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盒马拟重启会员制

[罗戈导读]盒马拟重启会员制,暂缓折扣化。

有盒马人士告诉《商业观察家》,盒马拟重启会员制,暂缓折扣化。

“现在的情况是只听楼梯响,暂时不见人下来。具体动作当下还没出来,但概念有了。”

重启会员制是指:重收会员费,重做付费会员业务。除盒马X会员店本身做付费会员业务外,对于盒马标准鲜生门店来讲,付费会员的业务体系与权益还是要回来。“比如,现有标准门店改成付费会员有特权的会员店,恢复成原来那样,客群则要聚焦有一定消费力的客群。这种会员店不是会员准入制的。”

“之前盒马有288元一年,600多元一年的付费会员业务,付费会员权益是比如每天赠送一次免运费配送到家,会员日88折,钻石会员每天88折等等类似这样的权益。这个付费会员业务,去年的折扣化改革时,出台的政策是:会员年费到期后就不续了,盒马整体改做‘平价’。而现在老大的意思是,可能我们还是要针对有一定消费能力的人,要把这个(付费会员)做出来。”

“之前步子迈得很大,其实有很多会员在年费到期后,想要续费,会员费这部分其实也都是给门店的纯利润,并能让门店绑定一部分顾客。但在当时,盒马做折扣化后,都跟会员讲没有续费了,以后没有付费会员了。那这部分优质顾客有可能就会流失,多可惜。”

《商业观察家》问一些盒马人士,早前,推出不续费政策是不是因为会员续卡率本身比较低,而被迫推出的政策。

有盒马人士称:“不是,之前有很多会员是要续费,只是当时盒马没有延续付费会员政策,导致这部分顾客对盒马的满意度不高,所以,现在要重新回来做。不过,这也没什么,我们盒马人也不怕打脸,心态比较好。”

暂缓折扣化则是指:“之前,淘汰了太多KA,全力做PB(自有品牌),内部认为动作大了一点,快了一点,极端了一点。”

《商业观察家》问一些盒马人士,这是不是指KA会回来,PB暂时缓一缓。

一些盒马人士回复称:“可以这么理解。”

不过,该部分人士的观点仅代表各城市运营一线人员的感知,并不代表盒马最高层的观点。

到目前为止,盒马的相关考核依然还没有变化,“大家在等待变化,只不过,当下有概念了,还没具体落地。”

整体来说,从目前流出情况,以及盒马一些人士所感知到的情况来看,盒马换帅完后,大概率会有一波调整。

之前折扣化改革可能代表了商超业未来的发展方向,但在执行过程中,短期内的巨变也对盒马业务体系造成了比较大的冲击。

其中的一个问题可能在于,所想服务用户群的泛化,导致业务体系不够聚焦。

从一些盒马人士的反馈来看,换帅后的调整方向,盒马未来还是要聚焦于核心中产用户群,基于核心用户群来打造、完善商业模式。

当下,中国商超零售业已经进入了供给大幅过剩的年代(无论是商品还是渠道都大幅过剩),供给过剩会带来消费分层,让每个消费群体都呈现出不同的消费特征与行为差别,如果还是像以前做大卖场那样,力图“大而全”来服务所有客群,做下来可能会发现,每个客群都服务不好,富人觉得你LOW,穷人觉得你不够便宜,整体则大而无当——虽然大,SKU很多,但不合用,各个群体反而都觉得买不到合适的东西。

所以,商超折扣化方向可能是没有问题的,只是需要聚焦特定用户群,聚焦客群才能精选SKU来精准服务,通过低SKU来做高单品效率、库存周转效率,进而为消费者省钱做出用户价值。如果服务客群泛化,SKU数是减不下来的。

盒马重回会员制,可能释放的信号就在于,要聚焦核心中产用户群。

因为会员制的核心就在于圈定一群用户,而不是做所有用户,进而基于特定用户群来建立专业的服务能力、极致的供应链效率与高库存周转效率。

不过,这个过程,需要新的能力,或者说,相关的能力可能也不是短期内一下就能出来的。

未来,还是要看盒马能不能持续进化。

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