零售云是一场下沉市场教科书式的闪电战 苏宁易购

“零售云是一场下沉市场教科书式的闪电战”。

苏宁零售云在整个苏宁易购零售业务盘子里，有着非常特殊的地位。它是目前苏宁唯一一个面对县镇下沉市场，而且依靠加盟店主为门店拓展机制的业务。

也就是说，零售云是目前苏宁唯一一个基于自己在家电方面的主业优势，在城市市场渠道之外所独立拓展发展的重点业务。

张近东作为苏宁的一号人物，对于苏宁零售云的业务，也投入了罕见的重视程度。在他这几年已经不太公开露面的状态下，每年8月8日的南京苏宁总部零售云加盟商大会，都是他雷打不动要出席的固定业务活动。

今年的8月8日零售云大会，张近东甚至一改他往日那沉稳、严谨的表达状态，在大会的开场演讲里，罕见的脱口演讲了不少饱含热情、富有时代激励感的发言。

比如说，张近东会直言“你们（零售云店主）的创业将来都能超过我”。他为了激励更多的上游家电品牌商参与到零售云的业务，直接表达了对这些企业赶紧快来合作的强烈呼吁。

- 1 - 中国县乡市场不好做的家电生意

县镇市场，或者说县乡市场。属于现在零售创新变革的几个主要赛道当中。特别为这个零售业利益群体（电商平台、家电品牌商、资本市场）关注的重点业务。尤其是这两年来，以拼多多为代表的社交拼购模式，成功的在下沉市场取得了惊人的爆发力。

让所有人都看到，原来此前一个被忽视的广大分散的县乡区域市场，已经不是那个市场化不集中、商业化不成熟、客单价偏低、品牌商品不好卖、售后复杂、履约成本复杂且高昂的低线市场。

今天的县乡市场，反而成为所有电商平台的重点突破区域。

京东今年一大半的业务创新，基本上都在下沉市场。刘强东在3月份的2018年全年财报分析师会议上，明确讲到今年京东的重点是看下沉市场。阿里就不用讲了，这个拥有中国互联网最全生态体系的超级在线平台，在过去一年及今年上半年，反馈给投资人和资本市场长期看好的信心。主要就在每个季度3000万的新会员增长上。

其实，关于下沉市场的重视，这里并没有什么值得特别解开的秘密。因为早在20年前，所有的消费零售类企业，都已经看懂下层市场的重要性。而且也都把下沉县乡市场，作为企业长期战略规划的重点部署部分。

尤其是很多上游的快消类厂商，已经在县乡市场取得非常成功的市场回报。台湾旺旺集团、顶新集团、德国妮维雅这些厂商，他们在中国业绩得以持续增长的来源，3-6线下沉市场的贡献功不可没。

家电类制造商和零售商企业，一样重视县乡市场。因为在县乡市场，家电商品依然是当地家庭消费清单里，客单价最高、购买需求最刚性的重要支出。一直到今天，很多家庭的家电配套升级换代，依然还处在一个持续高增长的市场趋势。这点，20年前的中国家电业，就已经看明白了。

可是，20年前就看明白的市场机会，20年来，确实任何企业都没做好的现实。商务部在十几年前，就曾组织过几次较大规模的“家电下乡”。对于参与下乡的家电和零售企业，商务部甚至会直接给予市场补贴。

国家政策和市场机会，不可谓不支持家电业在县乡市场的拓展。也就是说，家电业发展县乡市场，已经是早在20年前，就已经解决“要不要做、为什么做、由谁来做？”的几个核心定位问题。

剩下的，只有一个问题，20年来都没人解决：怎么做？

图为张近东在8月8日零售云大会上讲话（图片来源：苏宁官方）

张近东领导下的苏宁零售云业务，就是为了突破这个“怎么做”的问题。

张近东打算怎么做？零售云三年来怎么就发展快速？这两个核心问题，张近东在8月8号的零售云大会上，开场就做了比较宏观的三个原因总结。

第一，整个中国的县乡市场，现在农民的消费能力和收入都得到很大的提升。

第二，中国长达50年的城市化和城镇化带来的县乡结构变化。对于整个县镇市场发展来说，就是比较好的解决了县乡商业基础设施初步完善的结构型问题，为发展县乡市场打好了长期发展的商业基础条件。

零售云的县乡市场拓展，门店全部以镇为单位。每个县构成一个区域市场单位。完整的县乡一体化结构，保证了零售企业能够将服务和业务链路，快速下沉到乡镇一级单位。

第三，就是无论从政策方面，还是从实际的农村消费市场的潜力挖掘。整个社会化资源条件，都在大力鼓励支持零售企业向下沉市场拓展。提升整个中国县乡区域市场的商业供给和消费水平。

这个是从外部宏观条件的变化总结上，零售云在业务上线三年以来。所获得的最大外部成长利好条件。

- 2 - 苏宁得以下沉县乡的内部条件

外部条件的变化是机遇，内部条件的扎实是能不能抓住机遇。内部条件成长上，今天的苏宁，可以说是中国传统零售企业当中，转型互联网最成功的唯一一家企业。整个苏宁集团的商业体系、组织关系，以及整个企业的战略格局，业务创新和资源适配，已经完全互联网化。

《零售老板内参》很早就认为：今天的苏宁更像一家互联网公司，而非一家传统零售企业。尤其难得的是，苏宁的这种转型成功，还是完全基于自身成长完成的，并没有没有依靠什么外部力量。

从这点来说，2009年开始，张近东就推动苏宁内部以苏宁易购这个B2C电商平台，推动整个苏宁从业务到组织体系、战略部署的互联网转型，非常有前瞻性。哪怕，曾经的苏宁易购网站，表现并不突出。

也正因为这样，今天苏宁发展县乡市场的零售云业务，它的整个战略规划、业务部署、资源投入以及业务驱动力，已经完全可以做到全链路数字化驱动，且全部以自给自足的投入搭建为主。无论是商品的供给能力，整个的供应链体系（物流配送），以及苏宁这个品牌在县乡市场的强大说服力。

还有一点，苏宁零售云快速拓展，离不开一只强大的地面推广和商务拓展团队。零售云今年拓展了3650家门店，所寻找到的那些加盟商店主，本身都各个乡镇区域的商业精英份子。这些人以往要么就是从事过多年的手机门店销售工作，要么就是从事过区域代理分销业务，或者是从事于物流等多个行业工作。可以说，都是一些拥有至少10多年在一线基层市场摸爬滚打的丰富经验。

这些基层加盟商本身拥有的商业能力，就是县乡这个市场最好的那一部分，而并非仅仅是他们拥有钱可以加盟做零售云。这点，也是苏宁零售云和便利店行业吸引加盟商，最为本质的不同。

苏宁零售云不像品牌便利店那样，采取全托的模式。苏宁要做的，就是让苏宁发挥好苏宁的优势，让加盟店主做好本地化事情。苏宁提供一切中后端的资源，前端除了一个苏宁易购招牌，其他包括人员成本、人员管理、卖场运营、消费者关系这些前台事务，全部由加盟商来完成。

还有一点值得特别注意的是，县镇市场的机会点，即便在今天像张近东那样得以释放出来，也不是传统家电品牌商能够直接挖掘的。因为在县镇市场，家电的购买会更偏向于，家庭的一站式购物满足和整体升级换代。

那些中档的家电品牌、中档规格的商品、中间价位的售价，会好卖一些。还有，除了冰洗空三大件之外，这几年农村家庭对于微波炉、电饭煲、饮水机、烧水壶、厨房家电、电风扇、手机的需求，才是县乡市场出货量的主流。

以往的县乡下沉市场解决比较好的品类，还是那些一般家庭生活必须的快消品。尤其是米面粮油、零食、杂货、家庭清洁等品类。其实来看，就是手机3C数码这些强品牌商品。因为强品牌导向，确保这些品类在分散的县乡市场，也能比较容易集中满足需求，而不会分散给那些杂牌或山寨品牌。

再其次来看。县乡市场的供给能力就是服饰、纺织等百货商品。但是这些百货品的供给标准化，依然还远远不够。

所以，越是到大件、高客单价、低频、强品牌的家电商品，越是不能以一家品牌商自建的分销渠道，能够解决从总部到全国各个乡镇级渠道的建立。类似格力那种完全强管控的代理商机制，更加无法到乡镇一级的建立。其他类似美的、TCL、海尔、海信、创维、苏泊尔、九阳、华帝等这些家电企业，就更加不可能自建代理分销渠道了。

也就是说，即便是按照张近东所总结的县乡三大外部变化条件。这也不是其他上游家电企业可以直接涉足的市场。所以，今天的县乡家电市场，主要还是家电零售企业唱主角。中国家电零售企业的前几名，自然就是这个市场的主要玩家。一个是苏宁，一个是京东。国美这方面，还没有看到任何动作。

而苏宁的玩法，跟京东非常不一样。京东部署的县乡渠道，面临着没有苏宁这么一个已经摸爬滚打29年的实体零售企业，体现在市场拓展上的强大执行力和现场问题解决经验。所以京东会更倾向于在乡镇以小店的形式，部署小店才能够承载的手机3C数码商品。当然，这也让京东在县乡市场，直接和OPPO、VIVO以及三大电信运营商，形成直接的竞争关系。

苏宁的零售云，基本都是中大型门店。一般来说，一个零售云的门店，至少都有2000平米以上。可以承载一个2万以上人口的乡镇，所有家庭的的所有家电购买需求。基本上，只要是苏宁零售云到了一个乡镇。基本上这个乡镇所有的家电生意，就都要归入苏宁零售云的麾下。

- 3 - 零售云的数字化驱动力

说完以上外部和内部条件，还远远不是零售云得以快速落地县乡的核心条件。零售云的业务，重点体现在“云”这个字。因为云这个字，就是意味着，零售云的业务总驱动条件，还是基于数字化和互联网化。

因为零售云这个业务，看似是要重点投入在渠道拓展上。但是，作为一个高度独立的业务，其独立的核心基础不在渠道建设，而在独立的业务体系建设。也就是说，苏宁应该想的非常明白，今天去基于一个区域市场所构建的一套完整业务体系，必须首先要构建一个独立的业务中台和数据中台。才能够把所有分散在全国18000多个人口两万人以上的乡镇，全部连接起来。

只有这样，零售云的业务，才能一边高度本地化，一边又能够总部全盘管控化。

零售云的业务中台，要解决几个问题：第一，海量的家电单品扩充。第二，能够直接配送到全国乡镇的直通物流能力，也就是供应链的流通效率能力。第三，就是零售方法和运营能力的专业化输出。第四，加盟店主的开店资金扶持和指导服务。第五，直接打出苏宁易购的招牌，所形成的强大乡镇品牌效应。第六，数字化工具和系统在全盘业务链路的精准化决策、扩充能力。

这里面技术性的应用特别重要。首先，整个的苏宁零售云门店，就拥有一个完整的实体门店销售能力。同时，这个实体门店又是苏宁全部零售业务，可以直接连接乡镇的前置运营中心。是苏宁的苏宁易购电商、百货、以及其他任何苏宁此前没有直接渠道下沉到基层客群的服务力延展。

因此，零售云有线上针对C端消费者的云POS、云店铺，这两个全时段、全区域、全触点的全面连接效应。还有云掌柜运营、云货架陈列，这两个落实在门店加盟店主可以做的事情。后台方面体现在货架陈列、专柜展示、人员管理、奖品发放、促销活动、培训管理的事务，又有云供销的供应链体系，来解决商品的库存和物流配送，以及全国加盟店主的实时绩效管理和激励。

所以，现在的县乡消费者，可以在零售云买到跟城市一样的质量、价格家电。加盟商依靠苏宁的综合资源，也能够快速的嫁接到一个大品牌企业，和今天这个消费零售剧烈变革的时代浪潮，落地到他们本地乡镇的创业机会。最后，零售云也彻底的解决了那些大型的家电厂商、手机厂商，无法以单一品牌落地到基层市场的渠道扩张问题。

整个零售云的投资模型，设计的也比较健康。一个零售云的门店，按照零售云公布的数据显示，前期的房屋租金、人员工资、门店装修、样机采购总成本，可以控制在35万以内。而他们一年的营业额，能突破300万水平，平均毛利率在15%。也就是说，一个零售云新店，第一年的毛利率，能够取得45万的收入。

这里面，一个标准零售云的门店品类销售占比。冰箱、洗衣机、空调三大件是大头。然后是电视机、手机产品。其他则是小家电。

目前，零售云在全国的门店已经突破3650家。

今天的苏宁零售云，已经是很多证券、资本投资机构的重点关注项目。符合这些券商机构，对于下沉市场机会收割的标杆案例评估。

- 4 - 零售云在苏宁的未来战略地位

今天苏宁的零售战略，苏宁总结为全场景零售。这个场景的概念，当然是说今天的苏宁，已经是中国拥有最全实体零售全业态门店布局，且拥有全套数字化能力的企业，而出发建立的战略模式。

从渠道来讲，苏宁的全场景零售，主要就是两个渠道：一个就是城市渠道的苏宁广场、苏宁易购、苏宁小店、苏宁极物、红孩子母婴、苏宁体育等。一个就是县乡渠道的零售云。

从这点来讲，零售云的业务分量，可以占到苏宁零售业务未来的一半天下。哪怕今天的零售云，远远还没有到一半的份额。但在战略规划方面，零售云拥有了一半的战略基因。因此，零售云业务在未来，显然也不只是限于家电业务。它的业务独立性和全盘数字化能力，已经可以承载苏宁的其他零售业务。

也就是说，零售云深耕的县镇市场，一切苏宁零售生意，都可以由零售云来对接。快消品、生鲜、百货，甚至是苏宁其他社区服务都可以。就像今天苏宁小店正在测试拓展的那些。

其实，张近东自己在零售云会上也说了，今天零售云已经在优化3C数码的业务。然后也要加快试点母婴、家具这些更广泛的业态。

零售云之所以有这些更大的业务想象力，在于零售云搭建的是一个品牌商通往县镇市场的高速公路。并且为广大的县乡商业精英，提供更丰富的创业选择。

现在有一些零售云的加盟商，已经在鼓励苏宁要发展快消品和农副产品业务。张近东在大会上也明确表示，苏宁集团是支持在一些特色的乡镇市场打造这些试点业务，要支持他们的创业。

张近东还明确表示要为零售云的加盟商店主提供金融服务，去解决他们的融资难、融资贵的创业资金门槛问题。

这也是为什么张近东在大会上会明确定义，零售云就是苏宁深耕县镇市场的核心平台。他说，今天的零售云还是一个星星之火，但是已经拥有了发展为燎原趋势的能力。2021年，零售云的门店12000家，基本覆盖了中国人口在2万人以上的乡镇。

那么张近东之所以罕见的在8月8日零售云大会上，有着多次饱含热情的脱稿讲话。在于张近东非常希望传达他的一个理念：零售云不光在深耕中国县镇市场，它还是成就县镇创业的最佳平台。因为只有这种本地对本地的模式建构，才是一个大公司拓展一个新的独立市场的正确做法。

阿里巴巴现在管理的Lazada电商平台，就是一个本地对本地，东南亚公司运营东南亚市场的业务模式。

所以，预估观察零售云未来能不能成？不能从一般的条件去看现在的县乡市场好不好做？而是要看一个主要大公司在成熟的市场之外，拓展到了一个新的市场，他是不是抓住了几个关键要害问题。

一个基于本地对本地，一个通过数字化解决当时市场匹配当地业务结构的能力。以及哪些事是你该做去做的（供应链、品牌和数字化），哪些事情应该通过开放加盟策略，让当地人做好当地事情。

这一点，张近东他直接甚至用了这些话来鼓励今天零售云的店主。说他们作为创业者，远远比张近东本人在29年前创立苏宁的时候，所能获得的创业条件更好。他这个意思，是指他当初创业的时候，如果有零售云这种业务加盟机会，也许苏宁的起点和发展过程会更高更为顺利。

张近东甚至对于8月8号来到现场的所有零售云的加盟商说：“你们将来一定会超过我，未来一定比张近东强”。

在此基础上，苏宁整个零售业务，甚至会因为零售云获得倒逼的改革推力。逼着苏宁成为一个更具社会化基因的企业。就像张近东现场对加盟说说的那样，他会要求苏宁易购集团副总裁、零售云的业务负责人顾伟，有目的的要减少苏宁自己的利润，帮助合作伙伴新车上路、轻装上阵，减少创业的投入，降低创业的风险，以此支持大家的创业。

因为张近东说，苏宁已经是苏宁人的苏宁，也是社会的苏宁，以及所有人的苏宁。

在此，我们甚至不妨大胆的猜测，或许在不久的将来，按照零售云的扩张规模，2021年12000家店的成交业绩，不排除零售云还有独立上市的可能性。