品牌出海“下半场”，源头供应链的卷王战争

跨境出海20载，风云巨变在今朝。

过去20多年里，跨境电商经历了莽荒时代的野蛮生长，无论是B2B贸易还是B2C零售，都在PC和移动互联网的浪潮中，释放了“流量红利”。但这个现象在疫情之后，特别是全球经济形势进入下行周期时，对跨境出海提出了新要求。

在“百年未有之大变局”下，跨境出海“上半场”从流量时代，已经步入下半场的“品牌出海”新征程，当然这并非一朝一夕的风向转变，而是在下沉到产业带“卷”供应链的过程中悄然发生。

显而易见，过去两年SHEIN、Temu等跨境平台的快速崛起；速卖通、Lazada这类老牌跨境平台及TikTok这样的新锐玩家都在大力发展“托管业务”；他们都一个共同的特征——直达产业带，直达工厂，去中间化。

区别于过往跨境电商品牌，新一波“厂品牌”、“海品牌”正在长三角以义乌、珠三角以广州等为代表的产业带上萌芽，全链路数字化出海、柔性供应链包装、精细化运营等等，都对新一波“淘金者”提出更高要求。工厂老板、市场商户要怎么拥抱变化？

这要在回顾中国跨境出海轨迹，与展望行业趋势时，结合实践探寻答案。

跨境1.0：消失的他——第一波“跨境”大卖们

千禧年阿里巴巴国际站诞生，马云开启外贸电商篇章，让中国中小企业接触海外采购商。

同一时期的B2B外贸平台还有环球资源、中国制造网、慧聪网等，它们甚至比阿里成立更早。然而阿里率先以免费吸引企业注册、借由会员费变现、建立B2B网站标准规范等策略，实现快速崛起。

这时候整个跨境电商总市场是“求大于供”，是一个普遍意义上的蓝海期。中国正式加入世界贸易组织后，开启成为“世界工厂”的高速通道。

国内极致性价比的产品迅速抢占发达国家市场，越来越多的国外大超市，大企业都不约而同选择了中国制造。当时的产品出海更多是B2B整箱出柜，换句话说就是大宗商品市场的时代，初级阶段的市场与技术催生出了跨境电商1.0。

转眼到了注定不平凡的2004年，雷军、陈年、王树彤等人相继创立的卓越网卖身亚马逊之后，陈年做了凡客，而时任卓越网CEO的王树彤则在B2B行业以黄页网站林立的背景下，创办了面向中小企业跨境贸易场景的敦煌网DHgate。

此刻敦煌网的出现是跨境电商“1.0”的迭代，自此跨境电商平台摆脱纯信息展示的“媒体化”黄页模式，实现支付、物流、服务全电子化。且B2B平台们在原来的会员费基础上，出现了敦煌网开启的交易佣金、营销服务、支付服务、物流服务等商业收费模式。

经过了一年的调整，亚马逊在2013年正式推出亚马逊全球开店平台，在马云开启中国跨境电商路十年以后，亚马逊也终于开始了跨境电子商务之旅，标志着跨境电商1.0在PC端正式崛起。

作为PC端的平台大佬，亚马逊四处攻城略地，给整个跨境电商行业带来了一股新鲜血液。同时兴起的还有eBay，如今已无人问津的CTC国际贸易，以及你甚至都不知道这时期也在做跨境电商的沃尔玛。

PC端崛起时代造就PC端的渠道，当然不止以前，还包括现在，更多的欧美人喜欢用“邮件”，在邮件上购物，在邮件上逛街，是当时的时髦风潮。

早在2007年，马云就曾到访过义乌，希望能与义乌市政府和商城集团合作，在互联网上打造一个虚拟的义乌小商品市场，而后不了了之。不过，部分精明的义乌商人意识到电商是必然趋势，踏上了出海的浪潮。义乌有着很好的出海基础，汇集了500多万种小商品，市场外向度达到60%以上，是中国外贸经济“风向标”之一。更为重要的是，义乌人敢于接受新事物的挑战，义乌市场由此正式进入了“电子商务1.0”时代。

最早让中小商家得以接触到海外采购商的是阿里国际，但让商家们直面消费者的平台是ebay。珠三角地区凭借着地域优势和开放的心态，在这一时期最先吃到红利，深圳更是成为跨境大卖的发源地，3C、机械配件等率先成为卖家的首选品类。后来的大卖家赛维时代、有棵树的创始人等等，当时都是从华强北开启跨境之路。

从华强北采购，转手到ebay倒卖，就可以赚取十几倍差价。华强北没有的，就去1688上找工厂定制。这一时期，做跨境相当于“捡钱”。珠三角跨境电商高速发展，前瞻产业研究院显示2013年深圳跨境电商的交易额达到137亿美元，同比增长152%，是2011年的五倍左右。

前期跨境电商的高速发展下，也隐含了各种乱象。“卖家”“买家”不透明，甚至有亚马逊小部分商家发空包，即使被查处，不过再注册一个店铺罢了。

1.0时期的跨境电商更像是地产模式，平台方把商业街装修好，招租各个店主，但是做不到完全的品控。但乱代表着机会，也标志着出海跨境的“大”时代到来。

跨境2.0：多平台崛起，“乱舞春秋”

2012年到2014年移动互联网兴起，跨境电商顺势进入2.0阶段，呈现平台化运营模式，也是发展到现阶段的方向。

这时候亚马逊一家独大，但Shopee、速卖通、Lazada已经踏上发展的快车道。而前期的沃尔玛渐渐声量式微，阿里巴巴还是在闷声发财，至于CTC国际贸易已经慢慢退出时代舞台。

平台的林立，让小店主有充分挑选的资格。由于平台方需要建立海外仓以及布局物流网络，成本居高不下。只有消费者在平台上“购买”越多，进驻平台的店主越多，平台方才能形成规模经济，摊薄边际成本，提升边际收入。

那么我们不禁问，要把规模做大，平台拿什么吸引店家与顾客？

对于店家，平台方采取“流量补贴”与“返佣”策略，对于顾客，则“花式打折”，这些方式虽然简单且有用。

但是平台哪来这么多钱？原来背后有着资本的助推。资本已经看出跨境电商潜在的巨大红利，纷纷入局，这时期的平台与资本度过了一个双向奔赴的美好“蜜月期”。

资本利好下，国内商家也开始尝试独立站。这给了跨境电商新的可能，就是不要平台，企业可以自己和资本玩。

2.0时期各家平台百花齐放，海外电商也开始重视产业链。只不过，这时期平台扩充商家数量，引导商家上架，并没有深入源头。

在此前2010年前后ebay和亚马逊开始在宁波招商，并进行扶持，长三角地区迎来了跨境发展新机遇。拥有丰富的“小商品产业带”义乌也all in出海。义乌市场从最早行商、坐商，发展到了电商和跨境电商。

此时义乌的产业带与“出海订单”也呈现迅猛增长。以B2C模式的速卖通为例，2013年义乌速卖通卖家累计实现跨境成交额45亿元，同比增长400%，占全国速卖通卖家成交总额的15%，居全国各城市第三位，此外eBay年交易额超10万美元的大卖家3000家，占全国总量的25%，亚马逊、敦煌网分别在义乌设立采购中心，而上百家快递物流企业，也在义乌设立了分公司和办事处。

和长三角地区的火热相比，最早开始出海的珠三角地区，激烈的竞争已经初见苗头。扩品类、增SKU、增加店铺的策略轮番上阵。例如有棵树在2017年品类已经拓展到家具、汽配、玩具等多个品类，店铺数量增加至569家。

这只是珠三角商家的缩影。流量打法还在继续，也能继续给商家带来收入，只不过珠三角地区的增速已经开始明显放缓了。2022年，中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，同比增速降至10.6%。深圳卖家过去的搬运模式即将陷入瓶颈期。

另外2.0还有一件事情，就是跨境电商有很强的区域感，会根据出海目的地定制产品，一般在出海前，不论是店家还是平台都有自己的“目标地”，这时候的出海不具备“普适性”。

跨境3.0：“去中间化”直达产业带，狂卷供应链

可以预见，那个曾经“躺着都赚钱”的时代已经过去，跨境电商迎来惊心动魄的下半场。

跨境3.0时期市场风云变幻、几大平台各领风骚。很多卖家也陆续经历了由红利、加速、疯狂、倒闭、裁员、再到有序的过程。面对同样的供应链，玩法已经彻底改变。巨变总是从微妙的变化开始。

1.流量玩法失效：被封号商家和亚马逊的“反叛同盟军”

在2018年的情人节，少部分卖家已经经历了亚马逊的第一次集体封号。头一天商家还在正常做生意，第2天账号就封了，资金和库存被冻结，巨额损失让很多商家难以承受。

仅十天后，亚马逊就发布邮件强调禁止刷评。一向“站队”消费者的亚马逊也对刷单的买家进行了封禁，平台大量删除评论并建立新政策。中国跨境卖家第一次感受到规则的力量，这也为日后多平台运营和独立站的爆火埋下了种子。但事件涉及规模较小，很多卖家见惯了大卖封禁又被解，所以依然存在侥幸心理。

此时其他平台发展已不如小觑。Wish的全球下载量超过了亚马逊，登顶榜首。Wish有90%的商家来自中国，以低价著称，被誉为“美版拼多多”，该平台注册门槛很低，产品聚焦服装、小商品等，过去吸引了很多义乌卖家入驻。

在遥远的东南亚市场，Lazada正在进行收购后的组织架构调整，成立没多久的Shopee瞅准时机用低价开启了一场逆袭。

此时聚焦SaaS服务的Shopify与亚马逊达成合作，吸引了部分亚马逊商家。这无疑给Shopify带来了电商商家的原始积累，为日后成为反叛同盟军提供了基础。

这一时期的SHEIN在跨境圈已经小有名气，交易额也开启了连年上涨。从2018年起，开始了几乎每年一轮的疯狂融资。

在2019年，贸易战引发的关税增加，卖家利润将受到直接影响。贸易战也埋下了基调---中国公司在境外将受到比以往更严格的审查。这为2021年的封号大地震埋下了伏笔。

各国家完善跨境征税、美国关税提升、刷单被禁...这些都意味着过去商家用多个站点铺货、操纵流量，甚至无货源只赚差价的方式走不通了。Wish、Shopee、SHEIN平台正在以低价优势崭露头角，挤占了用“铺货模式”赚价差的卖家。

2.后疫情狂欢：制造业红利、疯狂扩张

接踵而来的是疫情，2020年前期整个制造业近乎停摆，卖家供应中断。好在中国供应链的快速恢复，带来了宝贵的贸易“剪刀差”。疫情对国内外电商都是催化剂，跨境电商逆势翻红。2020年跨境电商进出口额达到1.69万亿元，同比增长31.1%，对比当年我国总体的进出口总值的增速仅为1.9%。

与此同时，跨境达到前所未有的火热，最疯狂的时候30天内赛道融资规模就超过了300亿元。亚马逊当年的营收达到3860亿元，同比增长84%，净利润同比增长84%。

业绩增长和行业火热的双重利好下，亚马逊市值持续增长，成功跻身万亿美元俱乐部。平台和卖家也都开始了疯狂扩张。据悉，亚马逊2020年一年就增加了130万卖家，相当于每分钟增加两个，平台流量已经开始内卷。中国大卖占比达到42%，再创高峰。

内卷的不止亚马逊，后起之秀Wish的瓶颈也很快到来。招股书显示2019年Wish营收增长10%，2018年还有35%。除去平台自身短板，这说明跨境已经不如过去好做了，只是被疫情的利好暂时掩盖了。2020年平台营收再次回归高速增长，背后亏损也大幅增加。

受疫情利好的不止电商，TikToK流量上涨，在这一年末超越谷歌成为全球访问量最大的网站。有用户加持，TikTok加速商业化变现，电商成为主要的发力点。

这一时期的Shopee还在烧钱补贴，并拿下了东南亚56%的市场份额，坐稳第一的位置，并开发巴西、印度、波兰等多个新市场。

电商的高速发展，也带动了背后的产业链数字化升级。过去外商直接来义乌市场看货，但疫情爆发后，很多商家无法来到线下，义乌外贸受影响。为此，义乌小商品城在2020年底正式上线了跨境B2B平台Chinagoods，帮助商家一键找货。

Chinagoods所提供的仓储、物流、支付、订舱等贸易履约服务也是亚马逊等平台没有的。产业链自有平台的上线，价格和商品体系更加透明，也减少了不必要的交易成本。

3.跨境退潮：再封号、倒闭、暴雷

2021年创始人Jeff Bezos离任，也“带走”了亚马逊的辉煌过去。新任CEO的Andy Jassy“上任三把火”，引发了亚马逊有史以来最大的封店潮。

深圳跨境电商协会曾统计，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家，预估造成行业损失超千亿元。涉嫌违规的账号涉及大卖“华南四少”（通拓、傲基、赛维、有棵树）、“坂田五虎”（蓝思、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋），甚至中小商家。原因竟是国内屡见不鲜的刷单积累好评、和用小礼品卡诱导用户好评的行为。但这在亚马逊上是不能触及的红线。

“中国很多卖家用着国内的逻辑在美国做生意。”一位经营多年的跨境卖家表示。商家内部曾流传一句话，没有刷不上去的品，只有不想刷单的卖家。刷单后收益巨大，所以很多大卖还是愿意铤而走险。大量违规操作下，亚马逊变成卖家的资金竞技场，正常经营的卖家只能眼睁睁看着对手的排名超过自己。

图片来源：《2020亚马逊全球市场报告》

受挫更多的是华南卖家，之后一个明显的趋势是深圳大卖陆续向广州转移，从人才和运营中心转向产业中心。过去很多大卖没有完善的供应链，现在只能找工厂出货，或者找一些工厂深度捆绑合作，否则会逐渐面临淘汰。广州逐渐形成了“产供销一体”的跨境模式。

义乌等华东卖家受到的波及较少，一方面是打法相对比较保守，更在意实际出单量；另一方面是靠近产业带，供应链存在优势。“前店后厂”的模式直面市场并快速响应，更能把控商品质量和独特性，不容易面临多个商家跟卖的同质化竞争。

跨境由狂热变为冷静，封号引发倒闭潮，活下去成为主题。期间环球易购宣布破产、执御被追债...随后的发展中，中国的大卖家占比再次回升，平台迎来有序发展。这场浩劫背后被忽视的是生产商，货款难回笼，也失去了一部分订单，厂商更加意识到做C端的重要性，直面平台消费者。

这一年Wish爆雷，在第三大市场法国被下架。原因是产品质量不过关，例如铅、镉含量超标等等。“我低估了品控的重要性。”创始人Piotr Szulczewski曾说道。在2021Q4，平台月活和年活数量同比下降58%和41%。对商家审核不严格，低价被打上了劣质的标签。劣币驱逐良币，不少消费者和义乌商家也选择离开。

Wish调性与义乌很相符，最后却昙花一现。这背后突出的是，想要集合分散且质量不一的产业带出海，平台就不能只充当商品的展示台“坐地收佣”，而是要深入源头，做裁判筛选、做数据赋能、做本地化运营。

烧钱带来了巨额亏损，野蛮扩张的Shopee只能业务收缩，降本增效，撤出多个新市场，专注东南亚。

商家不安全感增加，涌向独立站。Shopify创始人 Lütke曾说“如果说亚马逊是想建立一个帝国，那Shopify就是为‘帝国叛军’进行武装的‘兵器库’。”流量和营收增长高于亚马逊，反抗军同盟的交接棒传给了Shopify。2021年交易额已经达到亚马逊的一半，稳坐北美电商第二。独立站则更加考验商家的选品，否则买入的流量就会迅速流失。

核心又回到了产品本身，回到了背后的供应链，义乌卖家们深刻意识到要跳出低价内卷。与其把主动权交给平台和经销商，不如自我变革，把机会留在产业带中。在Chinagoods，商户需要先将产品上传到供应链中台的选品中心，由平台大数据进行分析、比价等，进行筛选。

从源头把控商品质量，Chinagoods集合了义乌的优质供应链厂家，组了一盘好货，链接电商公司、MCN机构，将商品销向了海外。义乌商家不再“单打独斗”，Chinagoods把优势聚成一团，义乌产业带的优势更好地被海外市场看见。

4.开启新篇章：源头产业链迎来红利

重大利好总会打乱公司原有发展。命运的馈赠，早已标好了价格，这在经济学被称为均值回归，一种上涨或者下跌的趋势不管其延续的时间多长都不能永远持续下去，最终都会回归均值。疫情带来的销售额，透支了电商未来几年的增长。跨境电商面对的是更加艰难的环境。一方面，需求收缩，宏观经济放缓、通货膨胀、美国停发新冠失业救济；另一方面，消费者向线下回流，电商流量下滑。

留给亚马逊的是不好守的基本盘，曾经火爆的黑五网一促销节首次遇冷。亚马逊罕见的多次上调了FBA费用、Prime会员费，来抵御周期。但2022年营收还是增长放缓，平台陷入巨额亏损，这也被评为亚马逊史上最差业绩。市值一年内下降一半以上，爆发了最大的裁员潮。

值得注意的是在这期间，部分卖家诉讼过后拿到了账户余额，其他违规账号的余额也被清空，年底亚马逊首次明确封号细则。至此，规则被彻底明确，封号事件告一段落。

Wish也走上了转型的道路，几度换帅，并把商家的注册制改为邀请制，严格审核商家资质。但想重回巅峰很难。

Shopify业务遭遇降温，营收增速从2020年的110%锐减到2022年25%。亚马逊对Shopify的短板进行反击，上线了Buy with prime，会员在独立站还可以选择亚马逊进行支付、享受FBA。这相当于“虎口夺食”，把Shopify的商家变成自己平台商家进行服务。

此时SHEIN、TEMU、TikToK成为跨境新星，无疑让亚马逊等传统平台感受到危机。

2022年SHEIN估值达千亿美元，超过ZARA和H&M市值总和，成为新的快时尚巨头。小单快返和托管模式，解决了服装行业库存和上新难题。

SHEIN采用独立站的模式，深入源头直采，掌握定价权。例如，每个款式是要10件，销量好就大量追加订单，销量不好就下架。工厂开始生产后，人工水电等已经计入成本，生产千件和百件的成本相差不大。虽然一开始的10件会亏损，但后续带来的大量订单会弥补掉之前的成本。SHEIN负责前端流量、运营、设计和流行趋势的把控和后端的运输环节，厂商负责生产、快速响应。

去年上线的Temu快速起盘，10月就已成为美国下载次数最多的购物APP，超过亚马逊、沃尔玛等美国公司。Temu采取的是类自营模式，商家供货，平台定价、销售、出货和运输。

商家提交商品并竞价，例如同一个玩具，所有厂家报价，最便宜的是8元，这时候Temu集中采购价为10元，厂家就有2元利润。之后平台对产品质量审核通过后，会进行小批次上架销售。不少商家表示，这种模式更适合制造商。只有制造商才能同时兼顾商品的高质量以及低价格，在跨境平台上胜出。

SHEIN和Temu的模式都能够发挥大数据的作用，提供运营服务，控制商品质量，对销售额也有确定性。对平台来说，所有的商家都充当供货商的角色，也不用担心内部恶性竞争、流量不够分的问题。产业带中分散的中小企业得到整合，也享受到数字化的赋能，能够更好的转型。库存也得到了合理控制，更好的应对跨境过程中的各种风险。

反面案例则是TikTok，为复制SHEIN的成功，多次尝试快时尚独立站均以失败告终。只有流量不重视供给的路子是行不通的。

跨境电商3.0就是深入产业带，打造“强制造业”业态。平台是优质商品的“集合地”。产业带成为核心竞争力。掌握产业带的厂家，是输出特色供给的第一步。深挖源头工厂，成为跨境电商当下风向。

一个明显的信号是SHEIN的买手去年已经开始在义乌招商。从快时尚到开放入驻，SHEIN“平台化”，由女装向全品类拓展。这方面离不开产业带的助力，义乌是全国最大的小饰品生产和批发基地，包括和衣服搭配相关的手链耳环、胸针、发卡等等。这是其他产业带不具备的优势，需要义乌进行补充。

今年以来，速卖通、Lazada、TikTok、Shopee相继开始了全托管模式的招商。商家只需要单纯向平台提供货物，后续的售卖、店铺运营、物流履约和售后服务都由平台管理。主要适合生产和销售一体，有供应链优势的商家。不擅长运营商家也可以专注货品生产，做个“甩手掌柜”。

在跨境走过了草莽时代，流量的分割已经接近尾声，更偏重供应链的全托管模式成为各个平台的新风口。跨境的“中间商”们的生存空间正在逐渐变小，一直在背后的厂商有机会直接面对平台和消费者。

避免低价内卷，中国的产业带工厂也在从以量取胜到提供更多的产品附加值而获得溢价权，品牌出海的时机已经成熟。品牌具有独特性，有一定的壁垒。

义乌产业带商家正经历着“起势靠流量、增长靠供应链、终局在品牌”的路线，应对下半场的出海之战。

义乌被誉为“世界超市”，拥有宠物用品、家纺家饰、内衣、玩具多个小商品产业带。相比于跨境的大类汽配、3C，义乌的小商品货值偏低，但覆盖生活的方方面面，消费频次高，充满“烟火气”。全球有三分之二的圣诞产品来自义乌，义乌又被称成为圣诞老人的“第二故乡”；

在去年的卡塔尔世界杯中，加油助威的道具、周边产品，70%也都来自义乌；近两年，有关“玄学”、占卜、水晶的话题在TikTok上倍受青年人关注，义乌也是最大的水晶批发市场之一，卖家因此收获不少销量。义乌的小商品产业带特色正在跨境市场焕发活力。

跨境1.0和2.0时期是拼流量的上半场。但目前各个平台的流量越来越平均，商品缺少创新，过去商家拿到某个爆款商品，其他商家也可以迅速跟卖。草莽发展时代已经过去，下半场开发供应链，做独特的供给，成为大趋势。

6月21日，义乌品牌出海季正式启动，也开启了一系列活动，包括组建“品牌出海联盟”，举办义乌十大出海品牌遴选，组织多场外商采洽会和出海展会等等。

在平台的数字化供应链下，产业带分散的供给能够整合在一起发挥集群优势。由数据驱动出海，传统产业带也在焕发新的生机，积累跨境经验。从国内传统品牌、“淘品牌”未来有希望发展成“海品牌”。

平台打通产业带到消费者的路径，真正把产品力当作核心壁垒，而不是经手几重的流量。走过红利期的跨境电商，随着产业带深度参与，能迎来更高质量的发展。义乌已成为国内外平台的“必争之地”，而类似情况也会在品牌出海“下半场”中，蔓延到其他产业带。