎叔称，“当面临梦想和钱的抉择时，越南人可能会选钱而放弃梦想，但在生活和钱之间他们又会选择生活。”

这种心态，常常让中国创业者“又爱又恨”。Francis曾经历一件趣事，有一次，他正在等越南同事发送某个工作文件给自己，谁知文件还没发出来，这个同事就跑去团建了。

起初来到越南时，知道这里全国平均年龄只有32岁，河内还不足30，这让黎叔觉得简直不可思议。越南第一大城市胡志明有1200万人，第二大城市河内约756万人，而第三大城市人口还不足200万——相当于越南只有两个半的大城市。但这里却聚集了大量的年轻人，这便是创业者的机会。

越南最低工资标准根据不同地区和行业有所不同，2022年1月1日起，越南政府将最低工资标准分为四个等级，换算成人民币大约是1768元、1568元、1372元和1228元。

对于纺织业，一个熟练技工，工资约3000-4000元/月；英语水平高的人做客服，菲律宾只要3000元/月，但国内要8000元起步。因此，谭嘉荣把公司客服团队等放在菲律宾，又去越南建工厂。这几年下来，他在越南的工厂运营成本基本没有发生太多变化。

不过，尽管初级工的工资低，但管理成本、工作效率等综合下来，在越南的成本可能并不比国内低。在这个市场创业，一定会受到与当地人“不同频的捶打”。很多生活在国内的人，在越南一个礼拜后，可能会懵，或者崩溃，“这边太慢了”。

哪怕专注于东南亚电商市场已经跑了四五年，大齐还是会因为“人”的问题而感到不适应甚至感到头疼。比如，当地人的工作态度、对KPI的理解、执行力、职业素养等都与中国有落差。“当地人的执行力可以，但电商思维差，决策层必须是要中国人，执行层都是本地人”。目前，刚刚起步的Star Commerce在越南有10个人，其中8个都是越南本地人。

曾经黎叔也觉得跟越南本土的直播沟通成本非常高，花了大半年的时间才把自己调整过来。“越南人的效率就是不高，我们不会越南语也会加大沟通成本高。在这个市场做事，不能跟中国比卷，因为没有任何国家有中国这么卷。越南已经是东南亚比较有效率的了。也不能用中国标准去要求越南本地，毕竟工资也不对等。”在他看来，融入当地人的习惯是必须要经历的，让本地人提速的同时，自己得先学会降速。

Francis也表示不希望大家将这个市场弄得很卷，“卷了以后对所有人都没好处，大家只会更辛苦，赚不到钱”。

与中国一样，越南大多数公司也是弹性的8小时工作制。大家一致认为，北部的越南人会更加努力勤奋，南部的人会更加慵懒，秉持着打工是为了享受生活的理念。Francis指出，与其说在越南不好用人，不如说是优秀的人才短缺，很多努力拼搏的90后或是自己做老板，或是已经做到公司高层，因此外来企业很难挖到这些优秀的人才。

“越南语中是没有‘你和我’的说法的，在提到某个人时，前面都是加上身份，有一套很复杂的主语系统。也有敬语，会根据年龄、社会地位、身份等称呼，是一套非常儒家的礼仪。”在Francies看来，不在越南住个一两年是无法理解这种文化差异的，一定要深入了解当地文化，否则工作当中的沟通就会出现鸡同鸭讲的局面。

目前，中国人真正在越南进行本地化布局的并不多。“很多管理层不能用当地人，国内先进的制造理念或流程，越南本地人是做不了的。”Francies回忆，自己曾看到过100多个外派的中国干部去越南考察，也看到一些中国大厂（如TikTok、菜鸟、阿里）的管理层外派到越南。拿TikTok来说，短短几年，TikTok在越南的本地员工已达到1000多人了，很多当地人都想去TikTok工作。

05

市场缺货，不缺需求

品牌产品可以很快起量

判断TikTok这件事必须要在本地才能做好后，黎叔就决定定居越南了。

“因为你最终你是要做越南的内容卖给越南人，你不在本地就会失去对当地实际情况的掌控力和洞察力。”他谈道。那时，大多数机构都还是在“搬运”国内视频，简单翻译加字幕就对外输出了。但黎叔觉得，这样做很快就会没路。那些号称每个账号2万粉，去帮人带货的机构，很可笑，“2万粉丝其实什么都做不了。”

没真正来过越南的人，会对这个市场有很多误解，比如，觉得越南消费力低下、不懂品质、白牌为王、品牌做不动，但事实却是大相径庭的。

除了跟合伙人在越南布局电商仓库外，Sophia在东南亚市场也卖服装和珠宝首饰，经过多番对越南市场的考察后，她没有选择做“义乌货”，而是做客单价从200多元到几万元不等的淡水珍珠。在她看来，做越南市场已经不能走“卷价格”的路子了，当地人对好东西的需求很大，年轻人都很舍得花钱。

走在越南的街头，Sophia发现几乎每个店铺的店主都很年轻，大多人下班后都舍得去逛街，懂得享受生活。如果不做事情，他们可以喝一天的咖啡，街边小店、商超开到晚上十点多。每条街都很热闹，当地人赚的钱都愿意投入到生活品质中。

“在越南，不能保证每天有一杯热水，但可以保证每天都有一杯咖啡。矿泉水不一定好买，但咖啡一定买得到，让人感觉一米不到的距离就会有个咖啡店。而且越南大街小巷都充斥着外国人，当地人的生活习惯与这些外国人也很接近。”Sophia谈道。

黎叔举了个自己公司的例子：苹果14刚上市时，全公司四五十个人都买了pro max。这并不是因为自己公司工资水平有多高（平均工资五六百元），而是因为越南人喜欢超前消费。

“市场只是缺货，不代表没有需求。中国供应链卷价格，那是因为没品牌。越南很认品牌。”大齐谈道，帮一个品牌做到几千万人次的（TikTok视频）观看量，可能一两个月都用不到。越南市场不需要很长时间才能看到利润，品牌在当地起量也很快。所以，对于Star Commerce来说，今年筛选完供应链，明年就会启动品牌的事情。

换言之，由于TikTok电商在越南仍处于蓝海期，是“货带人”的阶段，只要货够好、够硬，基本都能走得通。

不过，这些都是需要真正在当地布局的人才能真正了解的细微差异。因此，在大齐看来，也不能用中国人的思维去选品，否则会有很多偏差和误解。比如，以中国人的视角，灰色调的锅更有质感，但事实上，越南人喜欢五颜六色的锅。

众多向Francis咨询过的企业中，大家共同关注的问题是，越南的落地政策、贪腐、税收等问题。“打理好人脉，找对人和资源，政商关系处理好，成本就会很低，而且不会轻易死掉”。

Star Commerce在落地时，就是以越南本地人身份注册企业的。这是因为越南对外资入股的审查、税务要求更严，所以，早期先找当地合伙人会跑得更快。到明年开其他国家市场时，Star Commerce也会考虑注册新加坡或香港公司，再集中控股。

对于想在越南本土布局的玩家，大齐建议“不要直接盲目铺市场，先测试”，即从跨境、本地仓、本土化一步步验证。比如，尽量通过TikTok平台找达人分销一些商品，测试产品在当地的可行度；经过一两轮测试后，再大量上货；然后通过服务商筛选靠谱的合作伙伴加大体量。

对于苏嘉科技而言，则是一个把产品和服务都推向全球化的现状。比如，其客服放在菲律宾，加工生产放在越南，创意部门则与美国机构合作。之所以这样布局，是因为每个地区都有自己的红利点。对于谭嘉荣而言，一个好的生意，怎么优化成本就是最体现企业发展空间的地方，如果能够整合不同地区的不同红利，企业的生存能力和上升空间就会很大。

“去越南并不能想当然的觉得可以碾压当地服务商，不能报以俯视的态度。”这是黎叔这几年在越南跑下来的最大经验，“尤其是一定要处理好和平台、当地利益相关者的关系。”

黎叔看来，在越南做事，绝不是大多数中国人想的那样法律法规不健全。“整个东南亚的市场环境被一些媒体污名化严重，挺尴尬的。我一直在希望能从中国招些专业人才过来，加强我们的团队，但真很难招到。”

“睁开眼睛自己去看一看，自己出去走一走，而不要只是听，甚至只是看短视频。”他总结道。