“平价快乐水”蜜雪冰城：不靠卖茶饮赚钱

每年营收超20亿元，坐拥门店两万家，客单价却始终保持在10元以下。新茶饮界的“平价快乐水”——蜜雪冰城，忠诚地履行着“我不嫌你穷，你也别嫌我土”的原则。它成功的秘诀看似是“薄利多销”和“下沉市场”，但真正让蜜雪冰城支楞起来的，不是卖饮品，而是卖供应链。

01 茶饮店在“最热夏天”都难以生存？

今年的厄尔尼诺来势汹汹，多地气温轻轻松松冲上40度，消暑纳凉成了2023年夏天的头等大事。在7月3日，地球有记录以来最热的一天，喝一杯“满杯百香果半糖少冰”有助于提振精神。

不过，制作出这杯茶饮的店铺，精神可没那么容易被提振。根据艾媒咨询测算，2023年中国新茶饮规模将达3333.8亿元，增长频率将在未来三年会逐步放缓。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》报告也同样表示，现制饮品市场中的“扛把子”新式茶饮，年增长率仅有3.7%，与前一年持平，进入阶段性增长放缓。

我国新茶饮市场规模 （数据来源：《2022新茶饮研究报告》)

新茶饮被定义为：以茶、水果、奶等为主要原料的现场加工制售的饮品店的统称，不含专营的咖啡店、冰淇淋店、酸奶屋等。从经营产品上看，新茶饮是有上千年历史的“茶”生意的新形态延展；从经营形态上看，新茶饮是餐饮业中现制饮品店的一个细分行业。从风靡全球的珍珠奶茶到如今的水果茶、奶盖茶，新茶饮市场自90年代以来的表现有目共睹，它在引领青年群体消费风潮的同时，也成为了拉动连锁餐饮业的新增长点。

但任何看似广阔的市场，容量终归是有限的，发展到千亿规模的新茶饮也不例外。结合这两年头部茶饮品牌集体降价、闭店、裁员；注册制登陆后多个茶饮品牌主板IPO无果；“新茶饮第一股”奈雪的茶港股估值跳水等新闻来看，新式茶饮赛道在2018年起飞后的第一个五年，各方势力似乎都统一地面临着生存难题。

02 增量“见顶“；存量“乱斗”

谈到新茶饮，有人说产品为王，开直营店品控有保障，客单价提的上去；有人讲渠道第一，说加盟容易形成规模效应，方便迅速铺开版图。但请注意，这些策略的前提是市场仍然向好，热钱仍在涌入。毕竟，蓝海变红海，红海变紫海，也不过是几年的光景。随着二、三线城市市场和各个价位的产品逐渐补全，新茶饮市场的增量逐渐“见顶”，跑马圈地阶段过后，企业间的存量“乱斗”随之而来。

“月收入超过5000的Z世代”，这一精准的用户画像成就了新茶饮市场飞速增长的神话。成也萧何败也萧何，消费者用户画像单一，遇上产品消费需求弹性大，遇上产品供应链与仓库管理难度高，依靠客单价、原料价格形成的层级分明的市场自然也在一轮发展过后迎来了大洗牌。

新茶饮赛道分析 （图片来源：招商证券)

被各路市场调研和投资公司所大为推崇的“满足尝鲜需求”“产品高毛利”“砸钱营销绑定占领用户心智”的高端茶饮品牌经营策略，在一轮又一轮的突发疫情与消费降级洗礼下显得有些不堪一击。

生存与发展的难题不仅仅摆到它们面前，也摆到它们目标用户面前。曾经最为这个市场所追逐的城市青年群体，在疫情期间吃到了生活的苦，早已悄悄把社交饮品的消费价格下调了一个档位。雄踞高端市场鳌头的喜茶与奈雪的茶，无奈之下不得不调整降价、允许加盟、每月上新一款低于20元的新品，而曾经高端新茶饮的“万年老三”乐乐茶，甚至已通过资本并购，归入奈雪的茶麾下。

“高端”降价卷“中端”，“中端”扩张卷“平价”；有的“内卷”想要靠“钞”能力把市场新竞争者买下来，有的“外卷”全球开店打算再复刻一次“全球珍珠奶茶热”。

可惜这次，高端品牌的下沉策略来得有些迟了，早有人占据了山头。资本虽然不喜欢“廉价”二字，但也不得不承认，在2022年艰难的厮杀后，客单价不到10元的蜜雪冰城赚得盆满钵满，单杯价降至30元的高端茶饮品牌举步维艰，收益转负，甚至股价大跳水。

03 冰淇凌、柠檬水与加盟商

蜜雪冰城发家史和创始人张氏兄弟的故事早就在“沉迷奶茶“的年轻人与”沉迷赚年轻人钱“的商人中广为流传。我们可以大谈它的“草根属性”与“让每个年轻人消费得起的冰淇淋与茶”的定位，也可以分析“3元冰淇凌”薄利多销策略背后的互联网引流思维，甚至可以讲解4元一杯的爆品柠檬水到底是怎么赚到钱的。

但这些都并不是本文的重点，实际上，蜜雪冰城的发展可以总结为：我卖茶赚钱，但我可没说过只靠卖茶赚钱。从蜜雪冰城在2021年准备IPO时的招股书可以看到，它真正的盈利大头，不是茶饮产品销售，而是食材与包材。

掰开细说：蜜雪冰城高性价比的产品为店铺提供大量客流和广阔的下沉市场，看到市场广阔的加盟商见状纷纷入局，蜜雪冰城影响力迅速扩张，这遍布全球的两万家门店，则方便蜜雪冰城的供应链产业形成规模效应，从而在平价的前提下获得了对上游原料商的议价权甚至自建物流体系，形成高性价比产品的闭环。钱不从顾客身上赚，而从加盟商身上赚，羊毛没出在羊身上，颇有些斯迈兹的受众商品论意味。

从公布的数据来看，一家加盟连锁茶饮品牌，几百页的招股书，半本都在写自身优势是供应链建设。产品收入与加盟抽成不足总收入的3%，却有着完整的自建供应链体系，“研发-采购-生产-仓储物流-运营管理”各个环节一应俱全。最终写到募集资金用途时，蜜雪冰城毫不避讳地直指研发制造与仓储物流。

透露出一种，我们这新茶饮企业和茶饮有关，但关系不大的感觉。

蜜雪冰城主营业务收入构成（来源：蜜雪冰城招股书）

蜜雪冰城的招股书中显示，其拥有十九家全资子公司，其中九家负责“采购、销售公司加盟门店及直营门店运营所需的食材、包装材料、机器设备”，还有一家海南鲜易达供应链有限公司负责仓储及运输服务。

这些全资子公司，存在的主要意义就是帮助蜜雪冰城打造从原料生产到物流到配送的供应链“护城河”。

蜜雪冰城的物流逻辑与其说是限制茶饮店，不如说是连锁便利店。远超同行的开店密集程度，让将原料配送到店的时间缩短、配送时段可控，物流效率进而大大提高。在供应链的物流端，蜜雪冰城是全国茶饮中第一家实施物流配送面运费的品牌商。门店经营所需的主要食材、包装材料、设备设施等，均统一供应及配送。不论是直营门店还是加盟门店，只要采购达到特定金额或数量标准时，都无需承担物流费用。

蜜雪冰城全资子公司大咖食品 物流配送中心（来源：蜜雪冰城官网）

在分店越来越多、同品类竞争对手层出不穷的今天，给蜜雪冰城走低价策略勇气的不是梁静茹。靠产品打造“护城河”只是幻想，毕竟哪家做出了爆品，不出两个礼拜所有茶饮店都能上新同款，供应链才是真正的“护城河”所在。

04 写作茶饮店，读作供应链

英国管理学者马丁·克里斯多夫早在20世纪，就强调：“市场上只有供应链而没有企业，21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”

新茶饮企业的物流具有高频次、小批量、快速配送和多点配送的特点，对仓储物流体系与食品保质保鲜技术要求较高。近年来，我国物流冷链运输及保鲜技术快速发展，有效地增加企业销售网络的覆盖广度与深度，配送效率与范围均得到提高，也为现制饮品连锁加盟模式的发展打下了基础。

蜜雪冰城仓库设计图（来源：法布劳格）

可以说，物流运输与食品保鲜技术是新茶饮的“核心竞争力”所在。张氏兄弟对克里斯多夫的了解程度我们不得而知，但他们深知供应链与仓储物流在新茶饮市场中的竞争优势，并得益于此：

“经过多年的发展，公司建立了完善的仓储物流体系，截至 2022 年 3 月末，公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等 22 个省份设立仓储物流基地，并通过公司的物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络。完善的仓储物流网络能有效提高物流运输的效率，缩短向终端门店的运输时间，减少门店从订货到交货的时间从而达到门店单次少量订货的目的，有助于门店有效管理库存，减少加盟商库存及资金压力。此外，公司遍布全国的仓储物流网络及全国物流免运费的政策，加强了公司跨区域经营能力。”

蜜雪冰城全国仓网规划（来源：法布劳格）

蜜雪冰城有五个仓储配送中心，位于郑州、佛山、沈阳、成都、新疆乌鲁木齐；同时其花费二十年时间在22个省份设立了仓储物流基地。整个网络覆盖华中、华南、东北、西南、西北，能够照顾到全国的蜜雪冰城加盟门店。

规模撑起了蜜雪冰城，这一张网，则时刻为蜜雪冰城“兜底”。可以说是写作茶饮店，读作供应链。

05 上市未果，还能甜蜜蜜下去吗？

蜜雪冰城作为一家成功的企业，在2021年踏入了胡润中国500强，以650亿元的估值位列第184位。其创始人张氏兄弟以63亿元的身价在2022年首次登上胡润全球富豪榜，位列3207名；2023年的榜单上，两人的身价已经涨至280亿元。

数据来源：2022年  ·  胡润中国500强

在 “新茶饮第一股” 奈雪的茶香港上市之后，蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新时沏奶茶六家企业都在争夺“新茶饮第二股”的位置。

不过，看似风光的蜜雪冰城，上市之路充满艰难。蜜雪冰城早在2022年9月就申报深交所主板上市，今年2月17日全面注册制落地，在审企业本应平移至沪深交易所，但今年3月，拟转移上市的蜜雪冰城并不在平移申报企业名单之中。

从资本的角度来看，蜜雪冰城的S2B2C商业模式吸金能力虽然无可挑剔，却也饱受诟病。一方面，加盟模式成为其他新茶饮品牌放下身段的“抄作业”对象；另一方面，加盟模式与极致性价比在发展了一段时间后逐渐开始“失控”，品控降低与加盟商越来越难赚到钱。

蜜雪冰城依靠供应链体系，成功打造了“企业、加盟商、顾客三赢”的局面。欣欣向荣的成绩背后，市场增量见顶、加盟商亏损、食品安全问题像定时炸弹一般如影随形。

或许真正的问题应该是，这个盈利系统能正常运转多久。