叮咚买菜梁昌霖：一切卖菜的秘密在复购率

生鲜到家业务的一个机会点在于，餐饮外卖平台拥有的亿级用户群当下正在组建家庭，结婚生子。

由于人在人生的每个阶段，购物清单是不一样的。单身时，你不会做饭，且总是会受新的时尚潮流吸引。但当组建家庭，并有了小孩后，做饭的可能性与频次就可能会提升。

餐饮外卖平台则验证了到家服务的需求。做出了亿级用户、日千万级订单的大型流量数据平台。

而按餐饮外卖平台的发展时间轴看，他们大多爆发于6、7年前，比如美团外卖成立于2013年，他们当时的用户主体是大学生、单身年轻白领群体。

因此，这些人群到现在已经逐步到了结婚生子的时候。而习惯外卖送到家来解决一餐需求的这部分人群，如果转变成要买菜做饭来解决一餐需求，他们难道不希望继续得到到家服务吗？这就是生鲜到家业务的一个重要机会点。

这个机会也带来了两个课题。一个是餐饮外卖平台的课题，一个是生鲜零售商的课题。

对于餐饮外卖平台，如果既有用户决定自己买菜做饭。那么，餐饮外卖平台面临消费场景迁移的风险。

即：市场中如果有企业还想新做一个餐饮外卖平台，不太可能了，因为用户消费习惯已经养成，让用户转移的成本会很高。

但如果是消费场景切换，从餐饮变成了买菜，用户转移可能就没什么成本了。说转可能就转了。

这是美团为何既做生鲜三方到家平台，又做类盒马模型小象生鲜，还做前置仓到家美团买菜，前置仓到仓自提，甚至也投社区生鲜企业康品汇等的可能原因之一。在生鲜零售这件事上，美团试验了大量模型，它的市场反应是最快的。

对于生鲜零售商而言，所要面临的课题则是最后一公里解决方案的选择题。到底是通过到店解决最好一公里好，还是到家好，还是到店自提好，还是社区团购好。

各有各的好处与挑战。

从到家来讲，《商业观察家》认为，到家业务未来会切走一块生鲜零售市场份额，但是切走的份额比例有多大，不好说。在一二线城市的比例可能会高点。三四线市场比例可能会低一点。

《商业观察家》目前访问的一些情况是，在一线市场，到家业务的自然增长都很快，一些夫妻店都有3位数增长。他们的到家业务是赚钱的。因为不赚钱，夫妻店肯定是不会干的。

而既然判断到家会切走一块市场份额，那么，接下来的问题就是，何种到家业务开展方式，会更高效，会更受消费者喜欢。

目前，主流的两种到家业务方式，是店仓合一和前置仓。

前置仓最大的优势在于，订单承载的吞吐量大，就是一个专为到家业务设计的，可以大进大出的仓的模型，进而履约成本、履约效率很高。一些有足够订单密度的前置仓，每单配送佣金能比门店配送的“店仓合一”低一半。

前置仓的用户体验更好，比如能做到更准时配送等。复制性也是更好的，能更低成本、更快速覆盖一个区域市场。

但前置仓面临的市场争议在于，如何控流量成本和损耗成本，只做低毛利润的生鲜业务如何覆盖最后一公里的配送成本。

基于此，《商业观察家》近期也访问了前置仓生鲜到家热门叮咚买菜创始人梁昌霖，以期从叮咚买菜角度，来看前置仓的未来。

一、复购率

商业观察家：为何当初会选择做前置仓买菜业务？

梁昌霖：我们做买菜业务还是很意外的。当时在做叮咚小区时，做了很多业务，也做得很艰苦。每个业务看起来都有前途，但又不是特别明显。

当时，我们有一个业务叫代跑腿。我们选择在上海一个中高端社区大华锦绣社区观察这个业务，看代跑腿里到底是服务什么内容。然后我们发现，其中有一半需求是代买菜。

在这个里面，我们就发现了买菜是一个刚需、高频、高密度的业务。于是，我们决定把所有业务都砍掉，就干这一件事情。

商业观察家：前置仓做生鲜，价值在哪？

梁昌霖：我们觉得前置仓是最好的模式。目前来看，从生鲜本质来讲，前置仓是特别适合卖菜的。

第一点，是因为前置仓能保障菜的品质，并且效率特别高。

比如，到菜场买菜，一到下午，菜就被挑坏了，鱼虾也买不到。因为老人一大早就起来去挑新鲜的菜。菜场又是常温环境下的售卖，生鲜保温做得不好。

前置仓里面则有很多温区设定，能保障菜的新鲜和品质。未来，只要前置仓规模大了，不断砍掉中间环节，从源头直供，它的效率、品质其实比菜场、菜贩子几个环节下来，要高的，保鲜品质是高的。

还比如，开便利店，现在单店一天一般6000元日商。而一个同样100-200平米面积的前置仓，一天5万元销售收入是很容易做到的。前置仓能够承担的单量要高得多得多。

前置仓比便利店简单多了，但是收入起来了，所以，效率要高很多。前置仓不要考虑客户到店的场景，比如动线设计。不需要为消费者现场提供各种咨询等等服务环节。

第二点，从用户端来讲，前置仓的用户体验非常好，直接可以送到家里。只不过现在老人家会有些偏见，觉得自己挑到的，看到的才是好的。

年轻人则是不愿等待，下单希望马上送到家，不愿意做规划的。人性也是懒的。前置仓比到楼下、去店里买要方便得多。现在的消费者在接快递时，如果让他下楼去接，都很不爽，一定喜欢送到家。

前置仓还把最复杂的场景放在了用户的家门口（与用户产生直接接触的环节是送货上门）。所以，传统商业的门店员工会跟用户吵架，前置仓不会。

前置仓用户体验是最好的。

在商业模式层面，前置仓则有很多突破。

首先是对空间的突破。前置仓不依赖选址，是自来水哲学。原来的商业是挖井挑水模式，商业运营要找到好地方，不然别人不知道，来不了。非常依赖选址。

前置仓的好处是，不依赖选址。

这个对生鲜是很大的突破。生鲜原来复制很难，特别依赖选址。成本和时间都花在选址上了。

其次，是渗透率的突破。

传统商业很难形成一个面，因为传统商业选址比较难，就很难形成一个面。像全家便利店在上海有1200多家店，但这些店服务了上海三分之一的人群都不到。

前置仓则是连成面的，因为前置仓取决于我们愿不愿意送过来。目前，我们在上海大概有280个前置仓，可以实现上海全覆盖。

上海任何人都可以使用叮咚买菜，因此，我们推任何东西都会有意义。

相对于传统商业，前置仓在全渗透率方面，是不一样的。

商业观察家：前置仓不依赖选址，也就没有获客功能，那么，流量成本会不会很高？

梁昌霖：这个观点，我觉得是错的。大家总在算流量成本，但卖菜是个复购率的事情。复购率起来后，流量不是那么重要。

因为只要复购率高一点点，总值就起来了。

今天，我们跟其他企业比，我们的流量都要比别人小，但我们的单量高。因为我们复购率比别人高。是不是高一倍？也没有，就高一点点。

买菜是一个复购率生意，不是一个流量生意。

过去的互联网是一个流量生意，要做营销，要做流量，追着流量跑。谁拿到的用户最多谁就成功了。

但是今天来讲，一切事情的价值，不在于营销成功。卖菜还要履单，还有很复杂的事情、流程在后面，干不好，一定死掉。

这个事情的本质不在于营销，不在于获客，在于真正创造价值。要让消费者觉得你是好的，是值得信任的。

商业观察家：叮咚买菜现在的复购率表现如何？

梁昌霖：25个月左右的复购率在45%-55%之间。翘尾翘得很厉害。在这个行业里面，我们复购率应该是最好的。

一切资本的秘密在复利，一切卖菜的秘密在复购率。

商业观察家：叮咚买菜的用户群是什么样的画像？

梁昌霖：老年人占比18%。主力还是年轻家庭（有孩家庭），25-45岁区间。

二、目标

商业观察家：年初的时候，我们去过一趟叮咚买菜总部，看到进门口贴着叮咚买菜2019年的市场目标70亿元销售，我们算了一下，如果要实现这样的目标，年尾一个月销售额可能要超过年初一个月的10倍？

梁昌霖：今年我们的目标差不多是要实现70亿元销售。按照这样的目标，年尾每月的订单可能会是年初的10倍左右。

现在情况是，我们这个月（6月）销售跟上个月比，大概增长了27%。周末单日订单量是40万单左右，周中日单量在30多万单。

商业观察家：一年内这么大的跨度，团队能跟得上吗？传统商业都是十多年的发展期，团队有足够时间来培育能力，叮咚买菜一年内销售额跨度这么大，团队的能力能不能跟上？

梁昌霖：前置仓的第三个特点是，前台小。传统商业开个店依赖选址，然后，要有优秀的店长，有一帮能干的人。

而前置仓的需求简单得多，对员工的要求只要履单，规规矩矩把单送到，对用户客气一点就没问题了。其他的事情，员工都不用管，没有营销、没有销售。

我们现在有1万人团队，但是它是简单的。我们总部也是简单的，总部才300多人。

商业观察家：除了设定70亿销售目标，我们还看到设定了具体订单量数据，算下来，客单价在50多元？

梁昌霖：我们现在的客单价是50多块钱。

商业观察家：这样的客单价水平能覆盖到家履约成本吗？

梁昌霖：大家对前置仓有一个误解，对于毛利率，都是按线下门店的毛利率去套用前置仓的毛利率。

现在，线下门店的毛利率在百分之十几。前置仓大概在28%-30%样子。前置仓的毛利率水平是更高的。

为什么更高？

1、前置仓损耗更低，我们只有1%的损耗。超市一般都8%，因为很多商品被消费者挑选坏了。这里面就有7、8个点毛利率的差别。另外前置仓对商品品质保鲜较好，不需要每天晚上打折促销，也提升了毛利率。

随着我们规模越来越大，我们在上游也做分选等，这里面毛利也可以进一步提升。

2、不管怎样，50元到60元客单价是最合理的。中国大众家庭一天的消费就是这个水平。对于我们来讲，让用户买很多，放在冰箱里，然后都坏掉，这不是我们要的，我们要给消费者新鲜生活。

我们走大众路线，所以，我们从不逼用户，要让用户支付多少金额才给送，我们觉得没有必要。

道法自然，一定是自然的东西才长久。自然的东西才持续、人性的东西才持续。

叮咚买菜一单就只是这样的客单价。在这样的客单价水平上，其他的事情就是怎么倒逼自己提升效率，做得更好。

商业观察家：如果2019年实现70亿元销售，也意味着今年的最后一个月，叮咚买菜在上海的日订单量可能要达到近100万单水平，在单一城市，这与美团外卖、饿了么就在是一个订单量级水平了，叮咚买菜就是在跟美团外卖、饿了么竞争了？

梁昌霖：100万单在上海，比美团、饿了么的单量还要高。

一个人的一生里面，吃外卖多，还是在家吃的多？卖菜单量不会比外卖低的，当人们组建家庭，自己做饭的情况更多。大学毕业到结婚生子就10年（单身时间），往后则有数个10年（家庭生活）。

商业观察家：对于上海生鲜市场，有何判断？叮咚买菜的目标市场份额是多少？

梁昌霖：前置仓在一线城市会很强，其他城市不一定会有一线城市的市场份额比重。

在上海，现阶段叮咚买菜计划开到500个前置仓，每个仓计划实现2000多日单，一天大约100万单，一年200亿元销售收入。占上海生鲜零售市场份额大约15%。

三、策略

商业观察家：叮咚买菜会不会做前置仓的到仓自提业务？

梁昌霖：不会做自提。我觉得自提是一个特别中间的业态。目前看，到店买菜是有意义的，社区生鲜是有意义的，自提没有任何意义。

商业观察家：由于过去经常听到叮咚买菜的融资信息，市场的一个担心是，叮咚买菜创始团队的持股比例会不会太低？

梁昌霖：我们大概只有3家机构持股是超过5%的。

我们的融资，过去有两个策略。

一个是，下轮要继续投的机构，可以先进。所以，每家机构拿的钱都不多，每一家占的比例都不高。因为以后可以继续投。要拿很多股权的，我们都PASS了。

另一个是，很多企业融资是很多月做一次。我们则是一个月一次。机构这个月的资金没有到账，那就下个月进来。合同签了，意愿很强，但资金没有到账，那就下个月进来。算下个月的估值。所以，我们就是B1、B2、B3、B4、B5轮这样去融。

没有企业在B轮像我们这样复杂，所以，我们创造了很多纪录，像老虎投我们，只用了8天时间。