客单价是盒马、叮咚买菜、朴朴超市对你打标签的关键指标

一、客单价是盒马、叮咚买菜、朴朴超市对你打标签的关键指标

不久前，朴朴超市把起送免邮门槛，从28元调整到35元。

对此事，在《即时零售学习群》中，大家发表了不同看法：

有人说：“福州永辉仍然是18元免邮起送，朴朴超市这个调整，如果因此流失20%的用户，那么就是致命打击。”

有人说：“去年疫情期间，朴朴超市的客单价达到70元左右，疫情结束后，客单价下降60元左右，朴朴超市不得不调整起送门槛，因为客单价的下降，已经是亏损状态了。”

有人说：“朴朴超市手里余钱太少，IDG投资的3亿多美金已经用在成都和武汉，23年经营下滑，不得不在福建政府支持下向商业银行贷款，不得不降低员工待遇，这次调整客单价，也是不得不如此。”

还有人说：“这对朴朴超市是好事情，通过调高起送免邮门槛，淘汰低客单价的低贡献顾客，更好服务高客单价的高贡献顾客，能提升整体竞争力。”

朴朴超市调高免邮客单价门槛，一定会流失一些用户，那么朴朴超市为什么这么做了？

1、朴朴超市为什么提高免邮起送价

朴朴超市调高免邮起送门槛，这对盈利很重要，请看下表：

上表是单仓数据模型，如果客单价从70元增长到75元，那么利润就会从24.3万增长到29.3万，客单价增长7.14%，利润增长20.72%，客单价一点增长，利润就会大幅增长。

因为一些成本，比如配送成本、房租、折旧等基本不会因为客单价增长而增长，而这些成本在整体成本中占比较大。

关于客单价的重要性，还可以参考山姆前置仓，山姆的毛利率只有12%左右，为什么足够履单成本，因为山姆客单价足够高，山姆客单价达到230元，有人说即时零售客群只分山姆客群和非山姆客群。

根据沃尔玛财报数据，沃尔玛中国全年销售1200亿左右，线上销售占比50%左右，由此可以推断，山姆前置仓年销售规模300-400亿元，是前置仓TOP1企业，高客单价下的低毛利率是其亮眼成绩的重要原因。

从以上可以得出结论，客单价对即时零售企业十分重要，客单价是是否盈利的关键，这是朴朴超市调整起送金额的原因。

2、即时零售企业如何提高客单价

高客单价能显著改变即时零售企业的盈利能力，高起送门槛能提高客单价，但是高起送门槛又会流失用户。

所以仅仅是通过调高免邮起送门槛来提高客单价，未必是最好的方法，除了调整免邮起送门槛，即时零售企业还通过什么方法提高客单价了。

满减劵是提高客单价的常用方法，通过阶梯的满额优惠，吸引用户提高客单价。

组合商品优惠也是常用方法，通过建立商品池，商品组合，多件折扣，多件满减的方式提高客单价。

还有小象超市（美团买菜）会对高客单价的顾客赠送惊喜礼物，通过送礼的方法，留住高客单价顾客。

除了以上方法，还有什么方法能提高客单价了，下文畅想二个方法，抛砖引玉，仅供参考。

3、如何提高客单价

首先要说清楚目的，老张认为目标是提高客单价，且不会因为调高免邮起送门槛流失高贡献用户。

此目的的关键是留下高贡献顾客，不要因为提高免邮起送门槛，流失高贡献顾客。

所以要给用户打标签，如果用户平均客单价高，那么就是高贡献用户，要避免这些用户流失。

可以针对高贡献用户给特殊服务，比如如果某次高贡献用户订单金额少，那么也用惊喜的方式，送免邮卷。

比如一些货源紧张的优质促销品，也优先提供给高贡献用户。

通过给用户打标签，给特殊服务的方式，尽量留住高贡献用户。

还有，鉴于山姆前置仓的成功，鉴于高客单价对毛利的巨大贡献，是否能针对高贡献顾客，改变即时零售模型。

比如，大幅降低商品毛利率，整体毛利率控制到12%左右，但是不免配送费，固定收取7元/单配送费。

大幅降低毛利率后，用户浏览APP，受到的价格吸引力更强，更容易把商品放入购物车中，这些行动，就让用户付出了沉没成本，更可能完成整个订单。

因为有固定的7元/单配送费，所以顾客一次性购物越多越划算，能鼓励顾客提高客单价。

基于客单价对毛利的巨大影响，基于山姆前置仓的成功案例，老张认为以上构想值得试错。

比如现有即时零售企业，选择一个站点试点，针对此站点的用户调整毛利率和配送费。

也许这样能从其他即时零售企业抢高客单价顾客，聚焦高客单价的即时零售用户，尝试不同的价值主张。

二、关于即时零售的一些信息观点

1、朴朴超市的订单密度已经追平了美团外卖，朴朴超市是订单密度最高的即时零售企业之一，比如在福州，有45个前置仓，每日单量近20万单左右。

如果平均每个家庭3个人口，那么每天有60万个福州家庭在朴朴超市购物，大概占福州市区家庭数量的10%。

2、截止23年12月，朴朴超市一共有410个前置仓，这个数据来自朴朴超市在抖音的直播，询问主播得来。

3、朴朴超市的履单成本大概8-9元，其中仓内成本大概3-4元，配送成本大概4-5元。一般自聘配送员每单3-4元，外包配送员每单4-5元。