我逛了10个家居卖场，发现了它们的一些秘密…… | 零售现场倒计时

低频、高客单价、决策周期长、非标产品占比高、渠道分散、互联网改造难度大……没错，这就是长期困扰家居行业的痛点所在。

然而，在去年，居然之家、红星美凯龙等一批家居卖场龙头企业，纷纷投入互联网怀抱，加速新零售改造进程。

今年7月，新零售商业评论走访了8家连锁家居品牌的10家门店，与一线销售、品牌方、行业专家面对面沟通，看到了最真实的家居卖场现状有新零售理念和意识，但在实际推进中，依然存在周期长，见效慢的实际困境。

在本篇，我们将还原其中4个最具代表性的卖场形态，提出我们的建议，共同致力于解决痛点，推动这个行业向前发展。

百安居的“智能化”

作为一家具有英国基因的家居连锁卖场，百安居的新零售改造让人印象深刻。

我们看到的

走进上海百安居梅川路店，我们见到了一些智能化的新玩法：

1. 巨大的电视屏幕上，提示入场顾客如何通过百安居App虚拟购物车扫码完成“线下逛店，线上买单”的流程；不远处站立着一台“云货架”导购机，可直接下单购买卖场内30%~50%的建材家居商品（其中，百安居自营品牌占80%以上）。

2. 在家装设计中心，入口处显眼地摆放着一套VR设备，提供“实地”查看装修样板间的体验。有需要的顾客，支付2300元即可定制3D装修效果图。据现场一位百安居的设计师介绍，每月平均有十几位顾客购买3D装修效果图。

3. “扫码购”在百安居内的露出频率很高。在卖场主动线入口处的装修样板间内，实物展示的地板、瓷砖、壁纸、吊灯、门窗、餐柜、桌椅等产品都可通过扫条形码进入百安居App在线购买，从而省去了顾客按照展示商品的型号去柜台寻找实物的过程。

体验手记

百安居曾在中国创下过辉煌的战绩：超过10万SKU，2004年~2006年之间，销售业绩连年保持40%以上的增长。2007年因快速扩张出现危机，百安居发展一度陷入困境。

2018年被物美收购后，百安居试图新零售超车，通过入驻京东、天猫、微店，以及自营App，形成多渠道的用户销售触点，同时，试图用全渠道打法拉低销售价格。

但落地过程中：

第一，信息更新不及时。3间样板间内的20多件展示商品中，20%已经从线上平台下架，却没有及时从样板间撤下，活跃度略低。

第二，线上线下同价推行难。在实际体验中，从国产地板到进口热水器，品牌方派驻卖场的销售人员掌握着最终交易定价权。一旦有顾客提出同款商品网上售价更低，销售人员随即“做低”价格，确保成交价低于其他渠道，最高降价幅度达30%。

第三，顾客在逛店时主要依赖导购，智能化的引导设施并未发挥应有的作用。

第四，App没有真正融入顾客消费过程中，功能有待进一步开发。

红星美凯龙的“流量裂变能力”

红星美凯龙是国内最大的家居卖场。去年，红星美凯龙先与腾讯合作，试图将线下传统家居卖场打造成一个超级流量场，并提出了流量裂变的制造能力。新零售技术是否能真正打破家居卖场的流量困局？

我们看到的

上海虹桥镇上的红星美凯龙国际家居博览中心至尊Mall。

1. 从消费终端看，整个卖场内能直观感受到的新零售技术并不多：入口处的总导览屏，以动画形式介绍每个楼层分布的家居品牌、所在具体位置；在一楼行走的8台智能机器人，仅具备“迎宾”的功能。

2. 在人流量相对较多的三楼一家国产家居馆，零售君发现，客流全部是随机进出，红星美凯龙推荐的智能数字营销和用户运营操作系统，在这家门店尚未正式使用。

3. 相对于其他同类中低端家居建材卖场，红星美凯龙内的家居品牌议价空间不大，最高折扣幅度通常在9折左右。

这一点与居然之家、吉盛伟邦家具村的情况相似。在这些中高端的家居卖场内，同款同价的推进已经在路上。

体验手记

截至2018年年末，红星美凯龙已拥有80家大型自营商场，门店租赁费是其主要收入，这种赢利模式的优势在于现金流周转快，发展相对稳定；

缺陷则在于，新的增长点完全建立在商场数量扩张上，随着电商时代的到来，这一赢利模式存在重大风险。

根据2018年财报显示，红星美凯龙每家门店平均收入近1亿元人民币。

一位进口门窗品牌经销商透露，他们支付给红星美凯龙的年租金约在60万元（一家门店），按照租金及赞助费的高低，每年会有一轮末位淘汰；同时，商场的品牌布局动线完全按照租金高低来确定；且最近两年，这种模式没有变化。

2018年10月，红星美凯龙和腾讯合作，发布IMP家居智慧营销平台，为所有商家提供一整套数字营销和用户运营操作系统，帮助商家建立起强大的用户运营能力，包括识别目标用户、触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人，等等。

但在落地过程中：

第一，卖场内没有明确标志指示消费者下载卖场官方App，或者关注卖场官方微信公众号。

第二，面对几百个上千个家居品牌，消费者的需求是什么，该从哪里开始逛？红星美凯龙缺乏智能导航等辅助工具。

第三，导购在顾客留存转化上的做法偏传统，销售末端的能力尚未真正开发。

前不久，红星美凯龙再次开启了和阿里合作的新零售改造，能否推进不一样的变革，我们拭目以待。

齐家网的“互联网线下体验店”

齐家网建材家具馆，是家居装饰电商平台齐家网的线下体验店。从线上到线下，它是否会有与众不同的互联网家装新玩法？

我们看到的

上海祁连山路上的齐家网建材家具馆。

1. 在工作日，馆内客流比同类家居建材卖场略多。

2. 折扣幅度更大。在BOSS厨卫用品门店内，一款售价6000元左右的最新BOSS油烟机灶具，通过卖场各种促销补贴后，最后成交价在4800元左右。

在另一家专售日本进口家电的门店内，一款原价10000元以上的家用冰箱，现场销售人员直接报出比8折更低的成交价对比齐家官网以及各品牌在天猫、京东、苏宁等平台的定价，齐家网建材家具馆的议价空间大约在20%~30%。

3. 在整个体验过程中，只有一处可体验线上线下互动流程线上齐家会员在结账支付时输入会员信息，可获得齐家平台提供的售后保障。

体验手记

作为老牌互联网家居平台，齐家2017年的公开数据显示，平台入驻品牌达30000家，注册会员累计超过1200万。2015年交易额320亿元，市场份额达到30%。

最初，齐家平台试图通过互联网渠道实现F2C模式，与供应链上游直接进行战略合作，以降低建材成本。同时，齐家着力推进从平台向自营模式转型，与设计师形成合伙人关系。

然而，齐家所探索的去中间化、撮合买卖双方的互联网家装模式，发展陷入困局，去年7月上市后，因赢利困境，齐家市值蒸发20亿。

我们在齐家网建材家具馆所体验到的，恰恰也印证了这一点：

第一，试图通过互联网推进的商品价格透明化，在线下卖场表现并不明显。

第二，没有完全有效利用线上线下渠道资源。线上线下商品信息不流通，促销活动无法共享，服务的顾客群各不相同。

第三，齐家网移动入口分散，除了同名的微信公众号外，还有App，每个入口定位模糊，很难集中留存消费人群，并进行有效的精准营销。

宜家的“新零售”

相比国内家居建材连锁卖场，来自海外的同行们更注重用户体验。去年开始，宜家提出要进行新零售变革，向全渠道商业模式进发。

我们看到的

在上海宜家宝山路店，我们看到了一个“不需要”新零售的家居卖场。

同样是工作日的下午，宜家的客流量明显高于同类家居卖场，这里的宜家总共有四层，2楼和1楼是家具自提区、收银区，3楼是家居用品展示区，4楼是家具展间。

从一楼进入，跟着沿途指示坐扶梯上四楼，会有明显标志告知顾客该从哪里开始逛，同时，在各个区域都会有明显的路径标识。

卖场的布局中，既有样板间，也有商品陈列。样板间陈列的商品都有标签，注明商品的价格、规格以及货架位置等信息。商品陈列区会设置一些mini版的样板间，比如玄关，摆放鞋柜、衣架，构筑成一个可视化的家居场景。

与客流量相比，商场内的工作人员很少。某些品牌的陈列区设置了显示屏，播放自家商品的广告，也有类似自助家具组合，主要是看下颜色、形态组合以及价格。

在宜家，似乎商品本身的品牌已经不重要了，顾客们更看重的是宜家作为家居集成品牌的影响力。

除了大件商品外，宜家的小件商品区域以及4楼餐厅和2楼咖啡厅都是客流集中的区域。

在宜家，顾客可以感知“新零售”科技的地方在于自助购买模式：商品和二维码并列放在一起，可以通过工作人员预约上门安装服务，可以通过与宜家合作的上门安装公司。

体验手记

据宜家中国公布的2018财年相关数据，截至2018年8月10日，宜家中国预计销售额超过146亿人民币，比去年同期增长9.3%，而前两年的同比增长数据分别为14%（2017年）和19.4%（2016年），可见下滑比例逐年增大。

2018财年，宜家商场访客数量为9830万人，比去年同期增长9.6%，而在2017财年和2016财年，这个增长数字分别是11%和20%。

由此不难看出，最近三年，宜家各项业务表现均出现下滑迹象。

如今，宜家试图通过新零售实现弯道超车。比如，开出仅占现有卖场面积十分之一的体验中心，有限的空间只展示3000种品类的商品，更多商品可通过互动体验屏实现在线订货；此外，顾客也可通过微信小程序，也可扫描商品二维码形成电子订单。

与之相对应的，是宜家将大部分仓库逐步改造成面向线上订单的分销中心，从而提高线上订单的处理和配送效率。

此外，今年6月，宜家在全球范围推出全新VR应用程序，通过增强现实技术，顾客直接输入家居商品尺寸、个人品味喜好，就可远程完成家居商品定制。

显然，在新零售的大潮下，发力线上似乎是宜家接下来的重要举措。

然而，相比其他家居卖场热衷于用高科技工具武装线下的策略，缺少了智能化引导等工具的宜家门店，依然让顾客们逛得不亦乐乎，这不禁让我们产生了这样的疑问：宜家真的需要所谓的“新零售”吗？

通过走访家居卖场，我们似乎对新零售有了更深的理解在新零售概念刚刚出现的时候，不少人认为“缺少了高科技工具武装的新零售都是耍流氓”。

然而，技术始终是为人服务的，无论是品牌方还是卖场，如何真正从消费者需求出发，将科技应用到确能有效服务消费者的地方，这才是需要家居行业深入思考的根本问题。