罗森张晟：数字技术和零售业务的有机融合

零售经营者自己的感知力比数据还重要。

罗森（中国）投资有限公司董事副总裁、上海罗森便利有限公司董事总经理张晟在便利店行业，颇有盛名。他如同一个行业布道者一样，对于围绕着社区场景零售生意的种种创新，总有基于从事物客观规律和历史经验的感知引导下，给出不一样的提前判断。

2017年下半年，无人零售创新盛况一时，直接挑战着传统便利店的存在价值。对于外界抱有的类似看法，张晟毫不迟疑的反复表示：“无人零售是早产儿，它只是下N个风口”。

时间很快为张晟的观察判断提供的最雄辩的事实证据，高峰创业期间的无人零售企业现在几乎消失殆尽。

然而，张晟表面上对无人零售的看空，却并不意味着他对无人零售技术的否定。技术为业务所用，业务体现技术的优势。这是《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）通过多次观察，认为是张晟对零售业理解的最佳总结。

7月9日，36氪&《零售老板内参》联合举办“2019 WISE超级进化者零售主题峰会”上面，张晟作为特邀嘉宾，发表了题为《零售技术大发展时代的罗森》的主题演讲。

并在峰会上首次正式推出由罗森上海自主研发的一款24小时无人零售和自主购物技术解决方案。一个曾经看空无人零售创新的传统零售人，却率先在旗下业务中开发了补充匹配主营业务场景不足、成本效率优化的解决方案。

这或许就是张晟作为“站在零售看零售，理解技术用技术”的一贯思路。技术创新和零售产业迭代，罗森做的很顺畅。

张晟的主题演讲里，重点谈到了若干议题：

他认为，在数字化的时代，有三点认知很关键：第一，新零售技术的探索不能停，但是我们只做先驱，绝不做先烈。第二，新技术必须坚持市场为导向，消费者为导向。第三，罗森一直坚持数字不是万能的，但没有数字是万万不能的。

同时，他也看来，新技术必须坚持market-in，不成熟的技术，拿出来太早会让消费者离你而去，以研发为主导去做市场的无人技术一定没有未来，只有消费者需要的才是你要做的。

比数据更重要的，是零售经营者自己的感知力。假设比数据更重要。有一个好的假设，根据这个假设再去找数据，再去用数据验证它，这才是一个过程。

以下是演讲全文：

张晟：各位嘉宾大家下午好！很荣幸《零售老板内参》邀请我来，给大家讲一讲零售技术大发展时代的罗森。

这些年罗森也算是比较幸运，连续多少年都是每年保持增长45%以上，也是得到了一些认可，外资便利店里面罗森的店铺数已经排在第二，今年有望到第一，很多人会问我们做了什么？这里简单跟大家做一个交流。

今天在数字化的时代，罗森有三个认知：

第一，新零售技术的探索不能停，但是我们只做先驱，绝不做先烈。

第二，新技术必须坚持市场为导向，消费者为导向。

第三，罗森一直坚持数字不是万能的，但没有数字是万万不能的。

这三句话都非常简单，这也是罗森走到今天我们一直做的。

罗森的业态70%以上都是加盟店，首先我们绝对不能把加盟商当做小白鼠，让他们做先烈，那会引起社会问题。第二，很多新技术出现，也不能让消费者去做小白鼠，这个成本太高，一旦失败，消费者就会离你而去。

这两天日本自己开发了第三方支付技术，应用第一天就出事了。消费者突然间离移动支付走远了，怕问题太多。

第三，数字为什么不是万能的？如果大家只会看大数据就会做生意的话，那么这个世界上就没有生意。很多人说有了数据让生意变得不再难，如果谁都能做那一定不是生意，所以最重要的还是自己的感悟和感知。

罗森这些年在大数据上做了很多运用，比如，上海白天在陆家嘴工作的人，用罗森系统购物的人群，他们夜间在哪里？得出的这个热力图用于什么呢？用于罗森的布点。因为白天在办公楼里一直使用罗森的人最容易成为你忠实的客户，这个人群晚上在哪里？附近我们的店足不足够多？

这些年罗森开出的店质量越来越好。刚才全总问我这些年在怎么做，30%左右的办公楼店我们还在开，但是办公楼这两年受到饿了么、美团、京东到家等等冲击非常大。

这个过程中怎么做？办公楼不是没有价值，毕竟每天消费的人，晚上去的人，深夜去的人还是有的，用过的人能够让他一天变两次、三次，这就是罗森今天不断用数字去研究，在门店的拓展上达到了超高速的发展。

我们开出的新店质量差不差，第一个看经营现金流是正的还是负的。如果大面积负那就是输血，输血是没有结果的，罗森为什么能够坚持下来？因为我们的经营现金流处于正的状况，

在资本玩法中，现金流可以通过融资、投资去做起来的，这个过程中开出来的店质量高了，意味着离你盈利更近了。但是便利店行业，当你疯狂的进去炒高租金，拿到这家店已经不可能了。这个过程中，先天不足。

前两年新零售企业，为了抢点位不惜工本，那么你开店一定出问题，会造成经营现金流不可能回正。我们做这些事情，开出来的店不一定有很高的房租，不一定有高的销售，但是现金流要为正。小老板的钱有限，如果让现金流是负的那就不行。

罗森是最早导入APP做会员系统的，大概在8月底我们全国会员突破1000万。很多人说这个数字并不大，但是我们在当初微信支付也好，支付宝也好，罗森是最晚的一家。

我当初是在看消费者的变化，随着这两年小程序等等都在不断的普及，我们当初在做APP的时候首先关注如何让消费者打开用得快。我们和大卖场、超市不一样，我们有很多的事情是非常慎重的在做。

我们APP做了以后没有用于大数据的分析，而是用于和供应商合作来推广，我们最早定义为精准营销。比如说今天有人来买一瓶怡宝的水，我先问你的客户群是谁，这些人取了多少水，第二次买水是买哪个品牌，这也是一种大数据。

罗森不需要你的进场费，我们先做试销，派送以后发现有没有用户转换过来。如果转换率只有20%以下，对不起，我劝这个供应商最好不要进。如果它的转换率达到50%以上，精准营销的同时也给我们跟踪客户使用的客观情况确定产品的采用，减少了行业里面的腐败，或者说个人意志为转移的产品。

通过APP我们做了很多的活动，以前便利店上新品没有人知道，对厂家来讲，他上新品投入的成本是很高的。我们搞了一元抢，每个月的第一周和第三周周一早上的11点，我们会有一些新品派送。

就在这个时间段，我们的微信公众号也好，微博也好，关注度会急剧上升，大概需要投500个东西，会引来2-2.5万的新粉丝，为供应商极大的降低了成本。

第二个，大家一起做砍价，为新品合作创造了很多网红产品。罗森没有一个网红产品的研发是来自大数据，而是来自于我们自己独特的一个研发过程。

比如说我们最近的恶魔饭团现在销量非常大，这些东西从来没有在市场上卖过，哪来的数据？罗森有自己独特的东西，大数据很有用，可以验证。当你要做这件事情的时候，假设比数据更重要。你有一个好的假设，根据这个假设再去找数据，再去用数据验证它，这才是一个过程。

7月1日在上海地区，罗森所有的盒饭对外形和颜色做了调整。这是一个假设，数据非常好。消费者到了店里面，买什么样的盒饭、多少卡路里；红颜色的盒子适合女性，黑颜色的盒子适合男性；方盒子适合日餐、圆盒子适合西餐等等。

这些实验下去以后效果非常好，我们门店的订货更简单了，我们远程通过数据一看，这个店的会员全都是女性，但是你定的盒饭全是黑色的，那么你这个店就是有问题，所以既简单又容易操作。这些事情我们都在做，不基于大数据，但是我们需要用数据去验证。

零售行业我们通常说需要七个力齐全才能让企业发展更好，这七个力是感知力、策划力、研发力、执行力、风控力、管理力、推广力。这里我主要说说感知力。

你要先有感知，比如说卖计生用品，没有人用移动支付，为什么？70%到便利店买计生用品的人，他对隐私的保护非常好。一般属于夫妻、固定的情人会在网上买囤货，作为便利店如果你只看大数据就会有问题，70%的人你没有抓住。

今天经营者最重要的是感知力，否则你策划出来的东西没有人用。这两天我们卖的非常好的是冰冻蓝莓（音），先给公司人吃，所有人都反对上这个商品，但我们所有品尝的人是平均年龄35岁以上，牙齿不好，你吃冰的东西肯定咬不下去。罗森在上海地区做的就是12-19岁的人，我们假设一个月能卖2万包，结果一天卖了2万包。

罗森自己有独特的调研和捕捉功能，最终通过大数据来验证。在实践中就是三句话。

第一是给消费者一个来罗森的理由，罗森的定位是甜品，我们更多的是12-19岁的人第一次来尝试。第二是给客户再来罗森的理由，罗森的盒饭，罗森的饭团，还有相对刚需的商品。第三是给消费者经常来罗森的理由，所有的厂商和卖场都卖的商品，哪些东西要精选进来，哪些不进来，什么状态下他会买。

另一方面是坚持三个错位，坚持年龄层的错位，坚持温带的错位，坚持时间的错位。年龄层的错位就是12-19岁的人，父母不同意他买外卖。温带的错位就是0-10度，现在也是电商和网商最难做的。时间错位我们和美团、饿了么合作，这才是我们要做的区别，罗森一定要做好自己的三个区别，谁要上你的网，为什么第二次上，为什么经常上。

无人技术是早产儿，但一定会有未来，技术不成熟，拿出来太早会让消费者离你而去，以研发为主导去做市场的无人技术一定没有未来，只有消费者需要的才是你要做的，罗森有没有在这方面作实验呢？当然有。比如罗森这些年我们用了一个火星兔子技术，举个例子。

你到我们的便利店会发现，办公楼的店中午排队非常多，消费者排队超过3个人他就不愿意等，下午三四点是送货的高峰，这时候便利店只有一个人，再收银就忙不过来。我们用的是扫码购的方式来解决这个问题。

另外一个，罗森今年在5月份上海的无人技术大会上提供了一个新的技术，这是完全罗森拥有自主知识产权和自己专利的，就是这个双开的售货柜。

如果全部做成自动售货机，首先白天消费者不方便，第二个是客单价会严重下降。如果晚上还做这样的事情，人工的成本很高，风险很大，有些不需要24小时办公楼的店，晚上卖不掉的东西怎么办？

我们就研究了两开门的货柜，里面是普通的柜台，白天鼓励他进来买东西，下班的时候，晚上把店门关了摆在外面。现在改了这个技术以后，设备的折旧一天几块钱，解决了几个问题。

这个技术绝对不可能是你去指望什么第三方技术公司帮你去做，一定是我们先有了想法，然后找企业研发，外观等都是罗森自己的。这个专利我们已经拿了，我们叫“双开”。以后半无人店，第三代的夜间无人店，在罗森也即将诞生。

所有的技术都离不开你对消费者的理解，对市场的理解，有了这些假设以后再去做数据，我们拿到很多店做实验，做下来基本上是一样的。本来晚间不能开办公楼的店，我们晚上可以开了，医院的店晚上不能开的现在能开。

这个技术还在不断的研发，但是我们研发的东西一定是接地气的。现在罗森用的新零售技术都是和自己碰到的事情相关。我要说就是这些，谢谢。

作者：张晟

来源：《零售老板内参》（微信ID：lslb168）