2024，零售回归本地

要问2023年的零售行业关键词是什么？

我们给出的答案会是：低价、出海和本地。

首先是电商平台重回“低价”竞争。从今年“双11”就可以感受到，阿里、京东、拼多多平台都在打“低价”。再看商超，头部玩家纷纷加入折扣大军，各类快消折扣店也落地生根。第二个关键词是出海，电商平台加码出海，SHEIN、TEMU等平台快速增长，同时很多消费品牌如名创优品、蜜雪冰城、喜茶等也在加快出海步伐。

而我们今天要聊的另一个关键词是，本地。

先看2组数据。

今年双十一出现了一个很有意思的反差现象。据星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示，综合电商销售额达9235亿元，同比下降1.12%，连续两年下降。而线下实体商超在双十一重新成为“主角”。通过打通线上+线下，双十一销量236亿，前三是美团闪购、京东到家、饿了么。

即时零售、社区电商等新型消费模式兴起，不仅促进了线上线下融合，也拉动了内需。今年1-11月，全国社会消费品零售总额同比增长7.2%，而服务零售额同比增长19.5%，比商品零售高出13.6个百分点，比网上零售额高出8.5个百分点。

本地，不仅是一个地理概念，它背后还蕴含着巨大的商业价值。

过往电商VS实体的两分法体系中，电商满足了消费者对于“低价”的需求，但牺牲了一定的时间。实体则满足了“便捷”的另一面，但受制于商业地产的成本很难在价格上与电商抗衡。

不过，消费者的需求始终在，只不过以前缺乏好的办法满足。如今随着消费者习惯变迁和商品供给网络的进一步成熟，能够平衡“价格”“便捷”的本地零售开始浮现。

那么，什么是本地零售?

我们可以给一个大概的概念——以消费者为圆心，主要是周边五到十公里，涵盖商品和各类服务的消费市场。本地消费、本地供给、本地履约，是本地零售的“价值三角”。

无论是今年以来各类餐饮、酒店的火热，还是线上便利店、实体商超成为“主角”，这些数据背后，都印证了本地零售的崛起。

因本地零售可预见性的发展红利，各平台也在纷纷加码。

比如抖音、快手开始在本地生活赛道“短兵相接”。小红书、微信视频号也正式进军本地生活领域，纷纷打造了本地生活模块。滴滴开始提供包括美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评在内的本地生活服务。

电商平台方面，拼多多上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主。阿里、京东加码半日达、即时零售，而美团也升级小象超市、开启本地直播等，加固本地零售护城河。

那么，本地零售的特点是什么？商家如何抓住本地零售红利，以及接下来本地零售未来可能朝什么方向发展？

本地零售“3大动向”：更近、更快、更多

一些典型消费者在社群向我们反馈，“日常买菜、买生活用品，很多会选择次日自提的社区电商”、“中午在办公室用餐则选择快餐外卖；晚上到家会通过即时零售选购一些附近门店的零食饮料，一般半小时内送到家”、“购买一些电子新品也会通过平台快送即时体验”、“平常还会通过直播线上屯票，周末到店消费核销”...

根据我们观察，多数消费者的消费习性已经转变。这背后，折射出本地零售发展的一些变化。

第一个动向是“社区化”。离消费者更近的社区消费成新增长点。

在家门口消费成为越来越多消费者的选择。仅以便利店为例，中国连锁经营协会发布的《2023年中国便利店发展报告》显示，社区便利店的规模在迅速扩张，2019年至2021年，社区便利店规模占比从30.4%迅速上升至58.7%。

同时商超也在向社区零售转型，比如盒马mini、小润发等，都是新零售社区店。山姆、麦德龙等会员店也提供云仓满足社区需求，而各类社区生鲜店、奥莱店也是瞄准社区经营，不仅是顺应社区零售趋势，也是在寻求新增长点。

因消费者对于便利性要求的不断提高，未来零售社区化大概率也是不可逆的。

第二个是“即时性消费”。当下本地零售正在不断向“即时性”进化，消费者对“即时性”的内源要求也在不断升级。

根据《2023火烧联赢.胡润中国新零售白皮书》显示，78%的受访者表示即时零售高度满足即时性和便利化消费需求，77%的受访者表示未来会增加即时零售平台购物。

从受访者半年内选择消费的平台来看，消费者最常使用的包括美团外卖、京东到家、美团买菜、盒马、饿了么、叮咚买菜等。

我们特别关注到即时零售在这个双11的表现，订单增速颇为亮眼。

美团闪购、京东到家、饿了么，再加上抖音等平台纷纷激战双11，通过即时零售的模式吸引更多的线下实体加入阵营，越来越多的商场、连锁门店、便利店、品牌商、中间渠道商正通过即时零售，找到新的增量口。

这点从美团财报也能反映出来，三季度美团即时配送订单数增长至62亿笔，同比增长了23%。

第三个是“多场景消费”。消费者通过社区电商、线上下单到店自提、即时零售等渠道，实现本地化多场景消费。

本地零售要满足更多的消费场景，最终实现“所见即所得”。

以优衣库为例，推行线上线下同款同价，消费者可以自行选择门店试衣、线上下单；线上购买、门店自提等多种模式购物，还可以在下单时选择门店急送，商品从门店发货后，半小时就送到家等。

更多的实体门店，也开始尝试线上线下联动，来满足消费者“所见即所得”的消费需求。今年“双11”期间，银泰百货、天虹百货等多地实体商超综合体，推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。

综上来看，“本地消费”需求的转变，也在驱动本地零售升级。

「零售商业评论」认为，本地零售是社区电商、即时零售、本地直播电商等多业态的组合，不仅成为了实体店转型升级的重要方向，也成为本地消费的新增长引擎。

这里重点提下，本地零售与传统电商的区别，核心是流量思维-增量思维、异地供给-本地供给、长链路履约-短链路履约的区别。

从市场端看，本地零售能更多激发增量市场。传统电商大多数是满足“目的性消费”，而本地零售挖掘更多 “即时消费”带来的增量空间。

从供给端来看。传统电商是“异地供给”，而本地零售是“本地供给”。本地供给可以挖掘本地特色商品和品牌，还可以带动本地供应链升级。

再从中间履约环节来看，本地零售的链路更短，履约效率更高。本地零售的货在消费者附近的门店或者前置仓，货品流通效率也较传统电商大大提升。

本地供给、本地履约、本地消费，构建了无数个以3公里半径的本地零售消费圈，而这些消费圈叠加到一起，便形成了本地消费的规模效应，并激发新的增量市场。而各类零售平台，串联起本地供给和本地消费两端，利用流量、数字化、精准营销、即时配送等基础，加速运转，全面激活消费市场。

商家打响本地零售战役？

对零售商来说，“本地”正在成为一个必须重视的大市场。

目前，永辉、华润万家等商超，711、美宜佳、屈臣氏、丝芙兰等连锁型渠道门店都加码本地零售，同时名创优品、无印良品、华为、小米等品牌商家门店，以及各类地方特色商品门店，也率先享受到本地零售红利。

对于商家而言，首先要基于本地零售平台，打造自己的“新阵地”。

比如屈臣氏很早就与美团、京东到家、饿了么等三大平台达成深度合作。财报显示，屈臣氏今年上半年盈利、同店销售额双增长，屈臣氏“O+O”平台销售功不可没。屈臣氏已拥有超过2亿O+O用户，6000万以上付费会员。

再如坐拥30000多家门店的美宜佳，加码即时零售以来线上订单量暴增。还通过美团直播，吸引附近的消费者从直播间进入商户店铺，带来高转化。“双十一”的美宜佳直播进店率达80%以上，平均每三人观看就有一人下单。

商家借助平台，能快速搭建本地零售闭环。消费者看直播种草商品，下单‘拔草’后，最快30分钟就能拿到。

其次，商品要“出界”，特色商品、定制商品容易成爆款。

比如广州本土中华老字号陶陶居就与美团等零售平台联名打造系列商品，在产品上创新，发力预制菜，通过新品一举在本地零售市场挖掘出了新的增量。

据美团数据显示，今年1-10月，“象大厨X陶陶居”相关联名定制商品的即时零售订单量同比增长10.4倍。

再就是多模式结合。不再基于单一渠道流量，而是要“多管道”引流。

比如今年“双11”期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等实体商超，就在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，多模式并行，为门店引流。

以银泰百货为例，双11期间银泰百货客流同比去年增长了45%。超半数门店客流同比实现双位数增长。

还有一个重点是，本地零售更能激发地方特色消费市场。

最近“东北早市”火爆全网，带动东北当地消费升温，一些住宿、餐饮等商家率先打开新销路。再有，当下“沉浸式旅游”的新趋势，汉服产业正在国内多点开花。洛阳的汉服妆造不断推陈出新，全家福、男士同袍妆造就迅速出圈。美团数据显示，截至2023年11月，平台上的汉服相关商家数量已超过1200家。

「零售商业评论」认为，本地零售给本地商家带来了“增量场”，让实体生意进入到确定性增长的新阶段。而一些能结合本地零售趋势，创新产品、自带话题流量的品牌更容易火出圈，甚至能从本地跑成全国性品牌。

本地零售，也是平台的“升级战”

我们再把视野拉到整个本地零售市场来看。

根据中商情报网数据，目前国内本地零售市场仍以线下渠道为主，线下零售规模保持稳定。未来随着中国经济恢复增长，在线渠道将会成为本地零售业增长的主要驱动力，2023年本地零售规模将达14.5万亿元。

我们也看到阿里、美团、京东、抖音等众多平台在本地零售赛道上，都有各自动作。

近日，美团买菜更名“小象超市”，向更全面的服务进发。目前小象超市商品品类，已经达到线下大型超市水平。而抖音同样在不久前升级了其电商旗下小时达业务权重，在商城频道下为“小时达”开放独立入口。饿了么宣布启动“双售三公里“模式，京东也发布了京东即时零售三公里模式。

对于平台而言，未来的竞争在哪？

此前胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示，数字化带动下的零售全新模式正在赋能全产业链，深刻影响并显著提升零售效率，从而帮助零售行业实现高质量增长。

数字化升级，带来履约和供给的效率提升，对本地零售尤为重要。

目前美团、阿里、京东等头部平台，都在加码数字化、科技能力，并赋能商家。比如美团闪购作为平台，开放了“牵牛花数字化系统”“FAST品牌经营方法论”等数字化能力。还推出“美团闪电仓”“歪马送酒”“果切”等创新业态。

而本地零售还有一大核心，要实现千店千面，千人千面。

需要对消费者形成24小时洞察。德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵曾表示，中国消费者已经步入了“零时差消费”时代。零售企业的思维需逐渐从产品、地点、渠道，转向对消费者24小时的掌握和洞察，这将成为企业的核心竞争能力。

而消费洞察的背后，则是能让“货”精准匹配到“人”。这意味着，本地零售离消费者更近，也必须更懂“周边”的需求，过往按照省、市等地理单位进行消费分层并匹配服务供给的旧方法未必适用，未来极有可能是基于社区邻里为维度，形成的一个个蜂窝状供给网络。这对平台和商家的运营能力均提出了更高要求。

另一点，分钟级竞速也是本地零售的大趋势。

今年“双11”期间，达达快送配送总单量达2亿，再创新高，京东即时零售全国最快一单送达仅9分钟。

美团在履约方面也在提速。今年7月，美团外卖不仅在外卖平台设置极速达店铺专区，还承诺15分钟必达，采用专人配送。

本地零售从效率和体验要依靠更强的科技能力来升级。需要入驻的品牌商、零售商与平台之间紧密结合。每个环节，都会影响到最后消费者的体验。

711创始人铃木敏文说过，零售的本质就是满足不断变化的客户需求。本地零售正处在消费快变的风口中，本地品牌和商家要挖掘更多藏在本地消费里的“宝藏生意”。