新零售，谁来指出皇帝的新衣？

盒马首现门店关停

新零售不行了?

近日，盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店，将于2019年5月31日起停止营业。针对关店的事宜，盒马方面表示:“做零售没有百分百的事情，尤其门店规模上去，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄。”

可以推断的是，首家被关停的昆山新城吾悦广场店就属于盒马口中“差的需要及时调整”的门店。

自2016年，阿里主席马云在杭州云栖大会上提出“新零售”概念至今，时间已经过去两年多。不得不说，在这期间，中国零售业发生了翻天覆地的变化。

在宏观层面，整个零售业可谓热闹非凡，但是在微观方面，新零售业态的运行状态并不太乐观。2018年，永辉以超级物种为代表的新零售业务持续亏损（2016年、2017年分别亏损1.16亿、2.67亿，2018年前3季度亏损进一步扩大到6.17亿）。2018年，三江购物与阿里合作2年，在浙江只开出5家盒马门店，合作不顺利。

种种迹象表明，新零售的光景真的堪忧，难道新零售真的不行了吗?

零售业的“前世今生”

零售业到新零售的演变过程其实是人的需求+技术发展双向驱动的。

“新零售”被称为是第五次零售革命。而零售业公认的革命有四次：百货商店、连锁商店、超级市场和电商。

第一次零售革命诞生了百货商店

世界上第一家百货商店出现在1852年，打破了“前店后厂”的小作坊运作模式，转变为专业化经营与生产，其变革带来了两大变化，一是实现了生产环节的大批量生产；二是消费端的变化，以前的小作坊形式可能一家店就只卖一种商品，而新出现的百货商店，其中的商品陈列可谓琳琅满目，用户可以在一个地方买全需要的东西，无须四处奔走，同时也让购物成为了一种休闲和娱乐方式。

第二次零售革命让连锁商店兴起

连锁商店由美国人首先发明，1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司建立了世界第一家连锁商店。统一化的管理以及规模化的运作体系，提高了运营效率的同时降低了成本。另外由于连锁店的分布相对较广，而且贴近社区，让购物变得更加便捷。

第三次零售革命带来了超级市场

超级市场也就是现在我们看到的超市的最早雏形，里面引进了现代化的收银系统、核算系统以及订货系统等，在商品流转上更加高效。

第四次零售革命是电商的兴起

电商的出现颠覆了传统的多级分销体系，降低了分销成本，使得商品价格进一步下降，并且电商使得人们可以跨越地域的限制，有了更多的选择。

现阶段的我们，正处于“新零售”的阶段。

“新零售”为何物？

很多人可能会认为“无人便利”就是新零售；“线上线下打通全渠道服务”就是新零售；“依托于人工智能大数据”就是新零售。其实这些理解都把“新零售”说窄了。

迄今为止，关于“新零售”的定义还没有一个明确的说法。而行业中也出现了两个版本，分为通俗版与专业版。通俗版是讲给非业内人士的，专业版是讲给业内人士的。

通俗版：新零售就是重新定义零售，所有零售都需要重新做一遍。所以，重新定义百货，重新定义商超大卖场，重新定义便利店等等。

专业版：新零售（重新定义零售）应该怎么做？新零售是数据驱动人、货、场的重构，这是一个方法论。

顾名思义，“新零售”就是“新的零售方式”那我只要把原来的零售方式，变个花样就是新零售吗？比如原来我在家门口开了一家杂货店，然后到线上同步开一家网店，以后需要购物的人可以在网上下单，快递直接到家。显然这不是新零售。那新零售的“新”究竟体现在哪里呢？可以用四个词来形容，“更多、更快、更好、更省”。举例子说明：

一、种类更多

通常一个实体杂货店，商品的多少会受限于其物理空间的大小。因此，一般情况下，这样的杂货店可供选择的商品都不会太多。但是由于存在地理上的优势，住在附近的居民，一般都会认为来这里购物会比在网上要方便。

其实我们还可以借助新技术来突破空间的限制，在保持便利性的同时，增加物品的多样性。例如卖家们可以建立一个微信群，把附近的水果店、菜市场、小卖部以及奶茶铺等小店家都连接起来，当客户到你店购物的时候，也许还可以为他们提供其他一些服务。这样的一种方式，可以称为是“杂货店的新零售”。

二、速度更快

日常三公里范围内来回买个东西，需要2个小时；一公里范围内，来回也要一个小时；尽管现在网上购物已渗透到每个人的生活，但是，就物流速度而言，一般跨省的需要三天才能送达，距离更远的可能还需要更久。

而现在很多的办公室里面出现了“无人便利”的新零售方式，它直接把商品放在公司里面，从你想吃东西到吃上东西也许仅仅是几分钟的时间。于卖家而言，这是一种全新的销售渠道，同时也可以节省更多的人力物力，效率大大提高。

三、产品更好

如果说到智能家居方面，我想很多人首先都会想到“小米杂货店”，在里面的很多商品不再是过去单一的用途。例如很简单的一个垃圾桶，它可以具有分析人体健康的功能。当人们越来越多地去接受和选择这些智能产品，我们可以说是“消费升级”了。

今天的消费者越来越关注产品和服务是否与自己的定位相符，而不再只是认为销量高的就是好的。越来越理性的消费者想买他们真正需要的、符合自身调性的商品。而在新零售的背景下，商家必须通过一系列的内容营销窗口来展示自己的商品，让它具有某种特质和调性，从而与消费者的心智一致。

四、价格更便宜

过去一种商品的售价高并不单纯因为产品本身价值高，很多时候还参杂着其他各种各样的成本。如果能够将原来的人力成本、运营成本、运输成本都统统去掉，那么商家就可以让更多利给消费者，他们可以用更少的钱买到同样的商品，例如名创优品、拼多多等平台，他们走的也就是这样的道路。

众所周知，京东的口号就是“多快好省”，恰好这也是新零售的“底层密码”,每一次零售行业的变革升级，都围绕着这几个方面去展开，自古以来是如此，未来也不会有太大的变化。

新零售下的新体验

新零售最大的特点便是能够利用科技和数据的力量，进一步提高用户的购买体验。随着大数据、智能零售、移动支付和物流网络的发展壮大，这些新技术都会逐渐被运用到零售领域。

这些新技术会根据用户浏览商品的记录和购买记录来进行分析，预测用户可能感兴趣的产品，并将其加以推荐。同时这些新技术还可以大大提高消费者的购物体验。例如，“超级物种”可以让用户跳过排队的环节，“盒马鲜生”则可以为用户提供在普通超市难以买到的生鲜商品。

新零售下，商场早已不再单纯是一个提供商品买卖的场所，人们可以在里面进行各式各样的的体验式活动，例如聚餐、社交、休闲娱乐以及亲子教育等。

新零售是传统零售的救命药还是伪命题？

“新零售”的提出旨在打通线上和线下，解决线下管理落后、物流不顺畅，线上流量有限、体验差等弊端。于是，银泰和阿里合开了场景化营销的生活选集、大润发与阿里打造了盒小马、永辉超市与京东打造了超级物种，各行各业都在打造属于自己的新零售，诉说着各自的故事。

确实，“新零售”的玩法也取得了一些成绩，盒马鲜生短时间内就实现了盈利；小米之家坪效做到了27万/平米；五芳斋的无人智慧餐厅营业额提升了40%。这些数据可以直观地说明了新零售在拯救传统零售方面有着不少的功劳。

但是，我们要看到的是，目前很多企业的新零售做法，多是伪概念操作。盈利的只是少数，亏损、倒闭的是大多数。新零售给人的感觉宛如一场骗局，无人超市和无人货架就是两个典型的例子。

2017年9月2日，“GOGO无人超市”正式亮相四川成都，这是西南首家落地的无人超市；重庆首家GOGO无人超市于2017年11月7日亮相渝中区解放碑协信星光广场，面积仅18.9平方米，每次最多能容纳10人同时购物；11月11日，义乌首家无人超市亮相，位于义乌国际商贸城附近，占地面积18平方米， 24小时营业。

近两三年，全国范围内就已经投入了将近一百个无人超市试验点。如此频繁的尝试，无人超市看似大有所为，但实际却并非如此。

无人超市的初衷是为了降低运营的成本，然而目前却沦为事与愿违的结局。无人超市在操作上确实省去了收银员和服务员的投入，但很多工作依然需要人来协助，例如补货、摆放货架、清洁等。同时由于防盗技术还不那么成熟，盗窃事件难以避免。另外，操作复杂、频现故障、商品供应不足等问题也让顾客时常感到无奈。

始于2015年的无人货架行业，在2017年下半年迎来风口，最疯狂的时候行业涌进来50多家企业，融资额近30亿元。

但回顾2018年，更多的无人货架企业是在艰难维系，表面上，创业者们用“合理业务调整”尽力维护着行业尊严，而实际上，行业撤站、裁员、并购、倒闭的动作不断，这无疑昭示了凛冬已至。

一开始的无人货架一飞冲天，如今又纷纷被打入凡尘。无疑，很多投资者的失败让新零售变得扑朔迷离，同时也让更多的旁观者深生疑惑，新零售究竟是昙花一现还是时机没到？

结 语

曾经马老师关于“新零售”的那番话，很多人误以为那就是即将到来的风口，殊不知那仅仅是一个方向，很多投资者却指望它起飞，最后却落下一个个残局。

无人超市和无人货架的惨淡收场并不能说明是新零售的失败，而是商家不走心的行为被暴露了。

新零售背景下，各种无人超市、代表未来智能时代的零售新物种层出不穷，但对绝大多数现在正在做电商的商家而言，这些都还比较远。眼下能做的就是拥抱时代的变化；对产品和服务进行升级；重视内容营销，占领消费者的心智；线上线下整合营销，同款同价。一切以消费者体验为中心，让客户满意。

第一家盒马店的关门，并不能说明或预示新零售的衰败、式微，或许盒马也根本算不上新零售。单纯看盒马的场景，和有进口基因的Ole之类超市相比，品类上多了生猛海鲜，服务上多了现场烹饪，这种体验绝不比广州的街边海鲜大排档更让人怀念。

“新零售”成or不成，并不重要，这个概念或许是皇帝的新衣。重要的是，踏踏实实做你的零售、电商。